Temps de lecture estimé : 9 minutes
De l’art de conquérir le monde réel par le digital
Avec des réserves financières équivalentes aux PIB de pays développés, des situations de quasi-monopole sur leurs marchés principaux, et des prises de position fortes sur les marchés futurs, les GAFA se comportent presque comme des nations à part entière et semblent impossibles à arrêter. Et les seuls à pouvoir agir, c’est nous, les utilisateurs – encore faut-il le vouloir.
GAFA : peu sont ceux qui aujourd’hui ignorent la signification de cet acronyme. Si l’on raisonne en termes de succès entrepreneurial, Google, Apple, Facebook et Amazon sont sans conteste les grands gagnants de l’ère Internet. Mieux encore, ils sont devenus une partie intégrale du quotidien de leurs utilisateurs – et ceux-ci, en cumulé, dépassent allègrement les plusieurs milliards d’individus.
Aujourd’hui, ils sont à la tête de véritables fortunes : on estime les réserves d’Apple à près de 270 milliards de dollars – gardés à l’extérieur des Etats-Unis pour des raisons fiscales –, la valorisation d’Alphabet – l’entreprise-parapluie regroupant toutes les activités poursuivies par Google, et elles sont nombreuses – dépasse 700 milliards de dollars, et celle d’Apple flirte avec le trillion de dollars, un record absolu… De la même façon, les GAFA accumulent les résultats spectaculaires chaque année. Leurs profits agrégés dépassent les 100 milliards de dollars, leurs réserves de cash ne sont pas loin d’atteindre les 500 milliards de dollars.
Tout cela n’est pas le fruit du hasard, mais la traduction financière de la mainmise des GAFA sur les univers numériques. Ils dominent leur marché à tel point qu’ils sont régulièrement considérés comme des monopoles. Le moteur de recherche de Google compte pour plus de 90 % des requêtes sur le Web ; Amazon Web Services a 31 % de part de marché du cloud computing, loin devant Microsoft (11 %) et IBM (7 %) ; et Facebook et Google phagocytent, selon les études, entre 60 et 70 % du marché publicitaire en ligne mondial, et ont en France « une position écrasante », selon Isabelle de Silva, présidente de l’Autorité de la concurrence, que ce soit en search, en display ou sur mobile. La seule exception est en fait Apple : en termes de volume de vente de smartphones, Samsung fait à peu près jeu égal avec la firme à la pomme, avec un peu moins de 20 % du marché au dernier trimestre 2017. Mais c’est en valeur qu’Apple écrase sa compétition, puisqu’elle en a capté 51 % sur la même période… Cette domination, là encore, n’est pas le fruit du hasard. « Les GAFA pratiquent la verticalisation à outrance : ils maîtrisent de bout en bout leurs produits et processus, jusqu’à la relation avec le consommateur », explique Pascal Malotti, directeur conseil marketing de l’agence Valtech. Et puis, tout simplement, les services proposés plaisent, sont performants, et de bonne qualité. Et comme ils sont basés sur l’utilisation des données, plus ils séduisent, plus ils sont efficaces… Un cercle fructueux que les GAFA veulent étendre à d’autres secteurs d’activités.
Un appétit féroce tous azimuts ?
Dans leurs conquêtes, Google et consorts disposent de deux avantages : leur connaissance intime de la data, et le fait que tous les métiers effectuent leur transformation digitale… dans laquelle les données jouent un rôle essentiel. Cela, ajouté à leurs gigantesques moyens financiers, fait d’eux, dès leur entrée dans un secteur d’activité, des acteurs majeurs. « Ces entreprises vont là où la concurrence ne peut les suivre, souligne Pascal Malotti. Aucune entreprise aux Etats-Unis ne peut rivaliser avec les milliards d’investissement d’Amazon dans la logistique. » Et la liste de ce qui les intéresse est longue : services financiers (Apple Pay, Messenger Payments…), automobile autonome (Waymo, iCar), fournisseur d’accès à Internet (internet.org, Loon), maison connectée (Nest, HomeKit), interfaces vocales (Siri, Alexa), intelligence artificielle (DeepMind)… Ces deux derniers, notamment, sont d’une importance capitale, car ouvrant des marchés potentiellement aussi larges que ceux créés par l’Internet.
