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Business guides - Voyages d’affaires CluB EnTREPREnDRE
ditionnel, par le biais du réseau des agences de voyages et la solution Ama- deus Airline Ancillary Ser- vices. Sur des vols domes- tiques ou européens, les conseillers en voyages d’af- faires peuvent depuis ré- server à l’avance les sièges de leurs clients, ou choisir des places offrant des es- paces plus spacieux pour les jambes.
explique que « le but de cette démarche est de col- laborer avec des commer- çants pour faire de cette application une plateforme sur laquelle des offres ex- clusives de restaurants, de loueurs de véhicules ou d’autres établissements
delà de ce seul atout en rendant le voyage d’affaires de plus en plus simple et pratique », souligne Kenny Jacobs. l’entreprise croit fermement en son orienta- tion. Elle ambitionne de conquérir jusqu’à 75% de parts de marché sur le seg-
Bruxelles n’attendra sans doute pas les mêmes pro- positions de services qu’un couple d’amoureux qui s’envole quelques jours vers les côtes espagnoles. Au-delà du type de client, le moment retenu pour la commercialisation des ser-
les grandes mutations constructives et promet- teuses actuelles et à venir passent par l’exploitation des outils numériques. Cer- taines innovations straté- giques n’existent que grâce à cette tendance au tout technologique. Et l’avène- ment du Big Data ne fera que renforcer ce phéno- mène. » le virage de la personnalisation des offres a d’ores et déjà été pris par de nombreuses organi- sations. la grande majorité des sites internet propose la possibilité de réserver des voitures de location ou d’opter pour des packages multi-prestations. Selon une étude du cabinet de conseil SiA Partners, la moitié des compagnies aériennes pro- pose également la réserva- tion d’activités liées à la destination (spectacle, évé- nements particuliers... ). une façon de rester aux côtés du client, bien après qu’il a quitté le tarmac. Parmi les compagnies qui proposent ponctuellement des offres séduisantes ou incluant certains privilèges,
le cabinet mentionne que seulement 20% des acteurs concernés proposent des systèmes de calendrier pré- sentant clairement les dates disponibles de l’offre. Pour Matthieu laflèche, consul- tant chez SiA Partners, une amélioration de la relation client à venir passera aussi par une meilleure transpa- rence. « Seulement 30% des compagnies aériennes détaillent la composition des frais obligatoires as- sociés au vol, explique-t- il. Les autres acteurs ne proposent qu’un montant global des coûts. Ces frais de réservation sur Internet
UNE POSTURE DÉLICATE VIS-À-VIS DU VOYAGEUR l’amélioration des marges en passant par la proposi- tion de services supplé- mentaires ou annexes se fait de deux manières. Soit il s’agit d’élaborer de nou- velles offres (formules de restauration, confort accru, simplification à l’enregis- trement...), soit la dé- marche consiste à dégrou- per des services déjà exis- tants mais compris dans le prix du billet. Mais cette opération qui vise à trans- former le voyage du client en une accumulation de frais n’est souvent pas vue du meilleur œil. En plus du sentiment désagréable de n’être qu’un portefeuille à vider par tous les moyens, le client peut savoir exac- tement à quel niveau de service vendu correspond chaque prestation. le dé- groupage des différents ser- vices fait alors figure d’armes à double tranchant. Si le billet en soi est bien moins cher pour le client que dans les modèles de fonctionnement classiques, l’expérience voyage se li- mite au strict minimum et peut vite laisser un goût suffisamment amer pour ne plus retenter l’aventure. Comment faire comprendre l’idée que les prestations jusqu’ici incluses dans le prix des billets sont désor- mais payantes ?
