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Quand les cracks achètent des clics
Acheter des fans, des likes ou des followers ? Rien de plus simple. Nombre de personnalités et de grandes marques ont recours à ce procédé plus que douteux.
La valeur n’attend point le nombre des années. Mais elle s’évalue désormais à l’aune d’un indice d’un genre nouveau : celui des likes/fans/followers accumulés sur les réseaux sociaux. « Dans l’économie numérique, le changement de paradigme fondamental, c’est ce que l’on appelle en droit de la concurrence les marchés bifaces, à savoir une première face qui consiste à accumuler de l’audience, et une seconde face qui vise à valoriser cette audience », analyse Luc-Marie Augagneur, avocat spécialisé dans l’économie numérique (Fiducial legal by Lamy). Ce modèle, dont l’exemple-type est Google, est le modèle classique des médias qui s’est généralisé à l’ensemble du secteur digital. Résultat : plus on a de visibilité, plus on a de capacité à attirer des clients. Les grandes marques, les politiques et les stars du showbiz l’ont bien compris : la première étape de la compétition économique est désormais celle de la visibilité sur les moteurs de recherche et dans les réseaux sociaux.
Marché gris
Cette course effrénée à la conquête d’une masse toujours plus conséquente de fans conduit à des stratégies plus que douteuses d’achat de likes qui permettent de booster aussi efficacement qu’artificiellement l’audience d’une personnalité ou d’une marque sur la Toile. « Le dopage de la notoriété est un marché gris voire un marché noir où des gens sont payés à produire en masse des likes ou des followers, explique Luc-Marie Augagneur. Ainsi, en Asie, existe-t-il des fermes à clics où des gens passent leurs journées à créer des faux comptes et générer des likes artificiellement. Dans certains pays comme le Bangladesh, les méthodes sont encore plus artisanales. Des petites mains constituant le digital labor et font ces basses besognes à très bas coût. » Une autre technique est pratiquée par des sites comme likebaguette.com en vue d’accroître sa notoriété en ligne : l’échange de likes entre internautes. Et lorsqu’il ne s’agit pas d’humains, ce sont des robots informatiques qui créent à la chaîne des faux comptes sur les réseaux sociaux dans l’objectif de vendre un maximum de fans. Marginales ? Ces pratiques de production artificielle et d’achat de fans/likes/followers ne le sont pas. « Sur 330 millions de comptes Twitter, on estime que 50 millions sont des comptes de robots », souligne Luc-Marie Augagneur.
Border line
Désormais, rien n’est plus simple que d’acheter de l’audience. Une foule de sites dédiés (easylikes.fr, acheter-de-fans.com, scofylike.com, fastlike.fr, buyfollowers.fr…) proposent d’acquérir des milliers de fans (sur Facebook, Twitter, YouTube, Instagram…) pour seulement quelques dizaines d’euros. Des plateformes de microservices comme l’Américain fiverr.com ou le Français 5euros.com permettent également, pour une poignée d’euros, d’acheter des centaines de visiteurs, de fans, de vues… Alors, triche ou pas triche ? Pour Luc-Marie Augagneur, c’est une pratique border line. « Où est la frontière entre le recours à un influenceur qui va employer des techniques publicitaires classiques et les gens qui vont générer des likes artificiels ? », questionne l’avocat. Dans ce second cas de figure, on tombe manifestement dans des pratiques commerciales black hat (techniques de référencement douteuses). « Certes, poursuit l’avocat, il n’existe à ce jour aucun texte en France ni en Europe stipulant que l’on ne peut pas acheter des clics. Mais le fait de faire croire au consommateur que tant de personnes vous suivent, c’est de la publicité trompeuse, une pratique commerciale déloyale. Il n’y a pas encore de jurisprudence aujourd’hui pour le dire avec certitude, mais ce genre de pratique est sanctionnable. » « Le procédé est légal dans le sens où les réseaux sociaux laissent passer car cela n’est pas détecté comme du spam, répond un responsable de Scofylike, qui a accepté d’échanger avec nous par e-mail. Côté clients, cela reste similaire à sponsoriser une publicité Facebook en faisant appel à la régie pub de Facebook. Ce n’est pas de la triche, mais de la publicité. Par contre, certains services sont liés à de la triche, comme l’achat d’avis Google. »
Détecter l’infraction
S’il y a infraction, la difficulté reste encore de la détecter. « C’est très compliqué, car cela impliquerait d’aller enquêter jusqu’en Chine ou au Bangladesh, or cela n’est pas une priorité pour les autorités », précise Luc-Marie Augagneur. L’avocat spécialisé estime que la régulation du marché viendra non pas des autorités, mais directement des géants du Web (Google, Apple, Facebook, Amazon…) « car ils vont estimer que ces pratiques leur font perdre des recettes publicitaires ». D’ailleurs, ces géants ne se privent pas de sanctionner les contrevenants. Ce fut le cas notamment fin 2013 quand le site de partage de vidéos Youtube a tapé sur les doigts de Sony et Universal. Ces mastodontes de l’industrie musicale avaient dopé artificiellement le nombre de vues de certaines de leurs têtes de gondole (Britney Spears, Michael Jackson, Beyonce…). YouTube a répliqué vertement en les privant du jour au lendemain de plus d’un milliard de vues pour Universal et de plus de 800 millions pour Sony. La plateforme en a profité pour supprimer des contenus et suspendre un certain nombre de comptes en vertu d’un « renforcement des règle de comptage ». Sony et Universal sont bien loin d’être les seuls à se faire épingler. Des marques comme Mercedes, Pepsi ou Louis Vuitton ont également été soupçonnées d’avoir acheté des followers sur le réseau social Twitter.
Selon Luc-Marie Augagneur, la régulation pourrait également intervenir du côté des consommateurs eux-mêmes, susceptibles de délaisser une marque ou une star dont il serait avéré qu’elle recourt à ce genre de pratique douteuse. « Le fait d’être pris à doper artificiellement sa popularité par l’achat de clics peut avoir de fâcheuses conséquences commerciales », avertit l’avocat.
Yann Petiteaux
