Temps de lecture estimé : 3 minutes
Pour passer un stade…
Les loges privées des stades et autres antres du sport accueillent depuis peu les évènements internes des entreprises. Espace et configuration permettent d’aller loin dans l’insolite et le sur-mesure…
Après l’équipe de France et ses adversaires ou Johnny Hallyday et ses musiciens, le Stade de France veut maintenant s’ouvrir aux EDF (l’électricien) ou Orange (le groupe de téléphonie) ! Et l’écrin de la sélection nationale est loin d’être le premier à se positionner sur ce créneau. « Inaugurée le 29 janvier 2011, la MMA Arena appartient aux stades nouvelle génération, conçus non seulement pour accueillir des matchs de football et de rugby, mais aussi pour servir toute l’année grâce aux évènements d’entreprises, qui font partie intégrante du projet », explique Fabien Baron, responsable communication et promotion du stade du Mans (25000 places).
Une question de survie
Mais en raison des graves difficultés sportives vécues par le club (relégué en amateur en juin 2013 par la DNCG en raison de sa situation financière), cette orientation est rapidement devenue primordiale pour la survie de l’infrastructure, privée de sponsors. Le MMA Arena est ainsi devenu précurseur en la matière. « En 2017, nous allons battre notre record avec 70 évènements d’entreprise. Et nous souhaitons encore développer cette activité porteuse pour les matchs. Car chacun de ces évènements est aussi l’occasion de développer le sponsoring, la location de loges ou la publicité sur nos écran », développe le cadre.
Dans la foulée du stade manceau, ce penchant a gagné de nombreuses autres enceintes, comme Lyon, Marseille, Bordeaux ou encore Nice, en particulier depuis la vague de rénovation et de construction des stades français, lancée dans l’optique de l’Euro 2016.
Relativement peu tourné vers ce type de prestations au moment de sa création, en 1996, le stade de France (81300 places), rattrape à son tour son retard, depuis trois ans. « Les séminaires et conventions sont désormais partie prenante de la stratégie des stades, car il s’agit d’une activité complémentaire évidente pour ce type de bâtiments importants, très chers et qui demandent beaucoup d’entretien, explique Sophie Girault, la directrice adjointe séminaires et convention du Stade de France. Nous accueillons aujourd’hui entre 20 et 25 grands matchs et concerts par an. Mais en dehors, l’enceinte reste vide, malgré des espaces très bien équipés et connectés. L’objectif est donc d’en faire un véritable business center, pour qu’il vive au quotidien et devienne un lieu d’évènementiel incontournable. »
Du sur-mesure
Pour développer cette activité complémentaire, les stades disposent d’atouts non négligeables. Outre leur accessibilité et leur capacité de parking, leur taille offre tout d’abord une multitude de formats pour les évènements d’entreprises. « Nous avons 25 salons de tailles différentes, un auditorium de 250 places, qui sert habituellement aux conférences de presse, et 173 loges. En dehors des matchs, tous ces espaces sont à disposition des entreprises. Répartis tout autour du stade, ils ont une capacité d’une quinzaine de personnes dans une loge, à 900 convives en convention, dans notre espace de 2000 m2 », détaille Sophie Girault. Conçus pour accueillir équipes et troupes de supporters divers, les stades sont en outre facilement personnalisables aux couleurs des entreprises accueillies.
Mais la configuration particulières des stades permet aussi d’aller beaucoup plus loin dans l’insolite ou le sur-mesure : baptêmes de ballon ascensionnel dans le rond central, boîte de nuit géante avec DJ et boule à facette dans les salons, survol de la pelouse en tyrolienne, concert privé, etc. « Pendant les 24 heures du Mans, nous avons transformé pour Nissan notre enceinte en un hôtel éphémères de 365 chambres installées partout : vestiaires, infirmerie, salle de presses ou encore loges avec vue sur la pelouse…, illustre Fabien Baron. Le MMA Arena a en effet la particularité de se trouver à l’intérieur même des 14 kilomètres des 24h du Mans, lorsque le circuit s’ouvre. »
Notons que cette ouverture de ces antres sportives n’est pas que l’apanage des stades de football. Ils concernent bien évidemment d’autres sports collectifs ou individuels tels que le golf ou le tennis mais elle concerne également des offres plus atypiques et discriminantes. Tel est le cas des circuits automobiles par exemple. Pensez au Grand Prix de Monaco qui peut privatiser une partie de ses installations. Et si vous n’aimez pas les chevaux motorisés, mais que vous cultivez le sens du pari, certains hippodromes ont fait le choix d’élargir leur offre aux entreprises. L’hippodrome fait ainsi partie de ces lieux atypiques très appréciés car relevant de l’exception. Et ce, même hors jour de courses ou une visite des coulisses peut agrémenter un séminaire qui veut sortir des sentiers battus.
Sans concurrence
Cette modularité infinie permet aux stades de trouver une place unique sur un créneau de plus en plus concurrentiel. « Un simple appartement peut aujourd’hui facilement être transformé pour accueillir un événement d’entreprise. Et beaucoup d’endroits dans l’hôtellerie (voir ci-contre), les salles de concerts, les lieux de types industriel (anciennes usines rénovées de la cité du Cinema par exemple) ou encore les châteaux forts s’y mettent aussi, énumère Sophie Girault. Mais peu réunissent autant de compétences que nous, notamment sur le plan de la sécurité. » Le stade de France a ainsi accueilli en mai dernier les journées de la sécurité de la SNCF, avec, outre des réunions et des conférences, des travaux pratiques installés sur son parvis : exercices en hauteur, camion qui prend feu, etc. En octobre, ce sera au tour d’une grosse entreprise française de venir y réaliser des exercices de simulation de prise d’otage ou de descente en rappel depuis un hélicoptère. Autant d’activités très contraintes impossibles à organiser dans d’autres lieux.
« France 98 »
Ces atouts ne doivent cependant pas faire oublier l’identité propre de ces enceintes. Car les valeurs des sports collectifs séduisent aussi naturellement les chefs d’entreprise, qui veulent fédérer leurs équipes. Les stades deviennent ainsi des terrains de jeux rêvés pour team buildings en tout genre : tournoi de foot, ou de rugby, bien sûr, mais aussi olympiades, séance de coaching dans les vestiaires ou encore circuit de kart à pédale, etc. « Le stade de France, qui fêtera ses 20 ans l’année prochaine, fait aujourd’hui partie de l’inconscient culturel collectif, car 98 reste notamment dans les mémoires, rappelle Sophie Girault. Nous serons en outre stade olympique en 2024. Tout cela véhicule des valeurs sportives positives à leurs clients et collaborateurs – performance, émotion, cohésion, solidarité – extrêmement recherchées dans les entreprises. » Il ne leur reste plus qu’à décrocher les mêmes résultats.
Pierre Havez
