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L’ouverture à Seattle fin janvier 2018 d’un supermarché sans caisse par le géant américain donne à réfléchir sur la manière de faire ses courses et de concevoir les produits. Cette rupture ne va pas seulement accroître l’efficacité et la praticité de nos achats, elle va changer notre perception du supermarché. A l’entrée du magasin le client connecte son smartphone à l’application d’Amazon sur laquelle il entre ses identifiants. Il choisit des marchandises, remplit son sac et sort. Des caméras et des capteurs enregistrent ses mouvements et les biens qu’il prélève sur les rayonnages au fur et à mesure. Simple, efficace et en apparence indolore. La magie du sans-contact est portée à son paroxysme. Plus d’échange avec la caissière qui était la représentante de toute l’équipe du magasin auprès de l’acheteur. Avec un tel dispositif bien difficile de s’imaginer des employés s’échinant à acheminer les produits jusqu’à nous. Il n’y a plus cette idée de marchandise comme une agrégation de matières premières, de travail, de rapports sociaux et managériaux. Sous l’ère Amazon Go, toute cette part de réel disparaît à nos yeux. Cette innovation participe aussi à la recherche constante de vitesse qui change notre rapport aux marchandises. Sur un marché traditionnel un acte d’achat est un rituel social dont la lenteur même signifie l’importance. La négociation est longue, cela ne se fait pas à la légère… Ici les produits proposés sont à usage immédiat et obsolescence programmée. Ils étaient disponibles en un clic ; ce dernier n’est même plus nécessaire. Leur valeur perçue est donc réduite à portion congrue. Tout devient plus virtuel. Pendant que nous nous promenons dans les rayons et achetons des marchandises, un panier se remplit quelque part dans le Cloud. Si on redépose une marchandise, elle est éliminée du panier. Amazon accumule de précieuses données de comportement qui seront revendues à de nombreux acteurs, sans que nous le sachions. Enfin, le compte en banque est débité après la sortie, discrètement, de manière dématérialisée. Pour fluidifier et optimiser les transactions, certaines innovations masquent une partie du réel au consommateur.
