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Quand MacGyver rencontre Pierre Rabhi
Le concept de frugalité fait émerger une poignée de champions entrepreneurs en France et à l’étranger. L’occasion de peser leur impact et de comprendre leurs motivations.
Rassurez-vous, il ne sera pas question dans ces quelques colonnes de fleurs dans les cheveux, de marche à pieds nus dans de vertes étendues, ni de modes de vie alternatifs à la croisée du hippie et de José Bové. Force est de constater que la frugalité n’est pas un sujet qui inspire, ni même préoccupe véritablement le monde des affaires, celui des entrepreneurs et peut-être encore moins celui de M. Tout-le-monde. Comme le soulignait George W. Bush avec véhémence, « le mode de vie des Américains n’est pas négociable ». Pollution et surconsommation importent peu… Même tendance en Russie, d’autant plus qu’avant l’avènement des oligarques et puis de l’autocratie Poutine, l’URSS mettait en avant dans sa propagande industrielle le mythe des ressources illimitées. Aujourd’hui, en France, le sujet mobilise peu, en tout cas moins que d’autres chantiers socio-économiques. Et ce malgré quelques nouvelles et récentes lois, notamment relatives au gaspillage. La COP 21 est déjà loin. Il n’y a qu’à regarder le programme des candidats à la présidentielle. L’ESS, on la laisse volontiers aux politiques publiques ou au monde associatif. Mais rappelez-vous. Smart is sexy. Des petits génies de la débrouille émergent, enclins à faire rimer entrepreneuriat et environnement, à concilier un modèle d’affaires avec l’impérieuse nécessité d’optimiser nos ressources sans pour autant impacter nos modes de vie. Le tout avec la petite astuce de les rendre meilleurs.
Petit warning conceptuel néanmoins. Soyons clairs ! La frugalité parle certes d’optimisation, mais il ne s’agit pas d’optimisation financière, ni d’externalisation ou de chasse aux coûts et encore moins de lean management. La frugalité exige le traitement de ressources limitées ou insoupçonnées afin de façonner un service ou un produit. Service ou produit qui ne seront d’ailleurs pas uniquement low cost. Entre autres, le Mac 800 et le Vscan, respectivement un électrocardiogramme à batterie et un appareil d’imagerie à ultra-sons portatif, ont été pensés pour le marché chinois, afin notamment de dépasser la contrainte électrique dans certaines provinces. « L’idée revient à faire de ces contraintes une opportunité : réfrigérateur qui fonctionne sans électricité en Afrique, convertisseur d’air en eau en Amérique Latine… C’est faire mieux avec moins et répondre à un besoin nourri par le bas de la pyramide », décrit Bastien Kompf, président d’Innov’online et délégué général du SYNNOV, syndicat professionnel de l’innovation. Autrement dit, il s’agit de repenser la R&D et les budgets afin de répondre à des besoins existants mais non satisfaits… avec des projets plus durables qui répondent à une attente forte et immédiate du consommateur.
Embrasser une législation restrictive
En France, le régime réglementaire est très complexe et paralysant pour l’innovation, et par extension pour sa déclinaison frugale. L’Association française de normalisation (Afnor) en est consciente, et réfléchit à une accélération des certifications pour des produits à valeur sociétale. Mais les normes ont aussi des effets positifs.
Les nouvelles législations peuvent également amener de la frugalité dans la mesure où elles vont ouvrir de nouvelles opportunités business. Entre autres, l’Assemblée nationale a adopté la loi relative à la lutte contre le gaspillage le 10 décembre 2015. Le texte entend sanctionner les grandes surfaces qui jettent les invendus en les rendant impropres à la consommation. L’exploitation de ces pertes évaluées dans une fourchette allant de 12 à 20 milliards d’euros par an, soit 120 kg par Français chaque année, ont entrouvert la porte à quelques start-up qui ont fait du gaspillage leur credo. « L’idée de départ fut celle de lutter contre l’inertie de la grande distribution. L’accueil nous a permis de réaliser que les grands distributeurs ne voyaient pas leur problème et ne parvenaient pas à établir des données statistiques fiables qui permettaient notamment de tracer les produits dont les dates de consommation approchaient des délais. Souvent les magasins scannent le macaron de réduction puis l’étiquette. Ce qui rend la traçabilité impossible. Nous avons voulu travailler sur la vente de ces produits pour les revaloriser », explique Paul-Adrien Menez, PDG et co-fondateurs de Zéro-Gâchis (cf. encadrés). Autre exemple dans l’optimisation des ressources alimentaires, Phenix se fait l’intermédiaire des grandes surfaces, des associations, des grandes entreprises pour revaloriser ce qui n’est pas acheté ou consommé (cf. encadrés). Grâce à des outils de géolocalisation, OptiMiam contribue à la vente d’excédents en aidant les commerces de proximité. Zéro-Gâchis est également disponible sur smartphone et tablette grâce à son appli mobile… Les exemples sur le plan alimentaire abondent et un écosystème émerge. L’incubateur Makesense, dans sa version parisienne par exemple, héberge actuellement trois start-up portées sur l’innovation frugale dans les ressources alimentaires. C’est un début. Rappelons que cette communauté internationale de «SenseMakers» est d’ores déjà présente dans 128 villes du monde pour aider des entrepreneurs sociaux à résoudre leurs défis dans les secteurs de l’éducation, la santé, l’environnement, l’alimentation…
Peu d’inputs pour des procédés variés
Pour parler en des termes qui vont bien en 2017. Les start-up de la frugalité, c’est de l’innovation « out of the box ». Car ces entrepreneurs sont assez malins pour soit surfer sur les nouvelles législations, soit ruser et contourner les habitudes de consommation. Tous cultivent la même ambition : « Avoir un impact positif sur la société. J’ai commencé chez Nestlé, mais l’impact social et environnemental n’était pas au rendez-vous. J’ai vu un extrême et je voulais mettre mon énergie en cohésion avec mes valeurs, en faisant à nouveau de l’argent un moyen pour en vivre et faire tourner le projet et non en une fin en soi », témoigne Lucie Basch, fondatrice de Too Good To Go. L’anti-gaspillage correspond à un mode de vie et ne se résume pas à l’alimentaire. « Les produits ont droit à une seconde vie. Nous sommes une génération qui réalise les excès de la surconsommation et qui veut vivre mieux avec moins de choses. » Entre l’être et l’avoir, les startuppers de la frugalité ont fait leur choix.
Ils en appellent également à l’esprit bricoleur ou maker, industrialisant la débrouille et accouchant de nouveaux produits ou services ayant exigé très peu d’inputs. Cette mentalité n’est pas le seul fait d’une poignée de start-up, car la problématique de la frugalité épouse également les contours de l’entrepreneuriat social et solidaire.
Les moyens d’action sont multiples : des évangélisateurs/faiseurs comme la plateforme « Jerry Do It Together » dispensent des formations et sont notamment à l’origine de la fabrication d’un ordinateur en bidons de plastique pour réduire la fracture numérique au Bénin. Autres exemples avec Simplon.co, créateur d’un réseau de « fabriques numériques » ou encore Wiithaa – dont les collaborateurs ne sont autres que La Poste, L’Oréal, Ikea, Suez… – qui est une agence de design spécialisée dans l’économie circulaire et le biomimétisme.
Des méthodes qui séduisent jusqu’aux grands groupes
Les méthodes divergent malgré une même finalité. Dans les faits, les start-up peuvent ré-utiliser l’existant, comme les start-up du gaspillage. Dans cette optique, nous ne parlons plus de recyclage mais « d’upcycling ». D’autres start-up vont, elles, utiliser des technologies dernier cri à l’image de l’impression 3D pour inventer des pièces de rechange en automobile, aéronautique ou aérospatial ou des prothèses alternatives à des coûts défiant toute concurrence. D’autres enfin décideront directement d’agir sur une utilisation plus frugale des ressources comme la start-up californienne Nébia qui lutte contre les usages excessifs de l’eau par le recours à un pommeau de douche qui économise jusqu’à 70%, tout en « créant une expérience plus agréable », selon les promesses de l’entreprise. Une économie estimée à 757 milliards de litres d’eau, et presque quatre milliards de dollars par an si tous les Californiens s’y convertissaient. Une idée qui a séduit Apple et Google. En France, les grands groupes se prêtent de plus en plus à l’exercice de la frugalité, soit en y recourant, soit en faisant appel aux principaux acteurs. La SCNF a lancé plusieurs initiatives pour sensibiliser d’abord et amplifier ensuite l’innovation collaborative parmi les salariés. Le groupe Renault, lui, a déjà appliqué les préceptes de l’innovation frugale pour concevoir la Dacia Logan et d’autres projets de R&D. La frugalité n’est donc pas juste un effet de mode. C’est pour l’instant l’une des timides réponses des entrepreneurs face à l’iceberg de la rareté des ressources premières, alimentaires et énergétiques.
