Page 76 - EcoRéseau n°27

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n°27
rH & FOrMATiON Carrières & Talents - Stratégie de communication des grandes écoles
Analyse d'une formation et de sa capacité à satisfaire les besoins des entreprises
Savent-elles draguer ?
dans quelle mesure les écoles changent-elles stratégiquement de braquet pour optimiser leur communication à 360° ?
BS, de Montpellier BS et de nombreux profession- nels de la communication, EcoRéseau Business re- vient sur cette difficile mis- sion et les nouveaux enjeux qui en découlent. Un casse- tête qui recouvre de nom- breux chantiers : capitali- sation et internationalisa- tion des marques, hétéro- généité des publics cibles, révolution du digital, re- lations écoles-médias, concurrence des réseaux sociaux et apprivoisement de leur réputation locale et mondiale. Analyse.
DA
écoles doivent nécessaire- ment mettre en lumière des produits pédagogiques qui durent toute une vie sur un Cv. « Difficile d’appliquer les règles classiques du marketing au cas de l’enseignement supérieur. L’étudiant doit se reconnaitre dans cet acte d’engagement et cet achat pour son avenir, et être en accord avec le contenu de la formation mais aussi avec les va- leurs, l’histoire et le dis- cours de l’institution », observe Brigitte Fournier, fondatrice et directrice de l’agence Noir sur Blanc. A l’occasion de la publi- cation du « Livre blanc
VERS UN RETARD BIENTÔT COMBLÉ ? « Etudiants, enseignants, chercheurs, alumni, insti- tutionnels, collectivités ter- ritoriales, entreprises, pa- rents... Il y a encore cinq ou six ans, les écoles s’adressaient à tout le monde de la même ma- nière. Nous leur avons montré l’importance d’adapter leur communi- cation à chaque cible », se souvient Brigitte Four- nier, fondatrice et directrice de l’agence Noir sur Blanc. Par ailleurs, la radiographie des politiques de commu-
ifficile de trouver des valeurs intemporelles qui plaisent autant aux parents qu'aux enfants, autant aux anciens qu'aux nouveaux,...
contre-courant de l’obsolescence programmée, les
sur la communication dans siness School, notamment siness School, de Télécom Grenoble ecole de Mana- nication entre acteurs de l’enseignement supérieur » avec le concours d’eSCP ParisTech, de Centrale et gement et Grenoble iNP, l’enseignement supérieur réalisé par l’Audencia Bu- europe, de Toulouse Bu- des Mines de Nantes, de de l’eSSeC, de Novancia se caractérise par la pro-
Marques
Une véritable jungle ?
HEC parle à tout le monde. C’est un fait. Mais savez-vous ce que désignent les « Oniris » ou encore l’Université Lille Nord de France ? En raison de fusions ou d’une volonté de visibilité à l’international, de nouvelles marques ont débarqué sur la scène de l’enseignement supérieur : Kedge, Néoma ou encore Skéma en sont les exemples les plus emblématiques. Mais le phénomène n’est pas seulement l’apanage des business schools, en attestent les cas de Sup Aéro et de l’Ecole nationale supérieure d’ingénieur de constructions aéronautiques qui se sont unies sous une seule et même bannière, l’ISAE. A ces changements se superposent des marques dites ombrelles, à l’image de celles prises par les communautés d’universités et d’établissements (COMUE) qui rassemblent en leur sein de nombreux établissements d’obédiences diverses. Télécom ParisTech fait ainsi partie du réseau ParisTech, s’inscrit dans l’Institut Mines Télécom et a intégré récemment la COMUE Paris-Saclay. Dans cet imbroglio de marques, se démarquer revient à réussir à séparer ces différentes appellations pour s’adresser à chaque public visé. Diviser pour mieux régner et surtout éviter de les opposer aux yeux des différentes cibles. Ce n’est donc pas un hasard si en parallèle de ces nombreuses appellations, les écoles souhaitent renforcer leur identité visuelle. Procédé d’ailleurs qui n’est pas toujours bien vu. Comme le prouve le rétropédalage de l’INSEEC qui avait un temps repensé sa marque en l’appelant Insignis, nouveau nom qui avait provoqué une véritable levée de boucliers, notamment chez les alumni. Cela dit les contre-exemples existent et parfois témoignent d’un consensus trouvé entre toutes les parties prenantes à l’image d’IPB (Institut polytechnique de Bordeaux), qui depuis 2014 est devenu Bordeaux INP. Ou encore Polytechnique où chaque communauté de l’école s’est vite retrouvée dans son nouveau blason, l’X auquel est apposé en baseline une mention faisant référence à la COMUE.
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Février 2016
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