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n°33
StrAtéGIe & INNoVAtIoN NUmérIQUe Haute résolution - Les dernières innovations du Marketing digital Focus sur un sujet high tech dans l'air du temps
Privilégiez l’audace à l’avarice
LNuméro spécial sur les évangélistes oblige, ecoréseau business vous sert sur un plateau la fine fleur des dernières tendances du marketing digital, qu’on hésite encore à mettre en place...
es directions marke- contrôleurs de trise des dépenses conjointe rement « scroller » pour ac- ting et communication Des outils beaucoup gestion... », mo- à la performance, il existe céder aux premiers liens ré- ont triste mine. Du dère Hervé bloch, toujours de nombreuses so- férencés naturellement. Sa-
moins c’est ce qu’annonce le plus puissants qu’on fondateur de Di- lutions à implémenter beau- chant que 9 personnes sur 10
septième rapport annuel sur ne le croit... gilinx, de DGtV
coup moins onéreuses que l’exploitation de la big Data. L’enjeu d’une transformation digitale réussie implique de valoriser la simplicité opéra- tionnelle ».
ne « scrollent » pas, la dé- marche de cliquer sur les liens commerciaux et la « Google dépendance » s’accentuent. « Bien évidemment il ne s’agit pas d’abandonner ce levier mais il pose également la question du budget qui lui est alloué. Si la concurrence s’am- plifie, le prix des mots clés augmente mécaniquement, la marge se réduit... », poursuit le dirigeant de Digilinx. Aussi, de nouvelles pratiques émergent-elles en matière de marketing digital. La pro- grammatique marketing, qui avant était considérée comme un gadget, consiste aujourd’hui en un vrai levier pour lutter contre la dépendance des en- treprises à Google.
l’état de santé du secteur mar- keting réalisé par oracle mar- keting Cloud et le cabinet Consultancy. triste record de- puis quatre ans, seules 52% des sociétés interrogées contre 63% en 2015 augmenteraient leur budget marketing. Si les sommes allouées aux actions hors ligne restent stables, force est de constater que 73% des entreprises témoignent de la volonté d’augmenter leur bud- get numérique afin d’améliorer l’expérience client au détri- ment des campagnes ou in- teractions isolées.
notamment le format vidéo, les campagnes télévisuelles et les technologies mobiles contrairement à l’e-mailing et aux campagnes de réfé- rencement.
culture d’entreprise, ici vécue comme un frein à l’innovation. « Côté annonceurs, les nou- velles pratiques sont rentrées dans les mœurs mais la prise de conscience est plus à mettre sur le compte des initiés et
et créateur du for- mat événementiel « les big boss ». et elodie Dratler, Directrice Géné- rale Adjointe de Ligatus, en charge des équipes com- merciales et du marketing d’ajou- ter : « oui, l’effort
PRATIQUES INNOVANTES
ET PIÈGES
L’innovation est parfois un passage obligé pour s’éman- ciper des géants de la donnée. « Nombre d’acteurs ont pris l’habitude de donner l’essen- tiel de leur budget à Google. Cet acteur hégémonique s’oc- troie ce faisant l’essentiel de la vente, d’autant que 50%
Ce faisant, trois expertises semblent se détacher chez les décideurs, toutes tournées vers l’expérience client : les sites de test A/b (46%), l’utilisation de données analytiques mar- keting (36%) et les entreprises spécialisées dans la conversion et l’optimisation de l’audience. malgré cette volonté d’investir, les entreprises persistent dans leur approche roI-iste, et ce, au détriment de l’innovation et de la créativité des équipes marketing, ce qui pénalise
Ce paradoxe se concrétise par
de démocratisation doit se poursuivre. D’autant que l’éco- système du marketing digital est tellement riche qu’il en devient opaque pour les di- rections générales des entre- prises: display, social media,
Le référencement et le retargetting, bien que nécessaires, ne font pas tout. L’e-mailing, souvent considéré comme le parent pauvre, pèse dans les clics et la reconversion
« Innover aujourd’hui revient à utiliser de nouvelles solu- tions, les saupoudrer et les mesurer ; à travailler sur l’at- tribution / contribution en considérant le rôle joué par chacun des leviers sur l’acte final d’achat », décortique le fondateur des big boss.
