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CLuB EnTREpREnDRE
Business guides
encore marginale La personnalisation revêt cependant deux logiques bien distinctes. En première intention, l’émetteur souhaite se différencier et montrer subtilement qu’il est à l’origine du présent : une carte de remerciement, un logo discret sur les très usités chèques et cartes cadeaux, un mode de remise original. Côté vins, par exemple, « la personnalisation peut aller plus loin, témoigne philippe Torchard, responsable
n°6
Distinction homme/femme
des stickers pour rendre la bouteille plus discriminante ». parallèlement, il s’agit aussi de cibler : segmenter d’abord selon les métiers. On ne rétribue pas un réseau de secrétaires comme l’on récompense une flotte commerciale dans le secteur automobile. Qu’importe la différence homme/femme lorsque l’on veut mettre en valeurs les compétences d’un métier. « Il demeure très compliqué de segmenter selon le sexe parce qu’il faut connaître la cible très intimement, explique Lau-
sentent que 20% de nos prestations. » De ce fait, les acheteurs sont souvent amenés à rester généralistes afin de couvrir un spectre de produits assez large et contenter la mixité d’une entreprise. Le ciblage reste néanmoins possible, comme le prouve Estée Lauder, par exemple, lors d’une de ses opérations promotionnelles pour un nouveau sérum jeunesse, en proposant un éveil luminaire aux journalistes de la presse féminine. par ailleurs, les enjeux logistiques peuvent souvent l’em-
coûts supplémentaires. Souvent le sexe, au crible de ces différents tamis, s’en retrouve oublié pour des raisons pratiques. La mixité dans les cadeaux et les modes d’acheminement est plus lourde à gérer.
Passe-Partout et
clichés encore Dans la Place Certaines familles de cadeaux d’affaires éludent par ailleurs le problème de la sexualisation du cadeau. Et elles riment bien souvent avec high-tech. En particu-
“Pas de révolution dans les cadeaux d'affaires pour femmes,
si ce n'est une personnalisation plus prononcée et un recours accru aux nouvelles technologies
”
de nicolas Direct. Si l’on abandonne les étiquettes sur mesure en raison du côté kitsch et des contraintes de réglementation, on constate que les acheteurs nous demandent des collerettes ou
rence Krigier, directrice new Business, Loyalty and Incentive chez philips. D’autant qu’il est assez rare de consacrer des opérations purement féminines ou même masculines, qui ne repré-
porter sur le choix du cadeau : on uniformise pour ne pas multiplier les fournisseurs. packager selon le sexe certes, mais avec un mode de livraison unique du cadeau pour éviter les
lier lorsque cette gamme d’articles ne souffre pas d’une connotation péjorative liée à la corvée ou l’entretien. nul besoin de céder aux sirènes de la féminisation des produits quand ces derniers sont vraiment dans l’air du temps. Le smartphone, la tablette numérique ou la dernière station Mp3... : autant d’innovations « froides » et unisexes. Dans un tout autre style, la gastronomie et les vins ont toujours le vent en poupe et demeurent aussi universels. « La moitié de nos ventes sont générées par le champagne, témoigne philippe Torchard. Toutefois, les acheteuses sont souvent plus exigeantes et posent davantage de questions sur le vin : origine, classement, typicité... L’offre passe aussi par la communication faite autour du produit au moment de la réception ». Choix le plus répandu, les chèques et cartes cadeaux sont aussi une belle parade aux soucis de ciblage. « Pour les mêmes prix, 70% des entreprises opteront pour le chèque contre 30% pour le cadeau physique », constate Catherine Bevan-Kerouredan, responsable communication chez Edenred. Reste que le chèque cadeau se destine toujours pour aux jeunes. Car c’est aussi une manière de procurer du pouvoir d’achat en plus. D’autres sociétés prennent cependant le parti de différencier le
