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TRIBUNE. Depuis plusieurs années, la durabilité constitue un atout différenciateur pour les marques de mode françaises qui s’adressent à des consommateurs de plus en plus soucieux de l’environnement. Pourtant, elle dépasse le cadre d’une simple stratégie marketing. Par Helene Behrenfeldt, senior industry strategy director for fashion, Infor.
Les vagues successives de réglementations européennes transforment en profondeur cette industrie, contraignant les marques à repenser entièrement leurs méthodes de production, leur choix de matériaux et leur gestion des déchets. Si cette transition pose des défis majeurs, elle ouvre également la voie à de précieuses opportunités d’innovation, d’efficacité et de croissance à long terme.
Un cadre réglementaire de plus en plus exigeant
L’Union européenne impose désormais aux entreprises, tous secteurs confondus, y compris la mode, un ensemble de normes strictes en matière de durabilité. Trois réglementations se
distinguent particulièrement par leur impact :
• Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR) : le règlement sur l’écoconception des produits durables (ESPR) exige durabilité, recyclabilité et transparence dans la conception des produits.
• Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) : la directive sur la publication
d’informations en matière de durabilité oblige les grandes entreprises à rendre compte
de manière détaillée de leur empreinte environnementale et sociale.
• Extended Producer Responsibility (EPR) : la responsabilité élargie du producteur (REP)
tient les fabricants et les marques responsables de l’impact environnemental de leurs
produits, y compris en fin de vie.
De nombreuses enseignes ont répondu positivement au nouvel agenda de durabilité et annoncé publiquement leur intention de réduire drastiquement leurs émissions carbonées. Toutefois, les résultats concrets peinent à suivre. Selon une étude internationale du cabinet McKinsey, si les marques du secteur visent en moyenne une baisse d’environ 55 % de leurs émissions directes (Scope 1 et 2) et d’environ 35 % de leurs émissions indirectes (Scope 3) d’ici à 2030, seules 37 % d’entre elles sont actuellement sur la bonne voie pour atteindre ces objectifs.
La durabilité, source d’innovation et de croissance
Pour les entreprises, en particulier les plus petites, ces exigences représentent un défi de taille, surtout dans un contexte de faible croissance. Pourtant, celles qui adoptent une vision prospective découvrent que la conformité réglementaire, loin d’être simplement un centre de coûts, peut devenir un catalyseur d’innovation et crée de nouvelles opportunités commerciales, notamment dans des domaines de la mode circulaire et des matériaux durables.
La gestion des déchets textiles en est un exemple probant. L’obligation pour les marques d’assumer la responsabilité de l’ensemble du cycle de vie de leurs produits, intégrée dans les progiciels de gestion (ERP), stimule les avancées en matière de matériaux, de conception et de recyclage. A l’instar des autres réglementations, la clé pour transformer ces contraintes en opportunités d’innovation réside dans une approche rigoureuse de la collecte et de l’analyse, ou reporting des données.
Le rôle des données dans la mode durable
Pour répondre aux nouvelles exigences de durabilité, les marques doivent suivre avec précision le parcours des matériaux, les niveaux d’émission et les taux de déchets tout au long de la supply chain. Les passeports numériques de produits (DPP) et les outils d’analyse pilotés par l’IA leur permettent d’obtenir des données en temps réel, de simplifier leur reporting de conformité et de prendre des décisions éclairées qui contribuent à réduire leur impact environnemental tout en optimisant leur efficacité opérationnelle. L’intégration des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) dans le système ERP principal de l’entreprise renforce également la transparence et la fiabilité des informations.
La première étape consiste à s’assurer que les bonnes données existent et de briser les silos pour collecter des données issues des systèmes transactionnels et des supply chains. Une fois centralisées, ces données peuvent être analysées via des outils d’IA, générant des tableaux de bord disponibles en temps réel qui facilitent une prise de décision éclairée en fonction de différents cas d’usage.
Par exemple, l’intégration des données ESG permet de mieux évaluer la durabilité des emballages, aidant ainsi les entreprises à se conformer à la directive REP qui élargit leur
responsabilité, tout en améliorant leur reporting sur de nombreux aspects, allant de l’empreinte carbone aux normes de contact alimentaire.
Vers une production circulaire et régénérative
Désormais, les marques doivent anticiper la fin de vie de leurs produits dès la phase de
conception, en privilégiant la recyclabilité et l’innovation dans les matériaux. Les solutions de fabrication intelligentes, combinant IA et technologies cloud, permettent d’optimiser l’utilisation des textiles, de réduire les déchets et de faciliter la transition vers une économie régénérative et vers des modèles de production en boucle fermée.
Pour déployer une production circulaire à grande échelle, les marques ont besoin de capacités numériques intégrées, reliant en temps réel la conception, les approvisionnements, la fabrication et la logistique. Les technologies basées sur les plates-formes cloud et sur les outils de planification pilotés par l’IA leur offrent la possibilité de simuler et d’optimiser les processus avant leur mise en œuvre, limitant ainsi les pertes, améliorant l’utilisation des ressources et facilitant la traçabilité.
Un tournant décisif pour la mode
Face à des réglementations toujours plus strictes et à des attentes consommateurs en constante évolution, les marques qui investissent dès maintenant dans l’innovation durable et les opérations pilotées par les données seront les mieux armées pour relever les défis à venir et pérenniser leur croissance. Offrant une visibilité et un contrôle accrus sur leurs opérations, les innovations basées sur les données peuvent permettre aux marques de mode de répondre aux exigences réglementaires. Au-delà de la conformité, ces avancées leur permettront de bâtir des modèles opérationnels plus agiles, plus durables et économiquement viables pour l’avenir.
