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n°23
STRATéGIE & INNOVATION NUMéRIQUE Décryptage - Les Community Managers
L'occasion pour EcoRéseau d'expliciter en détails le sujet principal de Stratégie & Innovation Numérique
Essentiels mais menacés ?
Si l’apparition du com- munity management vers la fin des années 2000 est avant tout une conséquence de la généra- lisation d’Internet, son émergence est également le résultat d’évolutions pro- fondes dans les relations entre les clients et les marques.
Le community management est devenu vital. Mais parle-t-on d’un métier, ou d’une compétence que d’autres postes devront acquérir ?
d’amateurs colle encore à la peau des community ma- nagers. C’est pourtant loin d’être le cas. « La publi- cation d’un contenu n’est que la résultante d’un long processus, rappelle Philippe Ain, fondateur de l’agence Community Management. Il faut, comme partout ail- leurs, avoir défini une stra- tégie : ce que l’on va dire, à qui, sur quel média... » De plus, le métier est de- venu plus complexe et plus technique, encouragé par l’évolution des réseaux so- ciaux eux-mêmes, qui ont pour business model la mo- nétisation de leur audience et ont plus évolué vers un rôle de média que d’espaces sociaux. Un exemple : le reach – la proportion de fans qui verront un message donné – a chuté brusque- ment sur Facebook ces deux dernières années. Il est aujourd’hui de 10% en- viron. Donc y poster un contenu et s’assurer qu’il sera bien vu par la cible visée demande de bien connaître les algorithmes qui régissent la vie d’une publication sur le réseau de Marc Zuckerberg. Outre ces connaissances tech- niques, le community ma- nager doit avoir des com- pétences solides en termes de communication. « Le premier métier d’un com- munity manager, c’est l’ali- mentation d’un média de marque », estime Anthony Besson, cofondateur de l’agence Digicom Stories. Cela demande de savoir élaborer et publier un contenu, et de suivre son impact. Mais l’aspect de gestion communautaire, même s’il est parfois au second plan, est toujours présent, et le community manager doit être égale- ment capable de répondre, sans fautes d’orthographe, et si possible de façon spi- rituelle, à tous les inter- nautes.
« À partir des années 90, il y a eu un renouveau du discours anti-publicitaire, qui s’est traduit par un rejet des contenus de pub par les internautes, et plus généralement par une las- situde généralisée vis-à- vis d’une communication perçue comme étant trop top-down, du haut vers le bas », explique Thomas Jammet, doctorant cher- cheur en sociologie rattaché au LATTS, un laboratoire pluridisciplinaire de sciences sociales. Dans le même temps, le discours marketing a évolué, avec l’apparition de trois notions majeures. Tout d’abord, au milieu des années 1980, l’arrivée du marketing re- lationnel, faisant le constat qu’il coûte beaucoup moins cher de fidéliser un client que d’aller en chercher des nouveaux – et donc se concentrer sur l’idée de ùieux le servir. En parallèle, s’est développée la notion de marketing expérientiel, qui veut faire vivre au consommateur l’univers de la marque, au-delà de l’in- former sur les nouveaux produits ou de le convain- cre de les acheter. Il faut offrir une expérience de marque. Enfin, la troisième notion, théorisée au milieu des années 1990, est le marketing tribal, ou com- munautaire, constatant que les consommateurs se réu- nissent en fonction de leurs centres d’intérêts et surtout en discutent. Ces trois no- tions trouvent avec Internet, et ses valeurs d’horizonta- lité, de spontanéité et d’au-
Petits gourous éclairés du net ?
thenticité une démonstra- tion de leur validité et un levier d’application puis- sant.
devant de la scène avec l’arrivée du Web 2.0, au milieu des années 2000. L’ouverture au public de Facebook (jusque-là réservé aux étudiants), l’arrivée des premières Fan pages et la naissance de Twitter font passer l’univers digital au
tournables : le premier à cause de son audience et le deuxième à cause du po- tentiel de viralisation qui lui est associé (créer un buzz à moindre coût). Et avec cette prise de position du digital, le community manager se retrouve être
PROFESSIONNALISA- TION DE BON ALOI Paradoxalement, pour un rôle de cette importance, le community manager souffre encore d’une image de qualité inégale. La faute en incombe en partie aux
NAISSANCE OUTRE- ATLANTIQUE
Le tout aboutit, à la fin des années 1990, à l’émergence aux états-Unis des premiers community managers, qui remplissent un rôle que l’on qualifierait aujourd’hui de modérateurs sur des fo- rums en ligne. L’idée maî- tresse est résumée par le slogan – caricatural certes –«engageordie»(«pren- dre part ou mourir »), qui résume l’idée qu’une marque qui n’intervient pas dans les discussions la concernant sur le Web le fait à ses risques et périls. Le rôle – il ne s’agit pas là encore d’un métier, au sens propre et cadré du terme – va prendre son aspect actuel et finir de s’imposer sur le
« Engage or die » – la marque qui n’intervient pas dans les discussions la concernant sur le Web le fait à ses risques et périls...
54 SEPTEMBRE 2015
avec la marque. « Le com- munity management donne l’image d’un marketing plus humain, continue Tho- mas Jammet. Puisque la publicité descendante n’est pas bien perçue par l’in- ternaute, il faut ré-huma- niser l’entreprise et son discours – et le community manager devient ce visage humain des marques. »
ne savaient pas ce qu’était une communauté, ni à quoi servaient les réseaux so- ciaux. Trop souvent – et les community managers le reconnaissent volontiers – les premières embauches ont concerné des jeunes, sans autre expérience que le fait « qu’ils devaient connaître Facebook ». Cette image d’une profession
premier plan. Internet n’est plus seulement un média parmi les autres, mais de- vient le canal principal de communication et d’inter- action des consommateurs, mais aussi des usagers – car tout le monde, mar- chands, non-marchands, en- treprises, musées, collec- tivités, etc., veut développer cette relation. Facebook et Twitter deviennent incon-
le principal point de contact entreprises, qui au début