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Dans une société marquée par un individualisme exacerbé, les agences placent l’événement au rang de rendez-vous plus indispensable. Elles voient dans le numérique un formidable moyen d’optimiser leur stratégie.
Les indicateurs semblent au beau fixe. 64,5 milliards d’euros, c’est le chiffre d’affaires annuel généré par le marché de l’événementiel français, tous les secteurs confondus (congrès, événements corporate ou sportifs, mode, salons et foires…). Avec près de 28 millions d’entrées de visiteurs enregistrées lors des événements professionnels ou grand public (chiffres de l’Unimev), la filière s’offre une place au soleil dans l’hexagone, dans le sillage de la dynamique de la croissance du secteur touristique. Les experts de Xerfi, auteurs de l’étude Le marché de la communication événementielle : quels enjeux et perspectives à l’horizon 2019 ? prévoient des chiffres au beau fixe pour l’activité des agences de communication événementielle qui progressant de 8 % en 2017. Leur CA devrait poursuivre sa progression en 2018 (+ 6 %) et en 2019 (+ 7 %). Pour expliquer les facteurs de cette embellie, l’institut met en lumière la nette amélioration des conditions macroéconomiques et de la situation de leurs clients. Si la concurrence des pure players du Web va s’intensifier, avec pour conséquence de tirer les prix vers le bas, les agences profiteront des nouveaux outils numériques pour enrichir leur offre. Le digital a donné un second souffle au marché avant, pendant et après l’événement grâce aux réseaux sociaux et aux plates-formes de diffusion de contenus comme Facebook Live, Snapchat ou YouTube. Les nouvelles technologies réduisent les coûts, optimisent la phase organisationnelle, facilitent la mesure de la satisfaction client et renforcent en prime la dimension expérientielle via des bornes interactives, des casques de réalité virtuelle ou des hologrammes.
En revanche, et par conséquence, les agences de communication événementielle sont confrontées à un durcissement de la concurrence sur leur marché. À côté des acteurs indépendants, figurent les filiales des grands groupes de communication comme Publicis, Havas ou Omnicom. Des groupes qui misent sur leurs multiples compétences dans le média et le hors-média pour proposer une offre globale à 360° afin de s’imposer.
Un média chaud, le « média contact »
Mikael Lavollé (36 ans), fondateur de l’agence Monsieur Loyal (qui a rejoint le groupe Oconnection), est vice-président de l’Événement, association professionnelle qui regroupe 70 agences représentant 80 % du marché total. Des structures qui vont des agences indépendantes jusqu’à celles qui appartiennent à des groupes internationaux. « Créer l’événement est plus que jamais indispensable car nous vivons dans une société où l’individu est autocentré sur lui-même. L’événement a cette particularité qu’il s’agit d’un média chaud, le média contact, capable de rassembler, de fédérer, de générer et de créer du lien social. L’événement est plus que jamais au goût du jour. Les marques ont besoin de ce média pour se reconnecter avec leur public. Elles sont en quête d’expérience, d’authenticité. » Une vraie mutation s’opère dans une multitude de secteurs, notamment dans le retail. L’impact est réel. On ne consomme plus de la même manière. « Les gens ont besoin d’évoluer dans des lieux d’expérience pour pouvoir consommer. Notre premier métier ? Nous sommes des story tellers. Des créatifs qui imaginent des histoires dans lesquelles on embarque les marques et leurs publics. L’événementiel reprend ses lettres de noblesse et remonte au cœur des stratégies. Les agences ont intégré l’audience dans leur campagne et leur raisonnement. Le digital et l’avènement des réseaux sociaux sont de formidables accélérateurs de business. » Les grands défis de demain que la filière doit relever, Mikael Lavollé les énumère avec force : « Continuer à optimiser la mesure des événements. Continuer à prouver que l’événementiel est un média ROIste. Réussir à intégrer toute la numérisation dans les événements de demain. Puis parvenir à former des profils et des talents de plus en plus hybrides. » L’association l’Événement a d’ailleurs lancé sa propre école (accessible à Bac + 3) il y a peu. Le process est bel et bien en marche.
Jonathan Nahmany