Si les appétits sont similaires, les buts poursuivis et les points d’entrée diffèrent. Le domaine de la santé en offre un bon exemple. Google s’est lancé (entre autres initiatives) dans les médicaments bioélectroniques et les robots chirurgiens, sans oublier les données de santé ; Amazon vend des médicaments ; Apple, avec l’application iHealth et la montre connectée Apple Watch, a pris pied dans les services de médecine préventive… Quant à Facebook, il semble, pour le moment, ne pas s’intéresser directement au secteur, mais doit-on dire pour jamais ?
Une domination qui ne saurait être discutée
Dans la plupart des cas, la stratégie est la même : des investissements massifs en R&D – Google y a consacré 16,6 milliards de dollars en 2017, et Apple 11,5 milliards de dollars – et le rachat, à coup de millions de dollars, de start-up et entreprises-clés. Le total est impressionnant : depuis dix ans, les GAFA ont mis la main sur plus de 350 entreprises, dont la moitié est partie dans le giron de Google.
Il faut noter que les GAFA n’hésitent pas non plus à investir dans leur domaine d’activité premier pour y garder leur avantage concurrentiel. « Ils savent qu’il ne suffit pas de collecter la donnée pour être puissant : il faut aussi maîtriser la seule technologie capable de la traiter, l’intelligence artificielle. Investissant depuis des années dans la recherche fondamentale, ils ont réussi à se positionner comme leaders d’une techno qui attire toutes les convoitises », écrivait récemment Éric Scherrer, directeur de l’innovation et de la prospective de France Télévisions. Ils savent, plus que tout autre, que dans le monde numérique, les choses peuvent aller vite, et les usages se transformer du tout au tout. Mais finalement, peu importe : il leur suffit d’acheter leurs possibles challengers.
Le deuxième site le plus visité de l’Internet après Google est YouTube ? Qu’à cela ne tienne, Google l’achète. Les jeunes se détournent de plus en plus de Facebook, et sont séduits par Instagram et WhatsApp ? Idem, Facebook les achète… La concurrence, en un sens, est travestie.
Au vu de tout cela, il est naturel que les GAFA inquiètent, surtout qu’ils ne montrent aucun signe de ralentissement. En quelques années – Facebook a été fondé en 2004, mais ses vrais débuts datent de 2006 –, ceux qui apparaissaient comme des jeunes entrepreneurs sympathiques plein d’entrain et de fougue sont devenus des multinationales avec une mainmise totale sur un marché numérique qui est censé être totalement ouvert et mondial, et qui est censé encourager la concurrence et l’innovation. Et pourtant, aujourd’hui, qui peut imaginer l’arrivée d’un concurrent aux GAFA ? Il existe bien les BATX (les quatre géants chinois), mais ils sont encore loin d’atteindre la même dimension, et se reposent principalement sur l’énorme marché intérieur chinois.
Un précédent historique
L’Histoire a déjà connu des entreprises privées ayant autant – si ce n’est plus – de pouvoir que les Etats. Si comparer les GAFA à la Compagnie britannique des Indes orientales, c’est aller un peu trop loin, il suffit de regarder les événements postérieurs à la guerre de Sécession aux Etats-Unis. Le pays se trouve alors entre les mains de titans de l’industrie, dotés d’immenses fortunes et régnant sans partage sur leurs monopoles : Rockefeller, Vanderbilt, J.P. Morgan… Et le bilan, aujourd’hui encore, est disputé. Certains les qualifient de «barons voleurs» («Robber Baron»), d’autres «d’industriels hommes d’Etat» («Industrial Statesman») ; leurs actions économiques et politiques ont sans conteste fait des Etats-Unis la première puissance économique et industrielle mondiale, et ils ont fondé nombre d’écoles et institutions caritatives. Mais ils ont aussi laissé derrière eux un système profondément inégalitaire, ont utilisé sans vergogne des méthodes que l’on considèrerait aujourd’hui comme de l’exploitation et de la corruption pures et simples, et par ces méthodes ont, selon certains, amené la Grande Dépression. Si le débat fait encore rage, il semble cependant plus ou moins acquis que la croissance et la domination économique qui ont résulté des actions des Robber Barons ont fait plus de bien que de mal… Pourquoi ne serait-ce pas également le cas pour les GAFA ? Après tout, le slogan de Google est bien « Do the right thing » (faire ce qui est juste), qui a succédé au plus concis, mais déroutant, « Don’t be evil » (ne soyez pas malveillant)…
Au-delà de l’économie
