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Ils ont inventé la chaussure de style façon décontractée et… son recyclage
Que faire, à 21 ans, diplômé d’ingénierie financière, mais manifestement peu pressé de passer sa vie à jongler avec des chiffres, fondu de com mais peu tenté par la machine Publicis, spécialiste de la mode mais pas partant pour évoluer chez Zannier, le leader européen de la mode enfant ? Fonder sa boîte, ça va de soi. De quoi, dans quoi, pourquoi ?
Trois lascars tâtonnent. Il y a Antoine Vigneron, l’homme des chiffres. Thibault Reppelin, venu de l’usine à com. Guillaume Alcan, la maille mode du trio. L’idée de créer une chaussure introuvable rallie les trois savoir-faire. Les trois jeunes gens ne trouvent pas sur le marché une paire qui concilie costume et décontraction sans oser le coup des trois bandes associées à la cravate. Bref, la tenue d’une Richelieu-Oxford avec la souplesse d’une Timberland. Style et basket. Le compromis pour une journée business et le confort d’un mocassin.
Les lacets de la réflexion débouchent sur un premier modèle en 2012, dessiné par un styliste. Les trois hommes ont établi leur benchmark. Ils savent qu’ils ne trouveront pas en France de quoi créer du vrai 100 % made in hexagone, but d’emblée rêvé, sur fond d’impact carbone maîtrisé. À cette époque, l’urgence est d’investir les 50 000 euros prêtés étonnamment par un bureau de la Bred, leurs économies et un peu de love money. Les cordonniers cherchent en Asie et au Portugal et montent leur site. Il leur faut un nom. Ce sera M. Moustache. Décalé, graphiquement clin d’œil et très genré. Il faut produire pour vendre et reproduire. Acte I.
Geste simple, apporter une vieille paire quand on achète des neuves
Ils apprennent la complexité d’une chaussure, ses quinze composants, les usines dans le monde. Un air leur traîne dans la tête, ils veulent une chaussure Don’t worry, be happy. Un résumé à la petite semelle. Neuf ans plus tard, 90 % de la production sont toujours localisés au Portugal. L’on pourrait assembler en France et placer une estampille tricolore sous la semelle, ça ne les intéresse pas tant que l’écosystème, les matières premières, les coupes, les piqûres ne sont pas à 100 % relocalisables. Entre-temps, M. Moustache s’est souvenu que leurs chaussures quelque peu androgynes avaient de quoi séduire Mme Moustache : depuis 2014, une gamme femmes se taille une part de lionnes à 60 % des ventes.
Restait à concrétiser le projet impact carbone, d’autant plus urgemment que 9 paires de chaussures sur 10 finissent à la poubelle avec les détritus. « Notre cible est bien consciente des enjeux, se nourrit chez Naturalia, se méfie des diktats du marché mais ne prête guère attention au devenir de ses chaussures ou ses manteaux. Or la mode est le deuxième pollueur de la planète. D’où notre idée : rapportez votre vieille paire au magasin », dixit Antoine Vigneron. Parce qu’il existe des magasins ? Oui, depuis 2014, M. Moustache a ouvert cinq boutiques, deux en région parisienne, une à Bordeaux, l’autre à Toulouse. En propre ? Toujours. « Nous voulons rester maîtres de l’expérience client, du contrôle des opérations. » La franchise, ce sera sans doute quand l’opération Enco[re] aura accompli sa [Re]colte. La solution : en magasin, l’acheteur·se abandonne sa vieille paire (l’incentive de 10 % initial n’existe même plus, le chaland est trop heureux d’acheter du recyclé – la semelle – et de recycler !). Les Moustachus ont osé organiser la filière recyclage : au Lude, près du Mans, un centre trie les chaussures rapportées. Encore utilisables, elles filent dans des circuits humanitaires comme Les Restos du cœur. Dégradées, elles reviennent au Portugal. Dans le cadre du programme REACH, les godasses européennes sont broyées et repartent dans le cycle de fabrication des chaussures M. Moustache. Les autres sont transformées en isolant et stabilisant. Paires aux as : 80 % des semelles des gammes Moustache viennent de la [Re]colte. Les petits grains, vous les voyez ? Elles furent chaussures…
L’initiateur attend ses suiveurs
Chez M. Moustache, au 25 rue Vieille du Temple à Paris, les 35 salarié·es, boutiques comprises, producteurs-vendeurs de 200 références désormais, réalisent 9 millions de chiffre d’affaires de plus en plus… propres. Mais la semelle n’est pas la seule concernée. Antoine Vigneron et ses associés veulent que chacun de leurs collaborateurs à leur tour soient des économiseurs de carbone, mais qu’ils et elles soient aussi bien dans leur peau. La start-up pas si start vient d’instituer le concept de « vacances illimitées ». Chez M. Moustache, on s’organise pour se prendre du repos à son gré, quand on en a vraiment besoin.
Neuf ans de gammes. L’heure de se diversifier ? Les trois rois de la chaussure décontractée ne sont pas pressés. M. Moustache vise avant tout une vingtaine de boutiques de centres-villes des plus grandes métropoles dans le proche avenir en anticipant l’effet multicanal : des clients qui reviennent sur le site, des acheteurs en ligne qui se rendent en boutique. Ils veulent tellement contrôler leur concept que des étapes à imaginer – comme une ligne de maroquinerie en 2022 – passeront après les réglages covid : il faut absorber les pertes de CA, mais la croissance demeure sur un marché qui a plongé de 30 %. Rester vigilants sur les charges, détecter les signaux faibles. Les trois associés ne s’ennuient pas. « On est dans la mode », autrement dit dans la transformation permanente. Peut-être entraîneront-ils leurs concurrents dans la généralisation du recyclage ? M. Moustache sera alors plus que jamais une « entreprise altruiste ».
Olivier Magnan