Too Good To Go
L’Appli Anti-gaspillage
« Grâce à la géolocalisation, on découvre les commerces autour de soi, chez qui on peut sauver les invendus de la poubelle. Une fois la commande passée, il suffit de se rendre chez son commerçant à l’heure de collecte indiquée sur le reçu, afin de récupérer la boîte surprise composée des invendus du jour », illustre Lucie Basch, fondatrice de l’application, qui à l’origine était un site sur le même concept mais déployé en Norvège. En plus de son côté BtoC, Too Good To Go organise des distributions solidaires d’invendus aux plus démunis. A l’heure où nous interviewons Lucie Basch, Too Good To Go est présent dans neuf villes, recense 160000 téléchargements, 488 commerces partenaires pour l’équivalent de 38000 repas sauvés dont 2200 distribués aux sans-abris. « En France, en plus des réglementations, la prise de conscience sur le gaspillage est réelle. De nombreux grands groupes souhaitent réduire leur gaspillage de 20% sur trois ans. Aujourd’hui, nous entrons en contact avec Carrefour, Danone, Leclerc et Accor qui souhaitent collaborer dans le cadre de leur charte RSE », complète l’entrepreneure.
Zéro-Gâchis
Contre l’inertie de la grande distribution
Zéro-Gâchis est disponible sur smartphone et tablette, grâce à son appli mobile. Outre l’offre de référencement proposée par le site Internet, cette appli permet aux utilisateurs d’échanger en temps réel sur des promotions constatées dans des magasins partenaires et non-partenaires. Un système gagnant-gagnant, où les entreprises réduisent leurs invendus ainsi que leurs déchets et où le consommateur achète moins cher. « C’est une réponse entre autres à la diminution du pouvoir d’achat des Français. Surtout, on n’imagine pas l’impact que la production d’aliments exerce sur notre environnement. En France, l’alimentation génère chaque jour à elle seule 20% des émissions de gaz à effet de serre. Un simple repas, par exemple, équivaut à 3 kg de gaz à effet de serre ! Sans parler de la consommation en eau nécessaire au cycle de production : une baguette de pain, c’est une baignoire pleine ! En luttant contre le gaspillage alimentaire, nous nous engageons pour la préservation de notre environnement », argumente Paul-Adrien Menez, PDG de Zéro-Gâchis.
Après un an d’expérimentation avec sept magasins, 1 million d’euro d’économies ont été réalisées par les consommateurs de produits Zéro-Gâchis.
Mon compte CO2
Le trading de CO2 pour changer les comportements
« Créer son compte CO2 permet en moyenne de gagner 254€ par an. Nous comptons 12000 actifs sur toute la France. Nos meilleurs clients économisent jusque 15 tonnes, mais la moyenne est environ de 2 tonnes. Le nombre se compte en centaines, voire en milliers de tonnes pour les entreprises », illustre Jean-Luc Baradat, CEO et co-fondateur de Compte CO2. L’idée est de prendre toutes les émissions liées au bâtiment et au transport. Les tonnes d’émissions économisées seront converties en euros. A l’autre bout de la chaîne, les entreprises s’intéressent au coût du changement climatique et proposent de compenser leurs émissions. Réduire les émissions de CO2 en tant que simple particulier peut être alors valorisé et servir de monnaie d’échange. Jean-Luc Baradat conclut : « La difficulté principale est de changer les comportements. C’est comme pour un régime : la balance, on l’a (c’est notre bilan carbone), mais il est difficile de monter sur la balance tous les jours pour mesurer la trajectoire. Pour le climat, 68% des Français veulent faire quelque chose mais dans les faits, le changement est difficile. Il faut donc créer des mécanismes incitatifs.»
Phénix
Renaissance à double titre contre le gaspillage
Créée en mars 2014, la start-up Phénix compte aujourd’hui 54 collaborateurs qui gèrent 500 magasins en France, au Portugal, en Espagne et au Danemark. « Concrètement Phénix, c’est 40000 repas et 20 tonnes de déchets économisés par jour », s’enthousiasment Jean Moreau et Baptiste Corval, ses fondateurs. Ces serial entrepreneurs n’en sont d’ailleurs pas à leur galop d’essai. « Phénix symbolise à la fois la revalorisation des produits, mais également notre résilience entrepreneuriale après les problèmes que nous avons rencontrés sur notre deuxième projet d’entreprise », explique Jean Moreau. Et Baptiste Corval d’ajouter : « Nous sommes fiers de bâtir une entreprise qui possède une finalité d’intérêt général tout en ayant un modèle économique autonome. Phénix démontre qu’il existe une voie médiane entre le monde non marchand et les start-up. Notre projet correspond davantage à la vision anglo-saxonne du social business ».
Si les débuts ont été compliqués – car évangéliser ne demande pas qu’une grosse capacité de persuasion –, tout va pour le mieux aujourd’hui : collectivités, grands groupes, start-up se bousculent pour collaborer. Et Jean Moreau de conclure : « Nous venons de lancer le Phénix Lab pour industrialiser des projets pilotes. Et nous nourrissons l’objectif de travailler sur la transformation de produits (fruits et légumes abimés ou invendus, transformés respectivement en confitures, sucreries et soupes, NDLR) ».
Geoffroy Framery