D’une certaine façon, le comportement des GAFA peut s’expliquer «simplement» par la recherche de croissance tous azimuts. Une hypothèse que semblerait confirmer l’attachement profond des GAFA au jeu de l’évasion fiscale. Google fait circuler ses fonds entre l’Irlande, les Pays-Bas, et les Bermudes ; Apple passe par l’Irlande et l’île de Jersey… En cela, ils ne diffèrent pas de bon nombre de multinationales. « Quand Google devient un acteur de l’énergie, c’est d’abord pour limiter les coûts liés à ses fermes de serveurs », estime Cédric Deniaud, associé dans le cabinet de conseil The Persuaders. Mais avec les GAFA, rien n’est simple. Le nœud du problème est qu’il dépasse le contexte économique, et que l’influence des GAFA s’étend bien au-delà du monde digital. Depuis longtemps, Amazon est accusé de détruire – preuves à l’appui – le commerce physique, ce qui a une influence directe sur la vie de millions d’employés. « Les piles d’Amazon représentent désormais un tiers des piles vendues aux US », décrit Scott Galloway, professeur à la NYU Stern School of Business et auteur de The Four. « Lorsque vous demanderez à Alexa de vous commander des piles, cette dernière vous recommandera probablement la marque Amazon en tant que meilleure vente. Les conséquences pourraient être terribles pour les marques. »
Surtout, c’est la nature même de la matière première des GAFA qui pose problème. Ayant compris bien avant tout le monde la valeur des données, et plus particulièrement des données personnelles, ils ont bâti leur business avant que les usagers et les gouvernements ne puissent se faire une opinion et légiférer. « Personne n’avait compris la valeur de la data. Et personne n’avait compris le modèle de valeur de ces entreprises », souligne Jérôme Wallut, auteur de Patrons, n’ayez pas peur ! et associé chez ICP Consulting. Aujourd’hui, ils disposent unilatéralement des données qui empruntent leur plateforme, ce qui met en jeu la vie privée de leurs utilisateurs – et les conséquences vont bien au-delà du marketing. Ce qui est en jeu, c’est le contrôle des idées.
Des pouvoirs politiques
« Ce qui est en jeu, c’est le contrôle des idées. Un bug du système », estimait Tim Berners-Lee, un des fondateurs de l’Internet. La meilleure illustration en la matière se déroule devant nos yeux, avec pour acteurs Facebook, Cambridge Analytica, les Etats-Unis et la Russie. Face à l’enquête du Congrès, qui a convoqué, en mars dernier, Mark Zuckerberg à un entretien, les révélations s’accumulent, et font froid dans le dos : 126 millions d’Américains touchés par des messages politiques sur sa plateforme, les données personnelles de 87 millions d’utilisateurs «tombées» dans l’escarcelle de Cambridge Analytica… et un processus démocratique mis à mal. Les phénomènes des fake news et de la bulle – l’idée qu’Internet ne fait que renforcer les opinions de chacun en lui exposant majoritairement ce qu’il veut entendre – ont des conséquences sociales impossibles à ignorer. Et le problème n’est pas limité à Facebook. De fait, ce qui est désormais la source d’informations par excellence pour la majorité de l’humanité est gouverné par des algorithmes conçus par des entreprises privées.
Les GAFA ne font pas que bouleverser notre quotidien technologique : ils influent – ou ont le potentiel d’influer, sciemment ou non – sur des questions de société d’envergure mondiale, avec autant de poids que bon nombre de pays. Le fait que le Danemark ait décidé de nommer en janvier dernier un ambassadeur aux GAFA peut sembler une boutade, mais pour citer Anders Samuelson, ministre des Affaires étrangères danois, « Google, Apple ou Amazon doivent être considérées désormais comme des nouvelles nations avec lesquelles il faut donc entretenir des relations diplomatiques ». Ils n’hésitent pas à faire connaître leurs avis, et à peser – lourd – dans la balance. « Nous sommes devenus, en un sens, des colonies numériques », estime Thomas Fauré, fondateur et directeur général du réseau social Whaller. Entre les prises de position sur la neutralité du Net aux Etats-Unis et sur l’immigration, les prises de position forte de Tim Cook sur les données privées fin 2016 face au FBI, ou encore les déclarations fracassantes de Jeff Bezos, les GAFA pèsent de plus en plus dans les débats. « Quand Mark Zuckerberg évoque la mise en place d’une «Cour Suprême» privée pour régler les questions de contenu, on n’est pas loin d’un État », souligne Thomas Fauré.
