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Remise en jambes
La maladie de son fondateur a fait décrocher Lytess en 2012, après une décennie de croissance très rapide. Reprise en main par un nouvel actionnariat, la start-up tourangelle, leader mondial des cosmétotextiles, arpente les voies de la guérison.
L’histoire de certaines entreprises est si intimement liée à celle de leur fondateur que la santé de l’un(e) peut largement influencer celle de l’autre. Pour le meilleur et pour le pire. C’est ce qu’a vécu la société Lytess en 2012.
Fondée en 2003 par Philippe Andrieu, la petite entreprise installée à Fondettes dans la région de Tours (Indre-et-Loire) a connu un essor très rapide. Sous la houlette de son dirigeant, un génial touche-à-tout, cette pépite s’est approprié le concept de cosmétotextile et l’a adapté pour en faire des vêtements « intelligents ». En l’espace d’une petite décennie, elle devient la première marque mondiale du secteur grâce à ses vêtements (collants, corsaires, brassières, etc.) enrichis de microcapsules contenant des actifs hydratants, raffermissants ou encore amincissants. Avec le lancement du premier collant minceur en 2003, c’est le début d’une success story. Les taux de croissance sont très élevés et la PME tourangelle dépasse les 10 millions d’euros de chiffre d’affaires au début des années 2010. Elle emploie alors une quarantaine de salariés et travaille notamment pour le groupe L’Oréal (marques Mixa et Garnier).
Carence de ouvernance
Mais le destin frappe l’entreprise en plein vol. En 2012, son dirigeant et fondateur tombe gravement malade et doit se retirer des affaires. Privée de son mentor, Lytess subit alors un brutal revers. Le chiffre d’affaires dévisse dangereusement de 50% (autour de 6 millions d’euros). La carence de gouvernance à la tête de l’entreprise ralentit la création de nouveaux produits et le développement à l’international.
Le fonds régional de capital-investissement Sofimac partners, actionnaire minoritaire de l’entreprise depuis 2008, devient alors majoritaire à la faveur d’une augmentation de capital et prend le contrôle de Lytess. Il confie les manettes de la société tourangelle à Bruno de Lalande. Arrivé début 2013 comme dirigeant de transition, celui-ci prend la présidence effective de l’entreprise en octobre de la même année. Ce quinquagénaire a le profil idéal. Il a débuté sa carrière chez Colgate-Palmolive avant de travailler à l’international comme directeur de filiale pour Descamps au Royaume-Uni, puis directeur Europe de la marque Osh Kosh. Il a ensuite enchaîné les postes de direction générale à la tête de VF Jeans France puis de Lejaby, avant de rejoindre le groupe Lee Cooper en qualité de directeur international. Dernièrement, il avait également assuré plusieurs missions de direction de transition, notamment au sein de Dorotennis. En résumé un pro du textile, spécialiste des situations de changement et chevronné à l’international.
Nouveau plan stratégique
Pour sauver Lytess, l’homme restructure la société, qui passe à 18 salariés, et revoit sérieusement le train de vie à la baisse. « Toute restructuration est un moment traumatique, reconnaît Bruno de Lalande. Pour que cela fonctionne, il faut qu’il y ait un projet clair et pertinent et que l’entreprise enregistre rapidement des victoires. » Le nouveau dirigeant propose alors un plan stratégique aux actionnaires. « J’ai fait en sorte de ne pas dénaturer la société, explique-t-il. En revanche, j’ai voulu l’inscrire dans une vraie dynamique de marque. Car elle manquait de capacité à installer des actions dans la durée. Or quand on veut être une marque, on ne peut pas travailler par à-coups. »
Depuis un an maintenant, Lytess avance au rythme de sa nouvelle stratégie. « Le plan est simple : le produit, le produit et le produit, clame Bruno de Lalande. Mon ambition est de remettre de l’innovation au cœur du processus. Jusqu’à présent, Lytess fabriquait essentiellement des sous-vêtements minceur. Demain, nous devons aussi proposer des collants veinotoniques, des bandes compressives, des masques anti-âge et étendre notre gamme vers les produits beauté, bien-être et sport. Elargir notre territoire d’expression tout en renforçant notre cœur de business. » Ainsi, depuis le début de l’année, Lytess a lancé une gamme de textiles à base de particules de céramique (amélioration de la circulation) et une gamme de vêtements amincissants de nuit. Elle met actuellement sur le marché des collants masseurs à compression dégressive. Membre du pôle de compétitivité Cosmetic Valley, Lytess investit en moyenne 15% de son chiffre d’affaires dans l’innovation. Elle dispose d’une cellule R&D en interne. Celle-ci élabore les nouveaux produits qui sont ensuite fabriqués dans une usine de Monastir, en Tunisie.
Dix nouveaux pays
Parallèlement à l’élargissement de gamme, Bruno de Lalande mise également sur le développement de Lytess à l’international. « Entre avril et septembre, nous avons ouvert dix nouveaux pays », note le dirigeant. Présente jusqu’alors en Italie, au Moyen-Orient ou encore aux Etats-Unis, elle a étendu son terrain de chasse en Europe et en Asie, notamment en Russie, en Pologne, au Danemark, en Turquie, en Thaïlande, en Indonésie et à Hong-Kong. « D’ici moins de deux ans, nous devrions réaliser 50% de notre chiffre d’affaires à l’export. » Présente dans une vingtaine de pays, la petite marque française entend bien prendre un maximum de positions avant de voir débarquer la concurrence. « Nous sommes sur un marché de niche qui sera un standard dans quelques années, estime Bruno de Lalande. D’ailleurs, des grands groupes comme Beiersdorf se lancent dans les cosmétotextiles. » En France, les ventes de Lytess devraient être dopées par la nouvelle boutique en ligne, entièrement refondue en mai dernier. « Le Web est également l’un de nos piliers de développement. Pour l’instant, nous vendons essentiellement en France, mais notre site a vocation à rapidement sortir des frontières. »
Forte de sa nouvelle stratégie, Lytess devrait finir l’année sur une progression de 20%. « Cela signifie que l’encadrement de l’entreprise était déjà excellent et qu’elle disposait d’une capacité à rebondir qu’il s’agissait d’orchestrer, analyse Bruno de Lalande. Cela veut dire aussi que les marchés sont bien là. » Le dirigeant vise un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros à l’horizon de trois ou quatre ans.
Yann Petiteaux