la compagnie Ryanair est l’une des pionnières de ce modèle du « tout payant », et aussi l’une des premières à comprendre que, en l’état, ce système est difficilement viable à long terme. l’en- treprise irlandaise a récem- ment repositionné sa stra- tégie sur la génération de revenus additionnels par le biais d’une application mo- bile. Kenny Jacobs, direc- teur marketing de Ryanair,
Un trop grand nombre de prestations proposées simultanément, et le client sedésintéressera plus facilement de l’ensemble
partenaires pourront être proposées ». Plutôt que d’inciter à la dépense, il s’agit ici davantage de ré- pondre à un certain nombre d’attentes et besoins pra- tiques. C’est en tout cas l’idée que la compagnie veut mettre en avant. D’au- tres innovations ont vu le jour pour attirer et fidéliser des catégories de clients. l’offre « Business Plus », incluant une gamme de ser- vices sur mesure à desti- nation des voyageurs d’af- faires européens, s’inscrit dans la lignée de cette conversion. Entre les 20 kilogrammes de bagage au- torisé, l’ouverture au « fast track » lors des contrôles de sécurité à l’aéroport, l’embarquement prioritaire et l’accès aux sièges pre- mium qui ont l’avantage de permettre une sortie ra- pide ou d’offrir plus de place pour les jambes, les privilèges séduisants ne manquent pas dans cette formule innovante. Parallèlement, Ryanair ou- vre de plus en plus de liai- sons vers des aéroports plus proches des grands centres urbains. un autre critère précieux pour la clientèle business. l’ensemble vise à inciter les entreprises à opter pour cette offre glo- bale relookée, la politique de prix bas menée en pa- rallèle faisant d’elle-même une différence importante, à l’heure où la réduction des frais de déplacement est dans tous les esprits. « 25% de nos clients voya- gent déjà dans le cadre de leurs affaires. Les entre- prises deviennent toujours plus responsables en ma- tière de voyage. Nous of- frons les tarifs les plus bas, mais souhaitons aller au-
ment « Affaires » entre le Royaume-uni et l’irlande, et 70% entre Dublin et Bruxelles.
vices a également son im- portance. un trop grand nombre de prestations pro- posées simultanément peut avoir un effet négatif, le client se désintéressant plus facilement de l’ensemble, si l’on en croit les études menées sur le sujet. Pour Régis Chambert, ancien président d’Avexia Voyages, spécialiste du dé- placement professionnel pour les entreprises, « c’est le progrès technologique qui modifie le visage du voyage d’affaires. Toutes
zéro et 20
LE FILON DE LA CONNAISSANCE CLIENT
Plus les compagnies affi- nent le profil de leurs clients, mieux elles se por- tent. la personnalisation des offres, l’exploitation des données utilisateurs, se présentent aujourd’hui comme le plus court che- min vers le succès pour inscrire les revenus des ser- vices additionnels dans le temps. Soucieuses de trou- ver des solutions innovantes pour améliorer leurs marges, certaines compa- gnies n’hésitent pas à aller jusqu’à commercialiser les précieuses données com- merciales et marketing de leurs clients. En témoigne la démarche de Ryanair, une fois de plus pionnière, qui a conclu un accord avec l’entreprise américaine Adara, en 2013, dans le but d’exploiter et vendre aux annonceurs les données des 1,2 million de visiteurs naviguant sur son site in- ternet. un partenariat qui a valu quelques polémiques quant à l’utilisation des in- formations personnelles, d’autant que le contrat a été conclu sans que ses dé- tails n’aient été révélés. les indicateurs que les voyageurs et internautes laissent à la disposition des compagnies via les canaux numériques sont la matière première pour optimiser l’expérience des clients, et proposer des prestations susceptibles de répondre pleinement à leurs attentes. un jeune cadre en partance pour un meeting à
s’étalent entre.
euros, et varient d’un type d’acteur à un autre. Ils s’élèvent à une dizaine d’euros pour les agences de voyage, contre seule- ment 6 euros pour les com- pagnies low cost et 3 euros pour les compagnies tra- ditionnelles. »
Mathieu Neu
Juin 2015 51