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rH & FOrMATiON Carrières & Talents - Stratégie de communication des grandes écoles
fessionnalisation inégale de la fonction, ce qui atteste aussi du côté récent de la prise de conscience des enjeux.
pondent pas aux mêmes enjeux de déploiement de leur marque. Ces budgets oscillent, selon le « Livre blanc » consacré à la com- munication dans l’ensei- gnement supérieur, entre 500000 et 6 millions d’eu- ros.
trale et Audencia, ajoute : « Le modèle économique des écoles change notam- ment en raison de la baisse des subventions publiques. Les écoles doivent donc se réinventer. La communi- cation fait partie des le- viers de progrès. L’école est un creuset de contenus
« Nous constatons encore aujourd’hui que les écoles ont rarement la bonne mé- thode pour traiter les dif- férentes problématiques de
A noter également une dif-
S’adapter au local en rayonnant à l’international. Epouser les codes du pays sans perdre l’ADN de l’école. Mission impossible ?
communication externe. Peu d’écoles et d’univer- sités envisagent une com- munication à 360° », constate Brigitte Fournier. et peu d’entre elles d’ail- leurs planifient leur stra- tégie sur plusieurs an- nées...
férence de maturité notoire entre les écoles et les uni- versités d’abord, puis entre les écoles d’ingénieurs et les écoles de commerce – ces dernières évoluant dans un milieu plus concurren- tiel qui les a poussées à rapidement penser leurs enjeux de communication. Franck dormont, directeur de la communication à l’Audencia Business School et coordinateur de la communication au sein de l’alliance eNSA, Cen-
à forte valeur ajoutée et de richesses entretenus par les enseignants, cher- cheurs, étudiants et alumni. » et raphaël Mul- ler, directeur de la com- munication de l’eSSeC, de compléter : « Ce qui a changé en matière de com- munication, c’est le déve- loppement du digital et d’autre part, l’importance croissante du contenu. Nous réalisons que nos ci- bles sont finalement de moins en moins sensibles
difficile aussi de comparer les écoles en matière de stratégie de communica- tion, tant le Petit Poucet et les plus grandes écoles ne possèdent pas les mêmes moyens et ne ré-
Verrouiller la communication ou laisser les étudiants devenir ambassadeurs ? Un faux dilemme.
à une communication clas- sique de type publicitaire. Et de plus en plus sensibles au vécu des étudiants : té- moignages, vidéos, pho- tos... » en ce sens, les écoles ouvrent le champ des possibles en impliquant les alumni – sortes d’am- bassadeurs tout terrain tant en France qu’à l’étran- ger – , orientent leur site dans une optique de plus en plus « contenus » et vulgarisent la recherche et l’innovation. Le tout cou- ronné, bien évidemment, par une marque de plus en plus mise en valeur et dé- clinée à toutes les sauces, du support classique qu’est la plaquette institutionnelle à l’atypique tels que les goodies pour « se la jouer à l’américaine ». Bientôt prêt à porter un « Hoody » siglé école vétérinaire de Maison Alfort ?
L’ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR ET LES MÉDIAS : JE T’AIME MOI NON PLUS ? C’est donc un fait. « La com’ » évolue à grand train au sein des grandes écoles.
Leur présence se fait de moins en moins sentir dans les médias print et payants. en parallèle, les écoles ac- célèrent leur activité de producteurs de contenus et ambitionnent de devenir
Community managers
Où sont-ils ?
Le constat est simple. Les réseaux sociaux permettent de fait une communication avec une cible large pour un faible coût. Les acteurs de l’enseignement supérieur en sont convaincus mais les moyens opérationnels diffèrent du tout au tout pour atteindre ce but. Moins d’un quart des 49 écoles interrogées dans le « Livre Blanc » recensent plus de 3000 « like » sur leur page Facebook et seulement 16% d’entre elles cumulent plus de 5000 abonnés LinkedIn. Les chiffres chutent à 8% concernant les établissements qui peuvent compter plus de 5000 followers. Parmi les chantiers évoqués par les directions de la communication, la constitution et l’animation d’une communauté, la notoriété et l’augmentation de l’influence et du taux d’engagement des parties prenantes prévalent.
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Février 2016