Temps de lecture estimé : 2 minutes
TRIBUNE. L’usage plutôt que la possession ? Par Jérôme Beillevaire, président et fondateur chez Knave, une entreprise qui déploie et gère en marque blanche des programmes digitalisés de location toutes durées.
Inquiets pour leur pouvoir d’achat, les consommateurs revoient leurs modes de consommation et explorent de nouvelles pratiques plus économiques et durables. Selon le baromètre Greenflex–Ademe 2024, 55 % des Français limitent leurs achats de produits neufs, principalement pour des raisons économiques (58 %) et écologiques (42 %). Ils sont nombreux à se tourner vers des plates-formes d’occasion comme Leboncoin ou Vinted, ils s’organisent pour emprunter certains équipements auprès de la famille ou des voisins. Les consommateurs cherchent également des solutions de location pour des usages temporaires ou occasionnels. Ce changement de mentalité marque la fin du paradigme traditionnel de consommation et ouvre la voie à de nouvelles pratiques, où l’utilité prime sur la propriété.
Les consommateurs sont prêts. Les enseignes, beaucoup moins !
La demande existe et elle augmente rapidement. Selon l’Observatoire des consommations émergentes de l’ObSoCo, 77 % des Français sont prêts à privilégier l’usage d’un produit à sa possession, mais seuls 18 % ont eu recours à la location de biens d’équipement dans l’année écoulée. La location se développe plus vite auprès des jeunes générations : d’après une étude de Sonfinscope, 32% des moins de 35 ans ont déjà eu recours à la location, contre 8 % chez les 50 ans et plus. Ce n’est qu’un début : le marché mondial de la « Sharing Economy », évalué à 335 milliards de dollars en 2025, devrait plus que doubler d’ici à 2032.
Pourtant, du côté des distributeurs, les offres restent insuffisantes et souvent mal calibrées. Certaines ne sont autre chose que du crédit déguisé, proposent des contrats opaques, ou ne prévoient aucun cycle de revalorisation des produits. Cela traduit un manque de maturité et une méconnaissance du métier de la location.
Il existe pourtant des secteurs qui montrent que la transition est possible. Dans le domaine des équipements de ski, la location s’est imposée comme un réflexe, et non comme une alternative. En quelques années, les enseignes ont su redéfinir leur chaîne de valeur autour de l’usage : maintenance, renouvellement, logistique, expérience client… tout a été revu. Aujourd’hui la location représente entre 40 % et 60 % du chiffre d’affaires hivernal des magasins spécialisés en articles de sport en station.
Mais l’économie d’usage suppose de repenser un système historiquement fondé sur la vente et la propriété. Cette transformation impacte la structure financière, la chaîne logistique et la relation client. Elle demande du temps, des outils et des partenaires adaptés. Pourtant, beaucoup d’entreprises n’ont pas encore mesuré l’urgence de s’y préparer. Demain, la valeur ne se jouera plus uniquement sur la marge de vente mais sur la capacité à gérer le cycle de vie du produit.
Quand l’écologie devient un levier de croissance
L’enjeu dépasse la stratégie commerciale : il est également environnemental. Dans les faits, la plupart des biens d’équipement achetés sont très peu utilisés avant d’être jetés. Une perceuse, par exemple, ne sert en moyenne que 12 minutes au total avant de finir à la déchetterie. Or, en favorisant la location plutôt que l’achat, les distributeurs peuvent allonger les cycles d’usage, limiter la surproduction et réduire les volumes de produits transportés et détruits, tout en générant des revenus plus importants, et ainsi transformer une contrainte économique et environnementale en opportunité de croissance.
