Cadeau d’affaires premium, plus que jamais le bon réflexe !

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«On aura toujours besoin de remercier ses clients ou de récompenser des partenaires ou des employés, souligne Bénédicte Barraqué, responsable du développement du pôle Cadeaux et Entreprises de Fauchon. Même quand le contexte se montre sévère, offrir un cadeau sera toujours un outil fort pour le relationnel. » Mais si le marché reste porteur, il n’en connaît pas moins de nouvelles évolutions. Notamment, selon l’étude menée chaque année par Omyague, en 2018 13 % des entreprises avaient voté des budgets cadeaux de plus de 150 euros, une augmentation de 3 % en un an. Et pourtant, les budgets demeurent plutôt stables, même si près d’un quart des entreprises voient leurs moyens en la matière augmenter. « Les clients recherchent aujourd’hui la valeur perçue. Ça se voit dans le choix des produits, souligne Bénédicte Barraqué. Il existe une vraie envie de tirer la qualité vers le haut, ce qui, pour moi, est là de façon durable. » En fait, la tendance, constante, vise à réduire le nombre de récipiendaires, mais au prix de cadeaux « marquants ». Il s’agit d’une sorte d’optimisation des dépenses : en un sens, on recherche l’impact maximum selon son budget. « Dans l’univers du cadeau d’affaire premium, les entreprises raisonnent souvent en termes de gammes de prix : il y a les cadeaux raisonnables, les intermédiaires, et les VIP, par exemple, explique Florence Labbe-Brun, Corporate Gift Director la maison S.T. Dupont. On se dirige aujourd’hui vers plus de segmentation. »
Autre évolution : le rythme de l’activité évolue. Si le marché du cadeau d’affaires reste très centré sur les périodes de fin d’année, « de plus en plus d’opérations se font dans le courant de l’année, sur des besoins ponctuels : anniversaire, événement à l’occasion desquels on veut offrir un cadeau en lien avec le thème de son opération, décrit Florence Labbe-Brun. Sans parler de l’avalanche de cadeaux à l’occasion des salons professionnels. La saisonnalité a tendance à être moins marquée. »

Des effets retour toujours aussi forts

Si le cadeau d’affaires continue à bien se porter, dans tous les sens du terme, c’est qu’il se révèle efficace. Selon une étude menée en 2017 par CSA Research, l’objet publicitaire est plus que bien perçu par les Français : 89 % les trouvent sympathiques, 77 % veulent recevoir et 75 % se souviennent toujours ou la plupart du temps de la marque. Par son efficacité, « le cadeau d’affaires fait partie du marketing-mix et d’une vraie stratégie multicanal pour les entreprises », estime Florence Labbe-Brun.
Mais le cadeau d’une entreprise porte au-delà de l’objet publicitaire en tant que tel. « Un cadeau premium déploie une dimension valorisante, capable de créer et d’entretenir un lien émotionnel », estime Alexandre de Louvencourt, fondateur du Cadeau Français. C’est un facteur très fort de fidélisation, en plus de jouer le rôle d’un élément essentiel de la construction et de la consolidation de son écosystème.
À l’heure du numérique et des échanges dématérialisés, l’aspect tangible du cadeau d’affaires reste un de ses principaux atouts. Par exemple, si le chèque-cadeau « marche » très bien dans les activités de fidélisation et de boutiques internes, il est de moins en moins offert. « En matière de cadeau d’affaires, les cartes et les chèques cadeaux sont des solutions intéressantes quand on hésite trop entre plusieurs choix, ils ont l’avantage d’être simples et rapides à mettre en place, souligne Bénédicte Barraqué. Mais ils sont moins “excitants” qu’un objet physique, et, surtout, ils affichent une valeur faciale. » C’est un désavantage : le seul critère d’évaluation devient le montant, alors que par son aspect visuel et sa présence, un coffret, par exemple, donnera souvent l’impression de valoir plus que ce qu’il n’a coûté.
Autre avantage, toute entreprise, quel que soit son secteur d’activité, est en mesure de tirer bénéfice des cadeaux destinés à sa clientèle ou à son personnel. « Selon mon expérience, si une entreprise ne recourt pas à la pratique, c’est davantage lié à la personnalité du décisionnaire qu’avec l’activité de l’entreprise », estime Alexandre de Louvencourt.

