Page 19 - EcoRéseau n°23

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d’orgueil au moment de bâtir son site.
Les campagnes d’e-mailing, je les associe à l’envie. C’est peu coûteux mais ici, ce n’est pas vraiment une question de moyens. Il s’agit plus de savoir gérer une pression marketing en fonction de la ca- tégorie de la population. Et songer à adapter, ac- célérer ou ralentir selon les différents profils. L’e- mailing demeure un beau levier, même s’il est souvent décrié. En mettant en place du trigger marketing – envoi de messages en fonction du comportement client – et en scénarisant les envois, on assiste à de belles réussites. Et à terme, cela crée un très beau taux d’ouverture. Par exemple, un site à destination de jeunes mamans a décidé dans son contenu éditorial de réaliser une accroche dans chaque message qui fait référence au suivi personnel de la grossesse de chaque utilisatrice et d’adapter son contenu en conséquence. Cela crée une affinité et démarque un site de tant d’autres.
Une fois son site lancé, quelle
est l’étape suivante ?
J’associe ensuite la paresse au référencement. Ce qui se traduit par des efforts financiers aveugles et démesurés en matière de référencement payant. Autrement dit, payer au clic pour apparaître en bonne position et dépenser sans compter, alors qu’on peut optimiser son référencement naturel à moindre coût. En matière de référencement, il faut garder en tête que chaque année, le nombre de sites de e-commerce croît de 20%, tandis que Google détient 90% des parts de marché en Eu- rope... L’un des conseils que je dispense revient à utiliser des béta testeurs pour amener des corrections et faire progresser le site par exemple. Enfin la paresse, c’est ne pas s’intéresser au référencement naturel alors que les internautes reconnaissent da-
54% des ventes : le tou- risme (32%), l’habille- ment-chaussures et tex- tile de maison (10%), l’équipement maison (7%), et le drive – notons que le principe du drive a été breveté pour la pre- mière fois en 2006 par Auchan après une phase pilote lancée au début des années 2000 – pour produits de grande consommation (7%). Toujours selon la FE- VAD, 69% des sites mar- chands auraient atteint leur seuil de rentabilité en 2014 dans un contexte
on le parcours
A la Une - e-commerce, les raisons du succès CLUB ENTREPRENDRE Entretien avec Hervé Bloch, organisateur des Big Boss du e-commerce
« Il existe sept péchés capitaux du marketing digital »
Entremetteur d’affaires dans le digital et fondateur-président de digiLINX,
cabinet de conseil en marketing digital, Hervé Bloch nous livre quelques astuces d’optimisation,
Développer un site, monétiser, fidéliser, convertir... Comment ne pas se perdre ? Avoir un site et réfléchir à sa conception équivaut à déjouer les sept péchés du marketing digital. Ce sont sept écueils qui, une fois pris en compte, per- mettent à celui qui se lance de prioriser les actions et de capitaliser sur les erreurs commises à chaque étape du développement d’un site marchand. D’abord, l’orgueil correspond aux phases de concep- tion et d’optimisation d’un site marchand. Un « site joli » ne suffit pas. D’autant lorsque ces sites dits « jolis » ne peuvent pas être référencés. Pour ce cas de figure, je fais toujours référence à un gros site de voyance. Graphiquement, c’était moche. Et ce, malgré un chiffre d’affaires très bon et en croissance. Mais l’esprit du site collait à la cible. Il faut donc faire preuve de bon sens et non
vantage la valeur marchande d’un site s’il n’a pas payé pour se retrouver en tête des propositions d’un moteur de recherche. La luxure s’associe à l’acquisition ou en d’autre termes avoir le lead génération. Ensuite, la luxure touche particulière- ment les annonceurs et les médias qui se trompent de cap avec des dépenses importantes dans la re- cherche de prospects et très peu en revanche en matière de conversion.
du CRM (Customer Relationship Management). Le CRM reste le parent pauvre. On ne songe jamais assez à convertir et fidéliser. Bien plus que l’acquisition, le CRM est un levier important dans le développement d’un site. Enfin, il faut se garder d’être gourmand. Après avoir créé, référencé, constitué du trafic, réalisé du e-mailing, le res- ponsable d’un site possède une base de données qui devient un actif en le monétisant. Il faut alors se garder de monétiser à outrance ou d’assommer l’internaute avec des publicités qui n’ont juste rien à voir avec le site sur lequel il surfe.
Vous prônez ces sept leviers depuis plusieurs années. Quels changements avez-vous pu constater au niveau marketing ?
En quatre ans, certaines choses ont évolué. Au- paravant, nous étions moins sur le RTB (achat/vente d’espaces publicitaires display aux enchères en fonction des formats, critères de ci- blage et budgets prédéfinis) et le retargeting (re- ciblage publicitaire qui consiste à afficher des
à destination tant des non-initiés que des professionnels confirmés.
Comment convertir ?
Quels sont les leviers de croissance pour fidéliser ?
La colère revient à s’agacer de ne pas utiliser des outils de tracking pour scorer les bases de données et tracker l’ensemble des campagnes mises en œu- vre. L’avarice, je l’associe à toutes les variantes
bannièressurdessitesinternetsel.
de l’internaute). Un marchand qui ne pilote pas ces sept leviers risque la déconvenue. On assiste cependant à un retour aux sources qui se concrétise par le retour en force des VADistes notamment dans la prise en compte de la méthode RFM (ré- cence, fréquence, montant) pour classer les clients. On a moins besoin de créatifs que de data scientists. Les leviers marketing sont au- jourd’hui d’ordre technologique.
marché. Cette inégale ré- avec le développement à partition des richesses du l’international (exemple
Le super zoom pour observer un produit sous toutes ses coutures, le retour gratuit de l’article acheté s’il ne vous sied pas... Des innovations décisives
sites. L’effet est double et un modèle de monétisa- tion s’instaure : retrouver une audience pour les sites manquant de visi- bilité et développer une longue traine pour les grands par l’élargisse- ment de leur cœur de ci- ble. Ainsi les grands sites hébergent-ils tout ou par- tie du catalogue des pe- tits qui investissent de nouvelles niches. Et ces derniers trouvent de l’au- dience », explique Ber- trand Pineau.
SEPTEMBRE 2015 19
où les sites dégageant
plus d’un million de chif-
fres d’affaires s’en sor- e-commerce s’explique de Price Minister et de tent le mieux. La France notamment par le déve- son intégration au groupe recense donc aujourd’hui loppement de market japonais Rakuten), le-
l’utilisation des réseaux sociaux et l’essor du m- commerce (mobile com- merce). « C’est le phé- nomène le plus marquant
Propos recueillis par Geoffroy Framery et Jean-Baptiste Leprince
164000 sites de e-com- merce, mais seuls 0,5% de ces sites dégagent plus de 10 millions de chiffres d’affaires tout en déte- nant 70% des parts de
places. D’ailleurs, il s’agirait selon la com- munauté d’experts du e- commerce du principal levier de croissance pour les entreprises du secteur
viers bien plus perfor- mants que d’autres tels que respectivement par ordre d’importance la di- versification et la per- sonnalisation de l’offre,
depuis trois ans. Les grands sites marchands qui avaient développé à coup d’argent leur au- dience, se tournent dés- ormais vers les petits
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