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Carrières & Talents - Stratégie de communication des grandes écoles rH & FOrMATiON
un des moyens privilégiés de communiquer d’un point de vue institutionnel, tandis que les écoles d’in- génieurs sont beaucoup plus réticentes en la ma- tière. La direction de la communication de l’iNP Grenoble explique ce fai- sant que l’achat d’espace ne se déroule qu’une fois par an dans la presse ré- gionale au moment des portes ouvertes. dans la même veine, les Mines de Nantes, entre autres, ne re- courent pas à ce type de communication. Par ail- leurs, de l’autre côté du miroir médiatique, les clas- sements trônent toujours et représentent un élément décisif dans le choix des parents et des élèves. A ce sujet, le « Livre Blanc » met en relief cet ambivalent paradoxe et évoque que 92% des directeurs de la communication considèrent que lesdits classements ne fournissent pas une photo représentative de la qualité des établissements... Mais qu’en parallèle, 36% des directions ont mis en place une communication spéci- fique et des outils dédiés pour optimiser la réponse au classement !
sent aujourd’hui par la né- cessaire obligation de concilier le local et le glo- bal. Un besoin d’adaptation à chaque pays qui pousse
la communication en re- prenant les codes chinois dans les couleurs em- ployées et les messages passés. d’autant que
raison de son aura en France ? Franck dormont complète : « Notre but est de faire dans la pédagogie, tout en mettant en avant
tenariat avec des établis- sements ». reste que rayonner à l’international repose parfois sur des moyens évidents qui n’en-
Des écoles qui vilipendent les classements mais qui mettent en place des outils dédiés. Le serpent se mord la queue ?
gagent que pe. Comme profiter des qua- lités intrinsèques d’un ter- ritoire, à l’image de l’eM Lyon qui bénéficie de l’aura de l’institut Bocuse ou de l’université Blaise Pascal qui s’enrichit de ses partenariats avec Michelin ou Limagrain.
u d’argent.
d’ailleurs les communi- l’achat d’un produit édu- nos partenaires : le campus cants à créer des solutions catif dans sa perception et chinois n’est pas siglé Au- dédiées : l’Audencia, par sa valeur affective ne sont dencia mais Coopérative exemple, implantée en pas les mêmes d’un pays Center (où est accolée la Chine, a recruté des à un autre. Quid d’un MBA marque nantaise plus dis- équipes internes qui gèrent aux etats-Unis en compa- crètement, NdLr) en par-
Geoffroy Framery
des médias. Pourtant, l’im- portance accordée aux clas- sements demeure. La po- sition des écoles à l’égard de la presse reste donc am- bivalente. L’Etudiant, puis Le Figaro Etudiant, Le Monde Etudiant, Study- rama Digischool et le Pa- risien Etudiant sont les médias spécialisés les plus en vogue dans l’enseigne- ment supérieur. Cette hié- rarchie est d’ailleurs res- pectée en matière d’inves- tissements. Si l’achat d’es- paces dans la presse papier a souffert du Web, le « Li- vre blanc » note un « relatif retour » et prend l’exemple de l’Etudiant qui augmen- tait sa pagination d’une trentaine de pages en 2015. dans ce cas de figure, l’avis n’est pas tranché. Les écoles de management restent très présentes et prouvent que ce biais reste
UNE DIMENSION INTERNATIONALE CRUCIALE L’internationalisation de la communication demeure relativement récente. HeC pour ne citer qu’elle aura montré le chemin à suivre en matière de communi- cationen1997!«A l’époque, la première chose qu’ont dû comprendre les business schools, c’est que dans le monde, ce sont les informations en anglais du Financial Times qui sont les plus lues et qu’il fallait des profils polyglottes pour s’inviter dans les pages », rappelle Matt Symonds, fondateur du QS World MBA Tour et des Maki Network Business – bar- num de professionnels de la communication dans l’enseignement supérieur – cité dans le « Livre blanc ». L’action pour les écoles se résume aux efforts d’unifier un discours tout en l’adap- tant aux modes des com- munications locales. en d’autres termes, les grandes écoles et universités pas-
Février 2016
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