Le culte du leader
Pour mieux comprendre cet aspect des GAFA, il faut se pencher sur la personnalité de leurs fondateurs et dirigeants. « Tous les GAFA ressemblent, avant tout, à ceux qui les ont créés », souligne Jérôme Wallut. Et ceux qui les ont créés ont non seulement des positions politiques, mais, suivant en cela la tradition américaine, ils n’hésitent pas à y engager activement leurs entreprises. Cela donne parfois l’impression d’être devant de grands enfants, qui ont les moyens d’imaginer et de réaliser leurs jouets, comme par exemple avec Jeff Bezos et Blue Origin, sa compagnie spatiale. C’est vrai, sauf pour l’aspect infantile. L’intérêt de Google pour la santé, plus particulièrement pour la maladie d’Alzheimer, et pour les technologies NBIC en général (nanotechnologies, biologie, informatique, sciences cognitives) sont le reflet direct des visions transhumanistes de Larry Page et Serguei Brin et de la découverte par ce dernier qu’il avait de fortes chances de développer lui-même Alzheimer. L’objectif premier de Calico est de « combattre la mort » : pour peu, on se croirait en pleine science-fiction…
Les fondateurs partagent certains points communs : ils sont tous Américains, sont tous plus ou moins des libertariens, et sont tous des partisans de la technologie. Pour eux, l’humanité est confrontée à des défis planétaires – pollution, maladie, conquête spatiale, mort… – dont les solutions sont technologiques, et ceux qui vont les trouver ne seront pas les institutions publiques, mais des entrepreneurs (une prise de position, soit dit en passant, qui n’est pas sans fondement historique). Et ils assument complètement le rôle. Ce qui, en un sens répond à la question de savoir jusqu’où iront les GAFA : ils ont l’intention de changer le monde.
Indispensable action publique
Que l’on adhère ou non aux prises de position économiques, politiques et sociales des GAFA, tout le monde ou presque s’accorde sur le fait que leur domination est trop forte, et que leurs grands pouvoirs devraient aller de pair avec de grandes responsabilités. Notre culture nous a conditionnés à nous en méfier : dans la science-fiction, les méga-entreprises qui contrôlent le monde et en dominent tous les aspects, de la santé à l’information en passant par les transports, les relations sociales, la communication, etc., ont rarement le beau rôle. Les changements se profilent déjà à l’horizon, sur plusieurs fronts. Les pouvoirs publics multiplient les initiatives. En Europe, le nouveau règlement sur la protection des données est un premier pas, tardif, vers une reprise en main de leurs données par les utilisateurs. Facebook, d’ailleurs, a limité les dommages en rapatriant tous ses utilisateurs non-européens sur ses serveurs américains.
L’aspect fiscal devrait lui aussi évoluer dans les années à venir. L’Europe, elle encore, s’est lancé dans un projet de directive de taxation du chiffre d’affaire des GAFA. On évoque un taux de 6 %, mais les négociations intra-communautaires sont encore en cours. Par ailleurs, l’OCDE devrait mettre fin, dans les prochaines années, à certaines pratiques d’évasion fiscale.
Encourager l’émergence de nouveaux acteurs
Reste la question de la concurrence. Les procédures sont maintenant presque monnaie courante : par exemple, Google fait en ce moment l’objet de deux enquêtes de la Cour de Justice de l’Union européenne, l’une sur sa régie publicitaire AdSense, l’autre sur son système d’exploitation mobile Androïd. Mais certains préconisent des solutions plus radicales. « Nous devrions procéder à une scission de ces entreprises afin de restaurer la concurrence, estime Scott Galloway. Les autorités américaines l’ont déjà fait par le passé, avec Bell System et AT&T, alors en situation de monopole, afin de restaurer la concurrence sur le marché de la télécommunication. » Facebook pourrait redevenir Facebook, Instagram et WhatsApp ; Amazon serait séparé de Amazon Web Services… Cependant, rien pour l’instant n’indique qu’une action de ce genre soit en préparation.
