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Avec la fermeture des centres commerciaux de plus de 10 000 m2 pendant le confinement et le vote de la loi Climat qui interdit de construire des centres commerciaux en périphérie des villes, il ne fait désormais aucun doute que le commerce va se transformer.
Les empires du retail particulièrement touchés par la crise
Mal préparés, la grande majorité des géants du retail ont été considérablement affectés par les conséquences, imprévisibles, de la pandémie. Nombre d’enseignes, dépendantes de canaux uniques, se sont retrouvées paralysées, en particulier à cause de leurs stocks inaccessibles ou de leur incapacité à utiliser l’ensemble des points de stock efficacement pour servir le client. Les modèles « traditionnels » d’expédition à partir d’un entrepôt n’ont pas su faire face à l’augmentation des commandes en ligne. À l’inverse des retailers multicanaux qui ont su réagir rapidement et offrir une expérience client à la hauteur.
L’humain au centre de toutes les attentions
La fermeture d’un commerce, quelle qu’en soit la cause, est une période terrible sur un plan humain. En dehors des aides débloquées par l’État, des politiques de continuité d’activité solides, basées sur de nouveaux modèles d’entreprises ou l’adaptation des postes en conséquence auraient certainement permis de sauver des emplois. Et les entreprises doivent en tirer les leçons en termes de gouvernance. Car certaines sont parvenues à conserver leur personnel dans les magasins par la rapide mise en place des services de store-fulfillment et de click & collect, et en formant le personnel à des processus de pick and pack actualisés. L’agilité et la flexibilité que les entreprises ont dû apprendre à marche forcée depuis un an doivent devenir les principes directeurs […].
Le déclin des géants du retail peut – et doit – signifier également un nouveau départ dans la façon dont nous envisageons la place de l’humain et les droits des travailleurs dans ce secteur, pour ne plus revivre des situations comme celle de Topshop qui refuse de verser l’argent dû aux collaborateurs, sachant pertinemment que nombre d’entre eux sont financièrement asphyxiés.
Viser la qualité plutôt que la quantité ?
La France a besoin d’un secteur du retail dynamique. Mais sa capacité doit être ajustée. Alors, les retailers doivent-ils viser la qualité – par exemple moins de 5 magasins à des emplacements stratégiques – ou la quantité, avec des magasins présents dans chaque grande ville et région ?
Le risque serait de passer trop vite d’une stratégie à l’autre, surtout si l’on ne prend pas en compte l’impact environnemental associé. Pourquoi réduire l’empreinte d’un magasin si l’on demande désormais aux consommateurs de se déplacer davantage pour retrouver leurs marques préférées ? En outre, il faut tenir compte de la tendance au « shopping décentralisé » que sont les achats réalisés par les consommateurs là où ils vivent mais aussi travaillent désormais la plupart du temps. Ce qui signifie, avec le télétravail, moins de shopping dans les centres-villes et plus d’achats en périphéries ou dans des lieux « non-centraux ». C’est un avantage pour les petits commerçants indépendants que les enseignes traditionnelles vont devoir chercher à rattraper.
C’est aussi une bonne opportunité pour ces petits commerces indépendants. À mesure que les distributeurs consolident les points de vente et les locations disponibles, ces marques indépendantes ont l’occasion de se développer via des points de vente (pop-up stores), utilisables rapidement et efficacement comme moyen de mesurer l’intérêt et la fidélité des consommateurs. Les propriétaires devraient songer à adapter leur modèle de location traditionnelle pour envisager des solutions plus flexibles, comme le modèle risque-rendement par exemple.
Dans un secteur bouleversé, en pleine transformation numérique, les retailers doivent saisir l’importance de la flexibilité de leur supply chain pour rester compétitif et proposer de nouveaux services (comme le click & collect par exemple, devenu la norme). Retrouver l’intégralité de la tribune de Thomas Hindré : www.ecoreseau.fr/expressions/tribune-libre/2021/04/22/71813-retail-assistons-nous-a-la-chute-des-geants/
