Temps de lecture estimé : 2 minutes
Le succès des plates-formes de streaming a bouleversé le paysage du marketing sportif. YouTube, Amazon Prime, Netflix… Toutes se disputent désormais les droits et redéfinissent les règles de diffusion du sport à l’ère numérique.
C’était l’annonce à ne pas manquer la semaine dernière : la Fifa a officialisé un partenariat avec le géant américain YouTube. À l’occasion de la Coupe du monde de football qui débutera le 11 juin prochain, certains matchs seront retransmis en direct via la plate-forme (dans certains cas seulement les dix premières minutes). L’objectif affiché ? proposer une expérience plus immersive et toucher une plus large audience à l’échelle mondiale.
« Cet accord offre la meilleure vitrine possible au contenu exclusif produit par la Fifa, ainsi que des opportunités sans précédent aux partenaires médias et créateurs de contenu. Ce sera du jamais vu pour les supporters du monde entier », a déclaré le secrétaire général de la Fifa, Mattias Grafström. Un nouveau pas franchi pour le streaming sportif.
Toucher un large public
Le streaming sportif en direct n’est pas nouveau. À titre d’exemple, la plate-forme de streaming par abonnement DAZN – qui couvre de nombreux événements sportifs, du football à la boxe, en passant par le tennis – existe depuis 2015. Ce qui change, en revanche, ce sont les droits d’exclusivité. Traditionnellement détenus par les chaînes de télévision, ils sont désormais de plus en plus disputés par les plates-formes de streaming, prêtes à investir des sommes colossales pour attirer les fans.
« De 2014 à 2024, les droits de télévision américains ont été détenus par ESPN et ABC, propriété de Disney, et TNT, propriété de WBD », détaille José Hernández, gestionnaire de portefeuille thématique chez KBC Asset Management. Pour retransmettre les matchs de Ligue 1, DAZN a déboursé pas moins de 500 millions d’euros. De son côté, Amazon, la plate-forme de Jeff Bezos, a acquis les droits de la NFL pour un milliard de dollars par an.
Ces coûts exorbitants sont avant tout un investissement pour toucher une plus large audience. « Il est essentiel pour les services de streaming vidéo de disposer d’un contenu distinctif. Cette recherche d’un contenu unique se tourne à présent vers les compétitions sportives en direct. En ajoutant les événements sportifs en direct exclusifs à leur offre, les sociétés de streaming peuvent attirer davantage d’abonnés et les fidéliser. Du point de vue de l’investisseur, les événements sportifs en direct hissent le streaming à un tout nouveau niveau », ajoute José Hernandez, dans les colonnes de KBC.
Le championnat d’Angleterre de football, la Premier League, prévoit lui aussi de lancer prochainement sa propre plate-forme de streaming en direct. Le service sera d’abord expérimenté à Singapour, avec la possibilité d’une extension mondiale si l’essai s’avère concluant.
Une offre sur-mesure
Le streaming en direct offre de nouvelles possibilités en termes d’expérience spectateur. « En utilisant les données de chaque abonné individuel, les sociétés de streaming peuvent personnaliser l’expérience visuelle de chaque fan d’une manière qui n’est tout simplement pas possible avec la télévision câblée traditionnelle. (…) Vous pouvez par exemple lui proposer un aperçu des coulisses de son équipe favorite, des statistiques en direct adaptées à ses préférences… », poursuit José Hernández.
Ce virage numérique agit comme un puissant moteur d’engagement. Il favorise les interactions via les réseaux sociaux et les commentaires en direct – comme c’est le cas pour des plates-formes comme Twitch et YouTube.
Au-delà de la diffusion en direct, ces services facilitent la production et la distribution de contenus complémentaires : coulisses, interviews exclusives, documentaires… Autant de formats qui enrichissent l’expérience des fans et stimulent leur fidélité. Des séries comme Formule 1 : Pilotes de leur destin, sur Netflix, plongent dans les coulisses du sport et ont considérablement développé l’intérêt pour la discipline auprès d’une nouvelle génération de spectateurs.
Les équipes peuvent aussi exploiter les capacités d’analyse des plates-formes pour mieux cerner les attentes des utilisateurs et personnaliser leurs contenus et campagnes marketing. Dans ce nouvel écosystème numérique, le sport devient une expérience sur mesure pour le spectateur.