Choisir son cadeau

La notion de cadeau premium a évolué. Depuis la loi Hamon et l’arrivée d’un montant maximum annuel par personne au-delà duquel il faut les déclarer en avantages en nature, les budgets ont diminué. Déclarer leurs cadeaux ? Pas question pour les bénéficiaires !
« Il faut que l’objet soit de qualité, d’exception, souligne Nathalie Cozette. Ce qui n’est pas nécessairement synonyme de luxe : ce peut être un produit issu d’une start-up… L’important est de “marquer” celui ou celle qui reçoit. »
Le cadeau reflète l’image de l’entreprise. Il doit traduire l’appréciation qu’elle porte à la personne à laquelle elle l’offre. Pour toucher juste, il est de plus en plus important de bien connaître son client, son prospect, échanges réels nécessaires à la clé. Tout ne peut pas se décider via un écran. « Le lien humain est primordial afin de pouvoir répondre voire anticiper les besoins du client, affiner et comprendre ce qu’il attend, les valeurs ou messages qu’il souhaite transmettre afin d’être une force de proposition pertinente, souligne Florence Labbe-Brun. Cette connaissance “physique” du client est par ailleurs en outre essentielle pour la fidélisation. » C’est tout l’enjeu d’un choix juste. Mais dès lors que l’on a su choisir un cadeau selon des informations pertinentes glanées sur le/la bénéficiaire, trouver l’objet est devenu beaucoup plus facile depuis quelques années : les boutiques en ligne ont véritablement changé la donne, surtout celles qui agrègent les offres de plusieurs marques. Mais un facteur reste essentiel : la disponibilité. Que l’on parle de cadeau d’affaires en général ou de cadeau premium, le critère principal n’est pas nécessairement le prix, mais que la demande puisse se voir satisfaite en temps et en heure – et obtenir la quantité demandée quand on en a besoin. « Il faut savoir trouver les solutions afin que les demandes particulières trouvent une réponse favorable », explique Florence Labbe-Brun. En témoigne le site en ligne de l’un des fleurons du cadeau d’affaires, Longchamp. La page d’accueil, sobre, vise à l’efficacité avec ses entrées « femme », « homme », puis ses liens « pliage » (des sacs origami propres à Longchamp), « petite maroquinerie », « accessoires », « bagages », promesse de livraison « en 2 à 4 jours ouvrés » à la clé.

