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TRIBUNE. L’ère du « buy for me » s’annonce, portée par l’intelligence artificielle générative et le commerce agentique. Ces assistants personnels, intégrés à nos appareils et à nos environnements numériques, apprennent nos goûts, nos contraintes budgétaires et nos valeurs pour acheter à notre place. Cette mutation remet en question la notion même de parcours d’achat, voire de paiement. Par Aude Vicaire, DG Market Pay Tech et Irène Ngo, spécialiste e-commerce Market Pay.
Imaginez dire à votre agent que vous souhaitez partir deux semaines en famille au mois de mai. En quelques secondes, il choisira la destination idéale selon vos recherches passées, réservera des vols sans escale adaptés à vos enfants, sélectionnera des hébergements correspondant à vos préférences, organisera des activités locales et règlera la totalité des paiements auprès des différents prestataires. Le tout, dans la limite du budget qu’il aura anticipé en fonction de vos revenus et de votre train de vie.
Même scénario pour vos courses : votre réfrigérateur connecté informera votre agent des produits manquants, puis commandera automatiquement chez les fournisseurs offrant les meilleurs tarifs, les produits les plus frais et ceux que vous préférez.
La disparition de « l’acte » de paiement, ou la fin de la friction
Dans cet écosystème qui se dessine, le paiement sera invisible. La transaction ne sera plus une étape distincte de l’achat, mais une action intégrée, fluide et quasi instantanée. Ce n’est plus l’acheteur qui utilisera sa carte ou validera une authentification, c’est l’agent IA qui agira à sa place.
Si les agents IA suppriment l’étape du paiement, ils effacent aussi les interruptions, les hésitations et les formulaires interminables. Bien que son processus et sa sécurité aient été considérablement améliorés ces dernières années, le paiement demeure un élément de contrainte et donc de friction dans l’expérience de l’acheteur. Il est d’ailleurs l’un des principaux moteurs d’abandon de panier en e-commerce.
Pour les marchands, la révolution est double. D’une part sur le référencement pour lequel ils devront se rendre visible des IA et non plus uniquement des moteurs de recherche. D’autre part, un paiement devenu invisible pourrait représenter une révolution plus importante encore que l’arrivée du « one-click ». Le taux de conversion s’en trouverait considérablement amélioré, les achats récurrents facilités, la fidélité renforcée. Mais cette automatisation pose de nouvelles questions : qui paie ? Comment s’effectue l’authentification ? Et surtout, qui est responsable en cas de litige entre l’émetteur, l’acheteur et l’acquéreur ?
Les zones d’ombre et d’espoir du commerce délégué
En s’effaçant, le paiement devient aussi plus opaque. Dans un monde où les décisions d’achat sont prises de machine à machine, la chaîne de responsabilité devient floue. Qui est à l’origine de l’achat : l’utilisateur, l’agent, ou l’algorithme du fournisseur ? Les retours produits seront-ils gérés aussi facilement, et la fidélité récompensée ?
De plus, agissant comme un intermédiaire, l’agent IA pourrait empêcher le marchand de connaître ses clients, l’une des bases même du commerce. Dans cette hypothèse, comment maîtriser la fraude, la fidélité, la personnalisation de l’expérience ? Enfin, à l’image des moteurs de recherche, les agents IA pourraient privilégier les marchands capables d’optimiser leur référencement algorithmique ou de payer pour être « recommandés ». À terme, cela pourrait uniformiser les offres, renforcer les positions dominantes et rendre les achats encore plus dépendants d’écosystèmes fermés. De même, le moyen de paiement choisi par l’agent pourrait coûter cher en taux de commission au marchand.
Mais ce futur n’est pas nécessairement dystopique. Bien utilisée, l’IA pourrait aussi devenir un outil de rationalisation de la consommation. Du « buy more » au « buy better », l’agent pourrait aider le consommateur à acheter de façon plus avisée, en privilégiant la seconde main, en comparant l’empreinte carbone des produits, en vérifiant la composition alimentaire ou la durabilité. Une IA combinée à des outils tels que Yuka pourrait transformer le consommateur impulsif en acheteur éclairé.
Un rôle toujours central
Demain, la valeur d’un marchand ne se mesurera plus seulement à son site ou à son expérience client, mais à sa capacité à être « compris » et « choisi » par une IA. Les marchands devront adapter leurs systèmes pour permettre des paiements sécurisés, programmatiques et intelligibles pour les agents autonomes. L’enjeu ne sera plus seulement d’accepter les paiements, mais de dialoguer avec ces agents : de leur fournir les bonnes informations (prix, conditions, sécurité, etc.) de manière standardisée et vérifiable.
Le paiement s’efface de la surface, mais devient un enjeu stratégique de fond. En rendant la transaction imperceptible, le commerce agentique rebat les cartes de la valeur : la différence entre les marchands ne se fera plus sur l’acte de vente, mais sur la transparence, la sécurité et la capacité à inspirer confiance à des acheteurs… qui ne seront plus toujours humains.
