Page 64 - EcoRéseau n°27

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n°27
STrATéGie & iNNOvATiON NUMériQUe Regard digital - Nomination, devenu spécialiste smart data Entretien avec une figure clé de la transformation numérique
e-Mutation
Votre activité a-t-elle évo- lué avec les années ? Nous faisons le même métier qu’il y a 13 ans, lorsque nous avons commencé. A l’époque, nous avons sim- plement décidé d’industria- liser le principe des carnets de nomination. en effet il s’agit d’un bon moment pour entrer en contact avec une personne. C’est pourquoi les carnets de nominations de la presse écrite sont généra- lement très lus. Nous avons innové en proposant des in- formations en ligne et en mettant en place une news- letter, à une époque où les lettres papiers étaient encore en vogue. depuis nous avons
gnements sur le moment où elle est le plus joignable, sur le fait qu’elle met en place un projet de formation rH par exemple, ou qu’elle in- tervient sur telle conférence digitale dans deux mois à tel endroit. Suffisant pour que notre client prévoit
plexité de l’offre sur le mar- ché.
Qu’entendez-vous par transformation digitale au juste ?
Une telle révolution ne se réalise pas seulement par les
Et pourquoi pas un jour prévoir qui va être recruté grâce aux data ?
mise en place de nouveaux prestataires. Aujourd’hui nous avons répertorié une vingtaine de signaux : la no- mination, mais aussi l’op- portunité de rencontre, les levées de fonds, les projets internationaux, le lancement
de l’achat à l’accès à l’in- formation en allant jusqu’au suivi commercial, puisque la solution dispose même d’un mini-CrM intégré.
pas échappé à la résistance au changement. Nous avons beaucoup informé en interne sur les nouveaux projets, et recruté une dizaine de per- sonnes en quelques mois, briefées précisément sur la philosophie et les nouvelles offres.
Vos concurrents ont-ils tous fait de même ? Certains acteurs « old school », mastodontes qui dépendent de fonds d’inves- tissements, n’éprouvent pas encore le besoin de se trans- former, mais ils courent le risque de se faire déborder un jour ou l’autre par de nou- veaux acteurs plus agiles. depuis trois ans des pure players de l’internet sont ap- parus, avec une offre bien construite, mais qui implique à 100% la technologie, donc produisant une information sans certification ni modéra- tion. Nous revendiquons un positionnement intermédiaire, avec un savant dosage d’hu-
Serge Papo, Pdg de Nomination, raconte la révolution digitale de sa société qui commercialise des solutions de sales performance, via des signaux d’affaires sur les décideurs. eclairant...
Quels sont les avantages d’une plus grande digita-
grandi, et nos outils aussi.
Nous avons digitalisé toute la phase de collecte, afin de mâcher le travail des enquêteurs. Aupara- vant ils devaient tout cer- tifier avec la même in- tensité. Aujourd’hui ils peuvent consacrer leur énergie à des analyses plus complexes. Nous ga- gnons un temps considé- rable. Le big data est sur toutes les lèvres mais l’en- jeu de demain reste la confiance dans l’infor- mation. regardez le retail et le e-commerce, où de plus en plus de méca- nismes sont imaginés pour donner confiance au client. il y aura toujours plus d’instances de certi- fications, cela va dans le sens de l’histoire. en ou- tre, nos nouveaux services peuvent s’appliquer aux candidats et employeurs,
Pourquoi jugez-vous que le contexte a changé ? Les concurrents sur le net se font plus nombreux et surtout les réseaux sociaux plus matures remplissent une partie de notre rôle. Les gens finissent par acquérir l’in- formation brute en ligne par eux-mêmes. Mais ce dont ils ont besoin, c’est de la bonne information sur le bon décideur au bon mo- ment. Nos clients, qui sont des directeurs marketing et commerciaux d’entreprises de services et de conseils BtoB, s’abonnent chez nous pour obtenir cette précision. Par exemple ils veulent im- médiatement cerner parmi les 40 directeurs commer- ciaux d’Altran celui qui a le pouvoir de décision pour ac- cepter leur offre en one to
Cela revient à être beau- coup plus précis dans les renseignements donnés ? La data brute que nous ven- dions par le passé n’aura plus de valeur demain. Au- jourd’hui, nous proposons de l’efficacité commerciale. Nous sommes à même de dire que c’est cette personne qu’il faut appeler, donnant sa ligne directe, des rensei-
64 Février 2016
Est-ce à dire que votre prestation est désor- mais uniquement technologique ? Non. Notre postulat est que les corrélations ap- portées par la technologie ne sont pas suffisantes. il importe d’adopter un savant mélange entre le digital et l’humain. Nos 37 enquêteurs-analystes
main et de technologie.