En attendant ce démantèlement peu probable, il reste l’option d’encourager l’émergence de nouveaux acteurs. « Il faut investir dans les sociétés européennes, et pour cela, il faut une politique plus offensive et plus cohérente que celle que nous avons actuellement », estime Thomas Fauré. L’idée serait de créer des potentiels concurrents, mais surtout des entités capables de peser dans le dialogue avec les GAFA, une piste déjà poursuivie par certains secteurs d’activité, notamment les régies publicitaires. On peut citer, par exemple, la News Media Alliance, qui fédère environ 2 000 éditeurs américains autour des problématiques de data ; en France, Skyline réunit les régies publicitaires du Monde et du Figaro ; Gravity fédère elle plusieurs journaux (Les Échos-Le Parisien, Lagardère, Mondadori, Prisma…), des télévisions (M6, BFMTV), des opérateurs télécoms (SFR et Orange).
Mais toutes ces initiatives ne serviront à rien tant que les GAFA continueront à jouir d’une telle popularité. « D’après une enquête d’opinion récente, 42 % des Français se posaient la question de fermer leur compte Facebook, décrit Cédric Deniaud. Mais personne ne le fait. » Si le grand public a maintenant conscience du problème posé par les GAFA, et n’hésite pas à s’exprimer sur le sujet, les usages, eux, demeurent. Mais le plus important n’est pas vraiment de ne plus utiliser Gmail. « Nous avons pris le pouvoir sur la conversation, pris le pouvoir sur les usages. Maintenant, il faut avoir la conversation sur les données », souligne Jérôme Wallut. Savoir quelles données sont récoltées et générées, pour quelles raisons, et à quelle fin. La RGPD est un début, mais il appartient à chacun d’entamer le dialogue.
Jean-Marie Benoist
Fiches d’identité
Apple
Capitalisation boursière : 829,16 Mds $ (au 25/04/18)
Chiffre d’affaires 2017 : 229,2 Mds $
Réserve de cash : 256,8 Mds $ (juin 2017)
Date-clés
1976 : Fondation à Los Altos
1977 : Lancement de l’Apple II
1984 : Lancement du Macintosh
1985 : Steve Jobs quitte Apple
1997 : Retour de Steve Jobs
2001 : Lancement de l’iPod
2007 : Lancement de l’iPhone
2011 : Mort de Steve Jobs
2016 : Conflit avec le FBI
Tout le monde connaît l’histoire d’Apple grâce à la popularité et à la large médiatisation de Steve Jobs : des débuts en fanfare, suivis d’une phase de marasme puis d’une renaissance explosive. En deux produits, l’iPod et l’iPhone, Apple a révolutionné le secteur de la musique et celui de la téléphonie mobile, créant au passage l’immense marché des applications. Admirée par certains pour son génie du marketing, critiquée par d’autres pour son recours à des sous-traitants en Chine, accusée de pratiquer l’obsolescence programmée, la firme à la pomme divise. Jusqu’à l’arrivée de Tim Cook, Apple est restée plutôt concentrée sur quelques secteurs précis. Depuis, Apple expérimente plus, notamment dans le domaine de l’automobile, de l’intelligence artificielle – Apple vient juste de recruter l’un des principaux responsables en la matière chassé chez… Google – et de la santé.