Qualité, excellence, utilité

Le cadeau premium s’attire toujours un peu les mêmes adjectifs : qualité, exception, excellence… C’est en grande partie parce que les critères de choix d’un cadeau restent les mêmes : la qualité, le prix et l’originalité restent les critères les plus cités dans l’étude 2018 d’Omyague. De même, la gastronomie (produits de bouche et alcool, notamment le champagne), les accessoires de bureau et la maroquinerie dominent toujours le secteur. La domination du cadeau qui se déguste s’explique par l’attrait puissant de… la gourmandise. « En un sens, on est aussi sûr de réussir son opération : quel que soit l’âge ou la personne, déguster de bonnes choses lui fait toujours plaisir », sourit Bénédicte Barraqué.
Mais même si les tendances en matière d’objet restent stables, le marché, lui, ne reste pas statique. Côté objets, le critère de l’utilité prend de plus en plus d’importance. Le cadeau est d’autant plus efficace et marquant s’il entre dans le quotidien de son bénéficiaire. Hors de question que le cadeau finisse sa vie au fond d’un tiroir ou soit… revendu ! Or, grâce à la multiplication des places de marchés, la revente n’a jamais été aussi facile. Il faut donc marquer sur la durée, que l’objet accompagne celui ou celle à qui il a été offert. Aujourd’hui, le critère de réussite passe par l’utile. « Le cadeau d’affaire reste un objet de consommation à destination d’un individu, estime Alfred de Louvencourt, fondateur du Cadeau Français. Les tendances générales de consommation l’impactent. » En témoigne le dynamisme des secteurs de la high-tech et du multimédia, des objets connectés. « Les professionnels constatent une demande à la hausse d’objets high-tech ou connectés, explique Erika Dotte, responsable communication chez Weber-Stephen. Et pour répondre à cette forte demande, nous avons notamment référencé nos thermomètres connectés iGrill Bluetooth ou nos BBQ connectés dans notre offre de cadeaux. » Une demande croissante qui correspond également aux comportements de consommation des nouvelles tranches d’âge qui arrivent dans l’écosystème de l’entreprise. Mais même si l’électronique au sens large reste un secteur très dynamique, certains objets y semblent néanmoins un peu en perte de vitesse. « Les gens sont déjà équipés, estime Nathalie Cozette, directrice du salon Omyague. En revanche, les accessoires liés à ces objets sont en pleine croissance. »
Outre l’utilité, l’autre tendance forte du marché est devenue le made in France. « C’est un argument que j’utilise beaucoup et qui prend une importance croissante, renchérit Bénédicte Barraqué. Les clients recherchent le savoir-faire français. » Après tout, le luxe et la gastronomie restent deux des secteurs forts de l’hexagone… Le champagne – et le duo champagne/foie gras – continuent de dominer le paysage. « Il se manifeste cependant quelques évolutions notables : la montée du bio est incontestable, et l’on commence à nous demander des alternatives à l’alcool », décrit Alexandre de Louvencourt. Mais cette volonté d’acheter local s’étend aussi aux objets. « Nous avons obtenu le label EPV (Entreprise du patrimoine vivant), décerné aux entreprises françaises au savoir-faire particulier, et c’est pour nous un vrai atout, explique Florence Labbe-Brun. Et nous sommes également au comité Colbert [association consacrée à la promotion de l’industrie française du luxe en France et à l’étranger, ndlr]. Ce sont des arguments forts pour nos clients qui recherchent des maisons incarnant capables d’incarner l’excellence et le plaisir d’offrir à la française. »

Personnalisation et hyperperson-nalisation

Pour les marques acteurs du cadeau d’affaires, le développement de services est devenu essentiel. Il ne suffit plus, aujourd’hui, de proposer un éventail pertinent de produits : il faut, par exemple, pouvoir conseiller et accompagner le client. Ou pouvoir apporter une touche à part : la personnalisation est ainsi de plus en plus pratiquée et de plus en plus disponible. Mais plusieurs degrés de personnalisation entrent en jeu.
• Poser sa marque sur le cadeau est une pratique courante. Elle ne doit pas se montrer systématique. Le produit devient un vecteur média, tout aussi efficacement que la mention de l’origine du cadeau. L’image de la marque, l’idée du luxe sont associées à l’entreprise. En revanche, si le cadeau n’est pas de haut standing, il risque de devenir un simple objet publicitaire – et la valeur émotionnelle n’est plus du tout la même. La marque donatrice doit donc souvent s’effacer devant l’impact de la marque même de l’objet : c’est tout l’effet de l’aspect premium. « En terme de personnalisation, la personnalisation de l’écrin est un bon compromis afin de ne pas dénaturer le présent, et celace qui constitue une grande partie des opérations de personnalisation que nous menons  », confirme Florence Labbe-Brun. L’entreprise s’associe de façon durable au cadeau en gardant au maximum l’effet marque. C’est aussi la solution la plus économique et la plus rapide, notamment grâce aux progrès technologiques accomplis en matière d’impression. N’oublions pas que le temps est devenu d’une grande importance dans le monde des cadeaux d’affaires.
Certains prestataires, au contraire, jouent la carte de l’ultrapersonnalisation, jusqu’au destinataire même du cadeau. L’idée est de créer une véritable expérience. « La combinaison d’un packaging personnalisé et d’une carte nominative – qui l’offre et à qui – est un signal fort », souligne Alexandre de Louvencourt. Là encore, l’impression est la solution la plus abordable. Mais rien n’interdit de personnaliser produits ou prestations sur-mesure. « Quelques clients nous demandent notamment de leur concevoir des expériences authentiques en allant au-delà de la pure dotation produit, décrit Erika Dotte. Par exemple, nous offrons des services avec prestation de chef comme Grill Master BBQ à domicile pour des nombres de convives définis. » Il faut, bien sûr, atteindre une certaine quantité pour la prestation soit envisageable, mais dans certaines circonstances, c’est un plus indéniable : les marques automobiles haut de gamme – ou de bateau – font ainsi parfois réaliser des articles de maroquinerie spécialement adaptés à leurs véhicules. « Notre manufacture et nos artisans sont fiers de travailler sur des projets parfois complexes. Nous avons par exemple travaillé avec l’Association des pilotes d’Air France, qui nous a demandé de personnaliser des stylos Défi, en les décorant à l’image du Boeing 747, qui allait arrêter de voler, décrit Florence Labbe-Brun. Mais la personnalisation est allée bien au-delà : notre client nous a demandé de graver les initiales et le nombre d’heure de vol passées sur cet avion pour chaque pilote. Un stylo était ainsi unique – et ils étaient d’ailleurs numérotés. » D’un point de vue logistique, pour la marque, répondre à une demande de ce type revient à lancer une série limitée. Difficile de faire plus spécial.

