Page 21 - EcoRéseau n°23

n°23
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A la Une - e-commerce, les raisons du succès CLUB ENTREPRENDRE
les pure players. Cela dit, les frontières entre ces deux mondes sont floues voire disparaissent pour améliorer les ventes quelle que soit la porte d’entrée choisie. D’abord parce que 75% des ac- teurs du e-commerce possèdent des magasins physiques. Et d’autant plus qu’ils sont 51% à observer un impact po- sitif du virtuel sur le
time, anywhere, any de- vice), acronyme qui néo- logise la mobilité crois- sante des clients et leur presque ubiquité. Pensez à votre beau-frère qui vadrouille à la FNAC en mode showrooming tout en surfant sur Cdis- count... « 2020, la mort du e-commerce ? », le livre blanc de la FEVAD semble prophétique. Car derrière le titre racoleur,
Il existe 164000 sites de e-commerce, mais seuls 0,5% dégagent plus de 10 millions de CA et détiennent 70% des parts de marché
physique (FEVAD 2015). « Le client ne fait pas attention au support qui lui permet d’acheter. Il agit par commodité. Les frontières entre le e-commerce, le m-com- merce et le commerce ne sont qu’artificielles », remarque Bernard Pi- neau. En d’autres termes, le cross canal serait la résultante de ce que le consultant Xavier Dalloz appelle Atawad (Any
les experts esquissent un scénario où la distinction entre e-commerce et commerce n’existe plus grâce à une conciliation du offline avec le online. D’autant que le online ne peut survivre sans une gestion fine des mé- tiers classiques du retail (achat, logistique,...). Le digital ne fait vraiment sens chez les cybermar- chands que si les fonda- mentaux métiers sont
Optimisation du parcours d’achat
L’exemple du groupe Pathé Gaumont, témoignage de Fréderic Krebs, Directeur marketing
« Une économie de 30 années d’attente en file »
« Nous avons lancé le site internet en 2001 et la première ap- plication en 2008. La dernière en date a été lancée en 2014 et divise le parcours d’achat par deux.
Chaque secteur du e-commerce répond à des problématiques communes. Amazon a tracé la voie en matière de rapidité de parcours d’achat. Jeff Bezos (Amazon) a d’ailleurs démontré qu’en baissant le temps de chargement des pages, on pouvait augmenter sensiblement le chiffre d’affaires. Google s’y met également et récompense les sites qui se chargent rapidement. Pour notre groupe, le numérique a profondément modifié la manière d’acheter une place de cinéma. Aujourd’hui, on peut le faire en 30 secondes. D’ailleurs, nous visons, à l’horizon 2018, 50% de places achetées via le digital (20% actuellement). Autre point fort de notre nouvelle application, son programme de fidélité qui entraine un transfert important des bornes et caisses vers le canal digital. Nous avons fait une économie de trente années d’attente en file sur cette année. Les halls sont désengorgés sur les carrefours d’audience. D’autres mécaniques commencent à être mises en place pour optimiser in fine le remplissage des salles : les outils digitaux doivent permettre chaque année de revenir une fois de plus. Nous jouons plus sur l’augmentation de la fréquentation et non pas sur la séduction d’un nouveau public. »
toujours performants. « On assiste au décloi- sonnement du numé- rique et du commerce pour arriver à une forme plus aboutie de commerce connecté. A l’image du centre com- mercial Qwartz ouvert en 2014 à Villeneuve- la-Garenne (92) qui possède des bornes nu- mériques Rue du com- merce. De même, des géants tels que Darty ou la FNAC ont disso- cié à leurs débuts leur offre e-commerce pour
rapidement les réintégrer dans une stratégie mul- ticanal. Internet génère de l’argent, même phy- siquement », complète Hervé Bloch, président de Digilinx, cabinet conseil en marketing di- gital. Cela dit, de nou- veaux enjeux émergent face au développement du comportement mul- ticanal de l’usager. Com- ment exploiter une data protéiforme provenant des tablettes, smart- phones et ordinateurs ? Et comment trier le bon
grain de l’ivraie en ma- tière d’informations dé- clarées ? « Tout l’enjeu réside actuellement dans le passage de l’informa- tion déclarée à l’infor- mation comportementale beaucoup plus probante, du Big data à la data value », souligne Hervé Bloch.
habitudes de consomma- tion du client lambda ac- couchent de nouveautés chez les professionnels. Entre autres, « My Popup Corner actuellement in- cubé à Euratechnologies (Lille) propose le temps d’un salon, d’un événe- ment, d’une nouvelle col- lection, d’une vente flash ou de soldes, des points de vente éphémères », il- lustre Jérémie Monein.
SEPTEMBRE 2015 21
LEVIERS DE CROISSANCE AVANT, PENDANT ET APRÈS L’ACHAT Côté innovations, les exi- gences et les nouvelles
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