un pourcentage faible (35%) d’entreprises souhaitant consa- crer du budget spécifiquement aux activités marketing inno- vantes et non testées ; chiffre qui s’explique aussi par la
des managers opérationnels du digital. Le travail d’évan- gélisation doit se poursuivre dans les sphères décision- nelles, soit dans les directions générales, les DAF ou les
Evènementiel « Les Big Boss »
marketing mobile, e-mailing, affiliation, programmatique... les sources de data explosent et le coût de leur structuration aussi. Dans un contexte éco- nomique qui implique la mai-
des internautes ne font pas la différence entre une occur- rence commerciale et natu- relle », explique Hervé bloch. La tendance s’accentue sur le mobile où il faut nécessai-
Ce faisant, de nouvelles façons de travailler émergent aussi. Certaines pratiques s’essouf- flent. Aujourd’hui, les entre- prises réalisent que continuer une campagne adwords et stopper une campagne télé parce que le roI ne peut être mesuré n’est plus aussi perti- nent. Le temps où l’on mesu- rait le roI dans chaque champ et maintenait le cloisonnement entre le branding et la perfor- mance semble révolu. toutefois, un paradoxe per- siste. tous les acteurs de la chaîne s’accordent sur le fait que le client présente plusieurs visages, que son parcours est devenu multicanal et multi- devices. mais dans la pratique, peu d’entreprises mettent en œuvre les outils nécessaires pour reconstituer le parcours client et attribuent les ventes aux grands acteurs tels que Criteo et Google. « Les fon-
par Hervé Bloch, réinvente l’événementiel dans un format trois jours deux nuits placés sous le signe du réseautage certes, mais du fun aussi, dans un cadre crétois qui donne le smile dès la sortie de l’avion.
En quelques chiffres, les différentes éditions représentent 22 millions d’euros de contrats signés entre annonceurs et prestataires du e-commerce. Pour cette « Summer » qui s’est tenue du 3 au 5 juin, le chef de village faisait se rencontrer 330 participants, 180 big boss(es) pesant 20 milliards de CA.
« Comme dans le speed dating amoureux, il s’agit de créer de l’appétence et de la frustration. 2 000 ren- dez-vous ont lieu en trois heures. Cela représente entre six à neuf mois de rendez-vous en un après-
54 SePtembre 2016
L’innovation n’est pas l’apanage de la tech- nique. Pour preuve, la Summer Edition des « Big Boss », organisée
midi », résume Hervé Bloch, fondateur de Digilinx, de DGTV et créateur du format événementiel « les Big Boss », heureux de la désintermédiation farniente et du côté coupe-fil ensoleillé de son événement.
Le modèle reste le même que pour les autres éditions : un tiers de prestataires draguent deux tiers de big boss(es) puis continuent les échanges aux abords d’une eau turquoise, cocktail à la main. Au terme de l’événement, chaque prestataire repart avec 20 à 40 leads qualifiés tandis que les Big Boss signent dans la continuité deux deals en moyenne.
« Le succès des Big Boss a posé la question de l’aug- mentation du format ou de sa duplication. Nous avons choisi la seconde option. Outre la Summer et la Winter et les formats intermédiaires, des dîners VIP sont organisés une fois par mois », complète le dirigeant. Autre changement, « La Galerie » de Puteaux avec ses 700 m2 et sa piscine, ses bureaux et ses salles de formation, est devenue depuis septembre
le QG d’Hervé Bloch... Le format événementiel acquiert doucement mais sûrement un esprit club. Pour le reste, réservez votre week-end du 9 au 11 dé- cembre, direction les Arcs.
Première indiscrétion pour finir, les events risquent bientôt de s’internationaliser avec de nouveaux big boss(es) francophones ou
Français mais expatriés.
Et cerise sur le gâteau neigeux, la « Winter » évolue pour améliorer l’as- pect business affinitaire : 50 monos de skis seront dépêchés pour l’événe- ment afin de faire skier les conviés par niveau et surtout par problématique business...
Déclinaison de cette grand-messe atypique