Fidélisation et incentive

Un peu en dehors du cadeau d’affaires à strictement parler, une activité en fort développement concerne la fidélisation et les programmes d’incentive. « Grâce à des cumuls de points, on permet à des salariés, des clients ou des partenaires d’acquérir des lots, explique Pascal Evanno, National Account Manager chez Philips. Ce ne sont pas des cadeaux. » Premier grand avantage de l’activité : proposer plusieurs produits dans l’année et augmenter le panier moyen. Et c’est un outil très efficace de fidélisation. Evanno : « Beaucoup de sociétés le proposent à leurs clients. Tout achat est intégré dans le programme, les points ouvrent la possibilité d’acheter des objets dans une boutique réservée à la structure. » Le secteur des fournitures de bureau est particulièrement coutumier du fait. Des opérations parfois hebdomadaires se fondent sur l’idée que toute commande déclenche la réception du cadeau de la semaine. Dans le genre, la machine à café est un classique. L’avantage est que le système s’adapte à tous les secteurs d’activité et que les employés du cataloguiste en bénéficient si l’entreprise le décide.
L’incentive est plutôt à la mode ces derniers temps. Ces plates-formes de motivation et de challenge – qui en soit ne sont pas nouvelles, mais que la technologie rend plus facile d’accès – vont attirer de nouveaux clients. « Nous lançons en septembre un nouveau service : la personnalisation, pour des corporations, de places de marchés ouvertes à leur organisation », explique Nathalie Cozette. Premiers clients : les avocats de France, qui vont bientôt ouvrir sur leur site un nouvel onglet « cadeau d’affaires ».
Ces boutiques internes séduisent les jeunes générations comme les moins jeunes. Tout le monde y trouve son compte par les objets. Elles sont donc particulièrement intéressantes pour les entreprises de grande taille qui y souscrivent volontiers, encouragées par des offres clé en main. « Des agences spécialisées mettent en place ces boutiques, et nous, nous vendons à ces agences, explique Pascal Evanno. Une autre des solutions proposées est de donner accès à notre boutique avec un tarif préférentiel. » Pour les acteurs du cadeau d’affaires, c’est un excellent moyen de générer plus de revenu pendant la morte-saison, puisque l’activité est continue sur toute l’année. Les objets ne sont pas nécessairement premium, mais les prix grimpent facilement. Puisque l’on choisit ce qui reste une récompense, pourquoi ne pas opter pour le modèle haut de gamme de brosse à dents électrique, au lieu du modèle de base ? Ou de machine à expresso ? Ou le tire-lait dernier cri ? Après tout, il s’agit de se faire plaisir…