one.
Nouveaux profils dans le Codir, nouveaux outils, nouvelle culture. Certains, résistant au changement, n’ont pas adhéré
Comment réalise-t-on en interne un tel changement de modèle ?
il est impossible de se digi- taliser entièrement sans chan- ger l’AdN de l’entreprise, sans faire entrer de nouveaux profils au Codir, comme le chief digital officer. Ceux qui ont tenté une transformation avec une structure en paral- lèle, sans rien changer dans les pouvoirs de décision ou les budgets, ont échoué. Le manager doit s’entourer de nouveaux profils plus digi- taux. Ayant créé une start-up par le passé, j’étais en accord avec ce principe. Mais des gens sont partis parce qu’ils n’adhéraient pas au plan de transformation. Nous n’avons
de la rencontrer et de lui faire une proposition. de- puis un an et demi, nous avons entamé un plan de transformation, initiale- ment pour des raisons défensives, mais nous avons vite réalisé que cette révolution digitale ouvrait de nouvelles op- portunités en nous don- nant la possibilité de pro- poser de nouveaux ser- vices.
lisation ?
entretiennent donc une re- lation humaine avec plus de 250 000 décideurs, que nous appelons au minimum une fois dans l’année pour
outils. C’est toute la culture d’entreprise qu’il faut revoir. Premièrement, nous avons instauré une organisation permettant de mettre en œu-
de marque... qui sont autant d’opportunités de faire du business pour nos clients. Troisièmement, nous avons étoffé le produit, mettant en
ce qui nous laisse entrevoir un nouveau marché en pers- pective, celui de l’emploi.
Etes-vous optimiste quant à la capacité des entre- prises hexagonales à s’adapter ? energie et innovation sont au rendez-vous, mais les en- treprises ont encore du mal à accepter qu’un salarié qui a10ou15ansdemoinsque les autres entre au Codir pourvu de budgets et de pou- voir, particulièrement dans les grands groupes. d’où le turnover important des chief digital officers, qui, après s’être battus pour imposer
connaître leur évolution, jouer le rôle de certification et de modération. Cette part d’humain se retrouve aussi dans la relation au client, avec un service prépondérant de conseillers téléphoniques, pour l’aider dans son ciblage et ses programmes marketing sophistiqués. Ce client a da- vantage besoin d’être ac- compagné qu’il y a cinq ans car il est troublé par la com-
vre en continu et de manière plus agile des projets r&d et prototypes de solutions. deuxièmement, nous déve- loppons des offres diffé- rentes, en vendant de l’effi- cacité commerciale. Aupa- ravant nous n’avions qu’un signal d’affaires, la nomi- nation en tant que telle puisque généralement l’ar- rivée d’un nouveau directeur marketing est synonyme de
place une application mobile pour nos clients qui sont en général des commerciaux nomades, avec une timeline qui restitue l’actualité. enfin, nous lançons un nouveau site dénommé NomiOne pour une offre spécifique dédiée aux TPe, totalement ajustée à leurs ressources financières –plus limitées- et à leurs besoins fonction- nels : tout se fait en ligne,
fonctionnement,
un nouveau.
jettent l’éponge parce qu’ils ne se sentent pas soutenus par la direction. des start-up plus agiles vont grignoter des parts de marché. La mue se fera alors au changement de génération, ou brutalement parce que les entreprises sont dépassées.
Propos recueillis par Julien Tarby
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