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ART DE VIVRE & PATRIMOINE
L’Air du temps
n°6
Retro-business
Reflet d’un présent en crise, la mode du vintage déferle dans les rues et sur nos écrans. Les marques tentent de récupérer cette tendance, devenue un véritable business.
C
ette année à Noël, nul doute que la tendance côté cadeaux sera au vintage. Entre le retour en grâce du Polaroïd ou de la mythique Vespa, l’esprit « fifties » qui envahit les magazines de mode ou encore les biopics façon « Diana », la vague rétro déferle tous azimuts. Même la technologie s’offre un voyage dans le temps : qui aurait prédit un tel succès à Instragram avec ses 46 millions d’utilisateurs mensuels, accros à cette application qui permet de vieillir artificiellement ses clichés ? Les sociologues ne manquent pas d’explications à ce phénomène : rejet d’un présent en crise et fantasme des « Trentes Glorieuses ». Les pros du marketing ont même trouvé un nom à cette tendance : le « down aging », qui touche des consommateurs désireux de retrouver une certaine période d’insouciance. Tant pis si elle n’est qu’un mythe, la nostalgie de ce paradis perdu est bien là.
culiers ressortent leurs vieux objets de leur placard pour les vendre. Les ventes des produits d’occasion ne se sont jamais aussi bien portées, en témoigne le succès du Sa-
lections de marque. Une manière, pour la marque, de recycler ses vieux fonds de tiroir tout en surfant sur la tendance. Le recyclage est aussi devenu
ReVeniR dans le coup Quelques marques menacées de « ringardisation » cherchent à surfer sur la tendance vintage pour retrouver
naturels pour nettoyer leur intérieur. Mais la marque tente aussi de faire rimer tradition et modernité : Starwax a mis en place une page Facebook, un site internet dédié
Chevignon connaît alors une seconde naissance : grâce à un positionnement résolument vintage et haut de gamme, elle séduit ses anciens fans, devenus des quadras argentés. Cette stratégie paie : la marque redevient bénéficiaire en 2011. Autrefois simple marque de prêtà-porter pour lycéens, elle est désormais une institution dans le paysage de la mode.
Récup’ contRe tout-jetable Cette mode a véritablement pris son essor avec la crise. « Dès 2008, il y a eu un boom des friperies aux EtatsUnis, remarque Habib Oualidi, dirigeant de l’agence Kayak Communication. Nous sommes entrés dans un cycle de rationalisation de la consommation et la mode du vintage colle à ce mouvement. Ce mode de consommation a d’abord été motivé par la baisse de pouvoir d’achat, puis il est devenu une manière de se démarquer. Le vintage permet d’accéder à des modèles uniques. » Paradoxalement, les nouvelles technologies ont participé à la renaissance de cette tendance vintage. Aujourd’hui, Internet permet d’exhumer des tubes oubliés ou les dessins animés de notre enfance. « Les sites de vente d’occasion et de troc se développent énormément », constate Habib Oualidi. Grâce à ebay ou Priceminister, les parti68
