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Le restaurant plongé dans les ténèbres n’est pas qu’un concept atypique, mais aussi la tête de pont de plusieurs activités qui ont trait au handicap. Edouard Broglie, Didier Roche et Fabrice Roszczka décrivent leur aventure, désormais internationale.
Vin rouge ou vin blanc ? Saveur amère ou acide ? Voisin tiré à quatre épingles ou relax ? Jamais le visiteur n’aurait cru se poser ces questions basiques. L’expérience procurée par le restaurant « Dans le Noir ? » le marquera. Parce qu’il se trouvera démuni sans le sens de la vue, et ne pourra s’en remettre qu’à son serveur-guide, lui-même aveugle. Le PDG d’Ethik Investment Edouard de Broglie, le DG Didier Roche et le DG adjoint Fabrice Roszczka sont des quadras comblés qui parlent encore de leur concept avec enthousiasme. « Nous cherchons à ce que l’expérience soit sensorielle et remette en question », précise Edouard de Broglie. Les trois compères, à qui une fermeture rapide était prédite « parce qu’ils surfaient sur un effet de mode », vont publier le livre anniversaire des dix ans. « L’établissement compte aussi de grandes tables d’hôtes, obligeant les gens à parler entre eux sans a priori visuel », évoque Didier Roche, lui-même aveugle. Enfin, une relation s’instaure avec les serveurs non-voyants. « Il est rare de voir des clients faire la bise à leur serveur en fin de soirée. Les gens deviennent militants, notre taux de notoriété est supérieur à notre taille », se réjouit Fabrice Roszczka.
Une belle idée concrétisée par leur rencontre
Bien que l’établissement, référencé au Gault et Millau, propose un menu de qualité à 49 euros – les gens sont d’autant plus attentifs à la saveur des aliments dans les ténèbres –, c’est surtout la presse qui a fait de la publicité. Contrairement aux deux autres, Edouard de Broglie n’a pas de rapport direct avec le handicap. Mais se sentant peu écouté au département RSE de Young & Rubicam en 2000, il écrit La marque face à l’éthique(*) puis enchaîne les conférences. Après avoir gagné de confortables revenus dans les NTIC, il découvre le concept et se rapproche de l’association Paul Guinot qui pratique ponctuellement les dîners dans le noir. L’occasion de rencontrer Didier et Fabrice, de peaufiner le lancement au café de l’Hôtel de Ville, de signer des contrats de travail en terrasse, de démarcher 13 banques pour au final financer le projet par lui-même à 90%.
Une machinerie derrière la vitrine
Les premiers atermoiements ne sont plus que des souvenirs, puisque Ethik Investment réalise aujourd’hui cinq millions d’euros de CA et emploie 60 salariés, dont 50% souffrent d’un handicap. L’activité restaurant pèse trois millions, et la diversification spa rue Montmartre 200000 euros. Et le reste ? Il provient des activités BtoB grâce à l’agence de communication RSE Ethik Image, Ethik Event pour des actions de sensibilisation, mises en situation dans le silence ou le noir (« darklabs ») chez Crédit Agricole, La Poste, Natixis… Enfin Ethik Management réalise du sourcing et de la formation de personnes handicapées pour aider les entreprises à recruter. « Nous intégrons une vingtaine de personnes handicapées par an dans des entreprises. Comme celles-ci avaient du mal à trouver la perle rare, nous avons monté des filières de formation en assurance, aéronautique ou informatique », explique Didier Roche. Le restaurant semble donc une vraie vitrine. « Ici nous ne percevons pas le handicap comme un boulet. Les guides dans le restaurant sont nos stars, ce sont eux qui créent de la valeur », énonce Fabrice Roszczka, qui rappelle que la société affiche 12% de rentabilité et n’appartient pas au secteur protégé. Dès lors tout s’enchaîne. « Sur les 40000 clients qui viennent au restaurant dans l’année, quelques uns sont dirigeants de société et demandent des ateliers évènementiels de sensibilisation au handicap. Etape ultime, ils font appel à nous pour les volets formation et management en recrutant des personnes handicapées », parie Edouard de Broglie. Plutôt clairvoyant, puisque la moitié des sociétés du CAC40 et nombre de collectivités ont recours à leurs services.
Un dur apprentissage de l’international
Un autre Dans le Noir ? est ouvert à Londres en 2006, devenant une véritable institution que décrit Novak Djokovic dans son livre sur la diététique, et où William et Kate se rendent avant leur mariage. En 2009 le concept est exporté à Barcelone. S’ensuit le grand échec, New-York. Au bout de deux ans les trois complices jettent l’éponge, après avoir insisté, usé trois équipes et perdu un million d’euros. « Les Américains n’ont pas compris le concept et nous n’avons jamais trouvé la solution. Nombreux étaient ceux qui demandaient des bougies ou voyaient un « entertainment » supplémentaire sans décoder l’expérimentation sensorielle en rapport avec le monde du handicap. Ils n’en parlaient donc pas autour d’eux. Les articles des journalistes restaient d’ailleurs très factuels », décrypte Edouard de Broglie. Contrairement à ce qu’ils avaient imaginé, le concept n’est pas universel. « Je suis allé au Japon ou en Corée, où on m’a répété que l’hygiène était une véritable obsession, et que donc ne pas voir les aliments posait problème », précise Edouard de Broglie. Les entrepreneurs s’installent donc en propre dans les pays proches parce que la culture est similaire, mais pas dans les destinations lointaines. Ils se sont essayés avec succès au développement en franchise à Moscou et animent des évènements dans le monde entier, à Riyad, Bangkok ou Genève, accompagnant Shell ou Starbucks dans leurs conventions.
Des accompagnateurs de changement de mentalité
Leur objectif n’est pas de devenir des créateurs de restaurants en série. Ils diversifient d’ailleurs leurs recrutements, se tournant vers des personnes sourdes ou autistes, afin de toujours plus interpeller et changer les mentalités. Selon Didier Roche trois âges différents de perception du handicap peuvent être distingués dans les entreprises : « Le premier, basique, est la peur de la discrimination. Il faut éviter à tout prix de faire le JT de 20h ! Certaines sociétés nous appellent ainsi en pompiers, afin d’éviter le conflit avec un collaborateur handicapé. Le deuxième est la simple obéissance à la loi. Le troisième est de profiter de la différence pour créer de la valeur. Nous n’en sommes pas encore à ce dernier stade. Le privé est un peu plus en avance que le public, parce qu’il est contraint depuis plus longtemps. » Leur but ultime reste donc d’encourager les clients à accéder au troisième niveau. « Didier aide actuellement une personne non voyante à intégrer le centre de R&D d’un grand groupe de l’agroalimentaire, afin qu’elle développe des produits spécifiques aux personnes handicapées. C’est ce genre d’aboutissement que nous visons », illustre Fabrice Roszczka..
(*) « La marque face à l’éthique », d’Edouard de Broglie, éd. Village Mondial, 2002
Matthieu Camozzi