Amazon
Capitalisation boursière : 711,32 Mds $ (au 25/04/18)
Chiffre d’affaires 2017 : 177,8 Mds $
Réserve de cash : 26,0 Mds $ (juin 2017)
Dates-clés
1994 : Création du site amazon.com
1997 : Entrée en Bourse
2003 : création de la plateforme Marketplace
2006 : Lancement de la gamme de services d’infrastructure informatique Web Amazon Web Services
2007 : Lancement du premier appareil Amazon Kindle aux États-Unis
2009 : Lancement de la version internationale du Kindle
2013 : présentation du système de livraison par drone «Prime Air»
2014 : lancement du Fire Phone 32 ; à la fin de l’année, Amazon annonce Alexa en même temps qu’Echo
2017 : rachat de Whole Foods Market pour 13,7 milliards de dollars
Amazon est peut-être la plus ouvertement agressive des GAFA, en partie à cause de la personnalité de Jeff Bezos, son fondateur, adepte des déclarations médiatiques et fan sans complexe de l’automatisation (les conditions de travail dans les entrepôts sont régulièrement dénoncées). Les débuts furent difficiles : il a fallu six ans avant qu’Amazon dégage de – maigres – bénéfices. Aujourd’hui encore, les activités marchandes d’Amazon sont financées par AWS. Les activités d’Amazon sont plus étendues qu’on ne le croit. Outre le e-commerce, les e-book et la vidéo, la firme de Seattle s’est intéressée au fret, au commerce physique avec des librairies et des supermarchés, au textile, à la maison connectée et à l’intelligence artificielle.
Alphabet (Google)
Capitalisation boursière : 711,91 Mds $ (au 25/04/18)
Chiffre d’affaires 2017 : 110,9 Mds $
Réserve de cash : 92,4 Mds $ (juin 2017)
Dates-clés
1998 : enregistrement du nom de domaine «Google.com» et mise en ligne du nouveau moteur de recherche
2000 : Google devient le premier moteur de recherche à référencer un milliard de pages Web
2004 : lancement de Gmail
2005 : lancement de Google Maps, un service inédit de cartographie en ligne
2006 : rachat de YouTube pour plus de 1,6 milliard de dollars ; lancement de la suite Google Apps
2007 : Google annonce Android
2008 : Google présente Chrome, son premier navigateur Web
2011 : l’État du Nevada autorise la circulation de voitures sans conducteur
2014 : rachat de Nest
2015 : création d’Alphabet, et restructuration des activités
En moins de 20 ans, Google a atteint des dimensions tentaculaires. Ce qui a commencé comme un très efficace moteur de recherche sur le Web est maintenant un empire, qui vit principalement de la publicité, avec AdWords et AdSense notamment. La liste des secteurs d’activité investis par Alphabet est étonnante par sa variété : la domotique et les objets connectés (Nest), la santé et plus avec Verily et Calico, l’intelligence artificelle avec DeepMind, la géopolitique avec Jigsaw, la voiture autonome avec Waymo, le mobile avec Androïd, tous les services liés au Web et à l’informatique, restés sous étiquette Google… La liste est encore plus longue si l’on y rajoute toutes les compagnies où Google a mis la main à travers GV et CapitalG et tous les projets de recherche poursuivis par Google X.
Capitalisation boursière : 465,13 Mds $ (au 25/04/18)
Chiffre d’affaires 2017 : 40,6 Mds $
Réserve de cash : 32,3 Mds $ (juin 2017)
Dates-clés
2004 : lancement du site TheFacebook.com
2006 : le site s’ouvre à tous les internautes âgés d’au moins 13 ans et disposant d’une adresse e-mail valide
2008 : le cap des 100 millions de membres inscrits est franchi
2011 : la version mobile de Messenger est lancée.
2012 : entrée en Bourse pour une valorisation de 104 milliards de dollars, et rachat d’Instagram
2013 : lancement de la nouvelle interface qui agrège les flux d’informations en provenance de médias établis et de ses amis
2014 : Facebook rachète Oculus VR et WhatsApp
2016 : Facebook lance le réseau social d’entreprise Workplace ; des controverses sur la sélection des contenus se font jour
2018 : Éclatement du scandale Cambridge Analytica
Facebook a beau être le plus jeune des GAFA, il a déjà eu une histoire mouvementée, et a probablement eu l’impact socioculturel le plus fort. Six ans après sa naissance, la gestation du réseau social faisait déjà l’objet d’un film. Le nerf de la guerre de Facebook, c’est la publicité et la vente des données générées par les utilisateurs ; et le problème, c’est que Facebook a régulièrement des problèmes avec la confidentialité des données. Entre les révélations d’Edward Snowden en 2013 et les élections américaines de 2017, la crédibilité de Facebook a été mise à mal ; pour autant, le réseau social ne semble pas s’en porter plus mal.
