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CLUB ENTREPRENDRE
L’Analyse
des politiques ou des dirigeants. Et puis « les consommateurs deviennent citoyens du monde mais aspirent à faire plus de choses avec leurs voisins. La fête des voisins, les réseaux sociaux, participent à ce mouvement. Les mass medias n’auront été qu’une parenthèse de 50 ans, des années 50 aux anblement formidablement aidé la marque », illustre Benoit Gougeon. Autant communiquer directement sur les codes culturels régionaux pour toucher le consommateur final, qui par son acte d’achat exprime son identité. Selon Eric Gervet, « l’approche locale est une des meilleures façons de se dibellisés », évoque ce responsable d’agence de développement économique, pour qui « l’approche fonctionne encore mieux dans les régions à forte identité ». Ainsi le cabinet A.T. Kearney a-t-il conseillé le groupe Arc pour adopter ce genre d’approche, sur le site industriel d’Arques où est fa1999), qui ont prouvé qu’il existait une relation positive entre la perception d’un pays et l’évaluation de ses produits, susceptible de générer une préférence pour le consommateur prises se sont déjà fédérées pour promouvoir leur territoire. Les stratégies de communication traditionnelles n’ayant jusqu’à présent pas su attirer suffisamment d’adeptes du re-
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nées 90. Nous ne faisons que revenir à l’ordre ancien », prétend Benoit Gougeon, directeur chez A.T. Kearney.
“Cette logique entraîne des collaborations entre institutionnels et entreprises ”
versifier pour l’entrepreneur ». Celui-ci, si le logo régional n’existe pas encore, doit néanmoins mener une enquête auprès des habitants, entreprises et acteurs locaux pour définir les valeurs régionales constitutives de la marque : naturalité, qualité de vie, terroir et cultures vivantes. Le marque devient vite une fierté locale. « Curieusement ce genre de pratique renforce aussi la cohésion au sein même des entreprises. C’est une forme de reconnaissance pour les collaborateurs qui fabriquent ces produits la-
proxiMité AvEc lE cliEnt, cohéSion AvEc lES équipES Les retombées commerciales semblent décuplées. L’eau minérale Cristaline, bien que marque nationale, provient par exemple d’une multitude de sources d’eau locales. « L’idée de départ était en fait de limiter les coûts de transports. Mais cela s’est su et a vraisembla-
briqué le fameux cristal, afin que les salariés prennent conscience de tous les enjeux et accroissent leur compétitivité pour s’adapter à la concurrence et maintenir l’activité dans le Pas-de-Calais.
EtApE SuivAntE, lA chASSE En MEutE Le concept “acheter national”, encore appelé C.o.o. pour “Country of origin”, n’est pas nouveau. Il a été théorisé par des chercheurs européens en marketing dans les années 1990 et 2000 (Verlegh et Steenkamp,
"Puisque je vous dis que je viens du coin. Achetez !" en termes d’achat. Mais la campagne publicitaire en France dans les années 80 – “nos emplettes sont nos emplois” – participait d’une certaine crainte de la mondialisation. Il n’en est rien ici. « Le consommateur peut tout à fait acheter son iPad et être friand de produits locaux. La recherche de la qualité et certaines valeurs morales dictent cette conduite », soutient Eric Gervet. Ce renvoi au territoire dans une logique de fierté d’appartenance et de gatour au vert, le Conseil régional a eu l’idée d’associer tous les acteurs régionaux en s’appuyant sur les entreprises locales. La campagne de communication territoriale a donc été portée par les entreprises. Parmi les acteurs de la marque, des géants de l’industrie comme Danone ou Michelin mais aussi des créateurs ou travailleurs indépendants, tous réunis en association, qui semble une bonne structure juridique pour déposer la marque et gérer son usage.
