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n°3
StRAtéGIE & INNovAtIoN NuMéRIquE
Haute résolution
terest ou Instagram, même si nous y allons progressivement », explique David Popourrait sans doute plus s’en passer. » Le spécialiste de l’analyse pour recueillir et étudier en temps réel les informations disponibles sur Internet. L’une consiste en un tableau de bord intuitif et puissant destiné à observer, suivre et analyser la sphère sociale. L’autre est un outil de mesures de pages Facebook qui permet de consulter ses performances et de les comparer avec celles des concurrents. « Dans le cas d’une avant-première ou du lancement d’un trailer, il est essentiel pour nous d’analyser les retours en ligne que nous pouvons repérer, témoigne David Popineau. Ces informations nous donnent un avant-goût des critiques, et permettent d’orienter nos actions ou de les réajuster si nécessaire. A chaque temps fort, ces pratiques nous permettent également d’évaluer le volume mais aussi la teneur des conversations et, par la suite, de définir le plan d’actions le plus adapté aux constats faits préalablement. » Loin des exemples de Disney et des Galeries Lafayette, ces stratégies peuvent aussi profiter à de petits acteurs. « L’un de nos clients est une PME de moins de 20 salariés qui produit du lin, illustre AnneCécile Guillemot. L’entreprise utilise notre plateforme afin d’identifier les acteurs qui parlent de couture, de tissu. Ils organisent sur leur site Internet des opérations promotionnelles, des jeux concours, et tentent de contacter ces cibles qui s’expriment sur la sphère sociale. »
une place de premier ordre. Les non-dits, les évocations, le comportement apportent une valeur ajoutée d’extrême importance à l’analyse », poursuit-elle. Mais concrètement, faut-il prendre cette gestion et ce travail d’analyse à son propre compte ou est-il préférable d’externaliser l’activité ? Le Club E-réputation, une association de professionnels de l’e-réputation fondée en 2011, rappelle que « veiller ne s’improvise pas, même si les systèmes d’alertes se démocratisent de plus en plus au sein des directions de la communication et du marketing. Une agence spécialisée opère différemment pour ses clients, et apporte des innovations et croisements intéressants à la marque qu’elle accompagne. » A l’inverse, une externalisation peut ne pas être souhaitable en raison des coûts engendrés. un travail complet de veille sur une durée d’un an peut varier de 20000 à 80000 euros selon les périmètres d’étude et les outils utilisés, sans compter les suppléments relatifs à certaines prestations parfois annexes comme les alertes de veille, les cartographies de communautés, ou encore les études d’impact ponctuelles. Les montants doivent cependant être mis en regard avec le coût d’un tel poste en interne (au moins 40000 euros annuels) et la qualité inhérente au travail réalisé par un prestataire qui se consacre uniquement à cette activité.
aux marques d’adapter leur offre aux attentes des consommateurs
