Page 20 - EcoRéseau n°23

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n°23
CLUB ENTREPRENDRE A la Une - e-commerce, les raisons du succès
Aujourd’hui, selon l’IN- SEE, un acteur sur trois du e-commerce passe par un revendeur ou une mar- ket place tandis que 32% des e-consommateurs passent par ce type de plateforme. Enfin, une dernière tendance est à l’œuvre en matière d’en- treprises leader du secteur.
développement s’effectue notamment par le rachat de pure players », analyse Bertrand Pineau. En atteste, l’opération du groupe Ca- sino sur Cdiscount en 2011 ou le très récent rachat – fin août 2015 – de Rue du commerce par Carrefour appartenant jusque là à Al- tarea.
PHYSIQUE ET web-to-store ou encore DÉMATÉRIALISÉ, click-and-collect se
Un changement de donne qui concerne les cimes du e-commerce où les re- tailers ont repris la main. « La Fnac, Darty, Carre- four Leclerc, Décathlon... Les retailers ont repris de l’audience sur les pure players. Et pour les grands distributeurs qui ont du mal à prendre le virage, le
existe deux catégories de vendeurs : les brick and mortar – traduisez littéralement par « brique et mortier », termes qui qualifient le côté phy- sique des magasins – et
« Personnalisation » et « testing ». Deux mots qui reviennent souvent chez AB Tasty, créée en 2010, qui rend les pages des sites de e-commerce toujours plus attractives. « Au début nous proposions, mon associé et moi, du conseil en analyse de données, répondant à des questions telles que : pourquoi un site marche mieux à un moment donné ? Parfois des informations sur les dé- lais, les livraisons changent complètement la donne. Nous avons mis au point les outils techniques pour faire des tests et connaître les présentations/confi- gurations les plus rentables », relate le cofondateur Rémi Aubert. Ainsi AB Tasty met en concurrence plusieurs versions de pages pour connaître les plus rentables, et propose une personnalisation, adaptant la page selon le profil de l’internaute. « Parfois de simples détails changent complètement les résul- tats obtenus. Il faut réfléchir en lançant une promotion : -20% ou -50 euros n’ont pas toujours le même impact dans les esprits des clients », explique Rémi Aubert. Petit à petit la société, d’une aide précieuse pour tous ceux qui commercent en ligne, est passée du conseil à l’édition de logiciel, fournissant une aide autour de sa solution, pour laquelle les clients s’acquittent d’une li- cence mensuelle. Ces derniers sont très diversifiés. « Nous travaillons avec ceux qui doivent faire remplir de lourds formulaires d’inscriptions (Axa, Allianz, Empruntis,...), avec des medias comme le groupe Prisma, Ouest France, France Television, etc., et enfin avec des sites de e-commerce comme Boulanger ou Rue du Commerce. Nous commençons à signer des grands comptes à l’étran- ger, notamment outre-Manche, et nous cherchons à nous internationaliser et à améliorer notre outil », détaille le dirigeant, qui doit compter avec cinq grands concurrents aux Etats-Unis, en Angleterre et en France. Leur spécificité ? « Nous nous démarquons en restant concentrés sur ces phases de test et de personnalisation, et surtout dans le détail de l’analyse des données, puisque c’est de là que nous venons. »
VERS DE NOU- VELLES COMPLÉ- MENTARITÉS GAGNANTES ? Derrière les anglicismes
cache une transformation des points de vente phy- siques qui se muent dés- ormais en points de li- vraison grand public. Il
Il est loin le temps où François Bieber créait la société, en 2003, et lançait une plateforme d’affiliation, en 2007. « Nous avons vite évolué vers du mar- keting à la performance, avec génération de ventes, de contacts qualifiés, de trafic (temps passé sur le site...) », retrace le fondateur. Si Kwanko s’est très vite internationalisée (17 pays dont le Brésil, la Turquie ou la Russie), comme peu de sociétés françaises de l’Internet, c’est parce que cet acteur de la pu- blicité digitale à la performance – Web, mobile et drive to store, email avec une plateforme self-service permettant de lancer des campagnes en cinq clics, RTB (enchères en temps réel d’espaces publicitaires) – agit sur tous les leviers possibles d’acquisition, parfois de manière très maligne. « Pour des films par exemple nous proposons sur le mobile le « click to calendar », qui permet de cocher la sortie du film dans l’agenda afin que le mobinaute soit prévenu », illustre le P-Dg, dont les clients sont très variés : Vodafone, Orange, banques, mais aussi des PME, et bien sûr des pure players du Net.
Cette jeune start-up (fin 2014) propose un portail de shopping en page de confirmation d’achat de sites de e-commerce, pour les accrocs du shopping. Ceux-ci s’abonnent et bénéficient de réductions (15%), et Monetize Angels rémunère ses e-commerçants partenaires. « Nous intervenons au niveau de la page de confirmation, qui est un moment clé dans le processus de paiement. L’internaute a encore en main sa carte bleue et est plus suscep- tible d’acheter un autre produit », explique le DG associé Guillaume Camut, qui connaît bien son affaire puisqu’il est passé par Cdiscount et par le concurrent direct Web Agency. Les sommes reversées peuvent devenir in- téressantes. « Les coûts d’acquisition sont chers et les marges faibles dans ce secteur, ils sont donc heureux de monétiser leur trafic. C’est un moyen de gagner 20% des revenus publicitaires qu’ils peuvent gagner avec les régies », décrit le dirigeant qui travaille avec des e-commerçants comme Darty, Fnac, Rue du Commerce, GrosBill... Auparavant seuls les pure-players étaient intéressés ; désormais les acteurs issus du click and mortar, qui se sont digitalisés récemment (Conforama, Darty ...) le sont aussi. « Et c’est avec eux que nous traitons essentiellement », soutient celui qui développe des activités en Angleterre, en Espagne et bientôt au Brésil. « Les acteurs doivent acquérir une certaine maturité, s’apercevoir que leur business tourne, et que nous représentons, dans un cercle vertueux, un autre moyen d’accroître les marges et de récupérer du budget marketing », ajoute-t-il.
La société d’Aix-en-Provence a été créée en 2003, en pleine bulle Internet. L’agence s’est rémunérée à la performance, ce qui était nouveau à l’époque. « Nous avons étoffé notre offre (CRM, PRM, collecte de bases email pour les e-marchands, référencement, liens sponsorisés, etc., afin de disposer de tous les leviers d’acquisition. Puis nous sommes passés au conseil en stra- tégie digitale. Face à la jungle d’outils dont dispose le client, celui-ci est en demande de conseils avisés. Nous le guidons et proposons de nouvelles stratégies grâce à notre centre de R&D », décrit le fondateur Olivier Trubert. Grâce à cette vision à 360 degrés, ce prestataire commence avec le client à partir d’une feuille blanche, pour proposer des solutions sur-mesure en real time marketing. « Nous travaillons avec Securitas, SwissLife... Notre but est d’être plus malins que les autres. Nous avons des clients à l’inter- national, en Angleterre, Allemagne, Espagne,... », ajoute le dirigeant.
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SEPTEMBRE 2015
Kwanko
agir sur tous les leviers possibles d’acquisition
Monetize Angels
monétiser la page de confirmation
Darwin Smart Digital Agency inventer des stratégies d’acquisition non conventionnelles
AB Tasty
rendre les pages web plus rentables