Page 24 - EcoRéseau n°23

www.ecoreseau.fr
n°23
CLUB ENTREPRENDRE Interview croisée - Dirigeants dans le e-commerce
On ne rit plus. Place à la maturité et la rentabilité
Dans chaque numéro, EcoRéseau s'intéresse à deux dirigeants/entrepreneurs qui ont un point commun ou une différence fondamentale, afin de connaître leur opinion sur la stratégie, l'innovation, la communication et de montrer
qu'il existe plusieurs manières de manager
Anne-Laure Constanza et Thierry Petit sont deux figures de la vente en ligne. Ayant tous deux débuté leur aventure en 2006, ils sont au sommet de leur art, portant le regard au-delà des frontières, mais restant conscients de l’âpreté du du secteur.
Quels sont les enjeux de votre secteur ? ALC : Lorsque j’ai fondé Enviedefraises en 2006, la période était très différente. Le secteur était moins ma- ture et on valorisait plus la croissance. Aujourd’hui on cherche avant tout à démontrer que son modèle est rentable. Les dépôts de bilans ont été nom- breux, ainsi que les acqui- sitions qui se sont révélées mauvaises. La concurrence
faut aussi accélérer le dé- ploiement à l’international, car il est essentiel dans ce secteur d’atteindre une taille critique, ou alors – autre stratégie – de se pla- cer dans une niche ; mais telle n’est pas notre voca- tion. Les acteurs qui évo- luent entre ces deux posi- tionnements n’ont aucun avenir selon moi. Enfin il nous faut travailler la « convenience », en ajou- tant des services, même si
naissance de la marque et le bouche-à-oreille de nos clients, qui n’ont pas d’équivalent pour booster le taux de transformation. TP : Il nous faut bien sûr passer par le cross canal, surleonetleoffline.La télévision ou la radio sont encore des medias très puissants. Mais il convient aussi de passer par les Google, Facebook ou par l’affiliation... Le mobile n’entre pas seulement en
Les marges sont faibles, la logistique coûte cher et il est difficile d’acquérir des clients. Il convient d’être bon partout !
s’est accrue, y compris celle des acteurs tradition- nels. Pour les retailers qui adoptaient un regard amusé vis-à-vis des pure players, il serait inconce- vable aujourd’hui de ne pas vendre en ligne. Tout le monde a compris que le secteur n’était pas d’em- blée un eldorado, les marges sont faibles, car la logistique coûte cher et il est difficile d’acquérir des clients. Il convient donc d’être bon partout, dans le produit, en logistique, marketing, relation client, analyse des données. C’est peut-être la particularité du secteur.
le prix reste une valeur forte dans le e-commerce, particulièrement dans le sud et l’est de l’Europe que nous regardons de près.
Quels sont les moyens de communiquer dans ce domaine ?
ALC : Je reste convaincue que la meilleure des pu- blicités reste le bon pro- duit. Quand la concurrence est très vive, la base est de proposer quelque chose de vraiment différenciant et de qualité, le reste sui- vra. Ce qui ne nous em- pêche pas de saisir tous les leviers d’acquisition. Nous communiquons sur différents canaux, dans le offline par les maternités, la presse écrite ou les af- fichages du métro, et dans le online évidemment. Mais Google n’est pas no- tre plus gros vecteur de communication, nous ne dépensons pas des fortunes dans ce levier, afin de maintenir une marge cor- recte. Ce qui est le plus intéressant reste la recon-
jeu pour apporter du chiffre d’affaires supplémentaire, c’est aussi un moyen de prendre de premiers contacts avec de nouveaux clients, comme les jeunes par exemple. Nous prati- quons très peu de reciblage publicitaire (bannières ap- posées sur l’écran de celui qui est allé visiter le site, en fonction de sa naviga- tion, NDLR) car nos offres
Anne-Laure Constanza
40 ans et trois enfants, fondatrice et présidente d’Enviedefraises.com, site de vente en ligne de vêtements de grossesse, qui emploie 30 personnes
et réalise plus de 10 millions d’euros de CA.
©DR
nous permet d’aborder l’étranger avec sérénité. Attention tout de même : faire de la croissance est aisé, être rentable et pé- renne, beaucoup moins. Les grands industriels et les fonds commencent à le comprendre. La conso- lidation actuelle s’explique par le fait que des acteurs étaient à l’agonie, alors
TP : Le mobile est en train de gagner ses lettres de noblesse, nous le plaçons désormais au cœur de notre stratégie. Il représente 50% de notre chiffre d’affaires et 70% de notre audience. La croissance y est bien plus importante que sur desktop, tant en termes d’audiences que de conver- sions. Mais c’est aussi un moyen d’interférer entre le off et le online. Il nous
sont assez éphémères, elles durent généralement deux jours.
Comment jugez-vous l’avenir ?
ALC : Je suis optimiste. Le vivier des diplômés a un bon niveau en France, et les acteurs qui se dé- marquent dans ce marché réputé difficile car concur- rentiel peuvent franchir les
frontières. Nous ouvrons 40 nouveaux points de vente en Angleterre pour cette rentrée, sommes pré- sents en Allemagne, avons créé une filiale en Espagne et nous apprêtons à faire de même en Italie. Nous enregistrons une croissance de 50% depuis le début de l’année, et elle atteignait 40% l’année dernière.
Mais il importe de rester attentif à toutes les étapes de la chaîne, du sourcing jusqu’à la logistique, ce qui est passionnant. La data est au cœur de notre business également, tout est analysé, et tout s’ex- plique. Des points de marge se perdent partout, mais nous avons acquis de l’expérience, ce qui
24 SEPTEMBRE 2015