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n°15
STRATÉGIE & INNOVATION NUMÉRIQUE Décryptage - « Gamification »
Ludifier pour mieux régner
C Tendance de fond plutôt que mode passagère, la « gamification » influence déjà le monde des entreprises et des organismes en marketing, communication, management ou formation.
Coup de projecteur sur une pratique promise au plus beau des avenirs.
e sont des hommes, barre de complétion...) par une femme de 43 ans, précise des femmes, de 15, le prestataire Badgeville. Clément Muletier, auteur de 25, 30, 40 ou même l’ouvrage La gamification ou
parfois plus de 50 ans. En Si l’étiquetage « gamifica- l’art d’utiliser les mécaniques
jean, costume-cravate, tailleur ou survêtement. Concentrés. Silencieux. Indifférents aux coups de frein du bus, re- marquant à peine le passager prenant place à côté d’eux sur un strapontin du métro, relevant seulement les yeux de temps en temps pour s’as- surer qu’ils ne vont pas rater leur station. A les voir ainsi le nez plongé dans leurs smartphones, on pourrait pen- ser qu’ils consultent un do- cument important ou répon- dent à un message épineux. Mauvaise pioche : ils jouent. A exploser des bonbons gé- latineux, à faire glisser des tuiles chiffrées, à retourner des cartes. La situation est devenue banale – à peine est- on tenté de jeter un œil par- dessus leur épaule pour voir ce qu’ils font. Qu’il semble loin, le temps où le jeu vidéo était bêtement perçu comme un loisir de gamins ou d’ados attardés, de nerds.
L’ex-vilain petit canard est devenu le gendre idéal et les rangs de ses défenseurs ne cessent de grandir – deman- dez à l’animateur Nagui qui a osé s’aventurer dans la cri- tique. Il ne s’agit plus au- jourd’hui d’un simple diver- tissement, mais d’une puis- sante force de frappe, d’un vecteur de changement, d’un outil stratégique. « Les jeux ne sont pas seulement un loi-
tion » est récent et a vérita- blement pris son envol avec le développement des tech- nologies web interactives, le principe et les ressorts sur lesquels le jeu fonctionne, eux, sont beaucoup plus an- ciens. Les cartes et pro- grammes de fidélité des com- pagnies aériennes ou des grands magasins relevaient déjà, d’une certaine manière, de ce concept. « Le permis de conduire à points, en un sens, c’est aussi de la gami- fication, sourit Gabriel Ma- mou-Mani, président et fon- dateur de l’agence 1984, conseil en marketing interactif spécialisée dans le jeu social. Vous avez des points de vie, vous en perdez en cas d’er- reur, vous pouvez faire des stages spéciaux pour en re- gagner... »
Mais à ces quelques cas em- bryonnaires a succédé un fort développement, transformant la vaguelette en puissant rou- leau. Les chiffres le mon- trent : la ludification ne constitue pas une mode pas- sagère, mais un changement de fond. D’après le cabinet M2 Research, ce marché de- vrait ainsi représenter plus de 2,8 milliards de dollars dans le monde en 2016. D’ici la fin de l’année 2014, plus de 70% des 2000 plus grosses sociétés mondiales dispose- ront d’au moins une appli- cation « gamifiée » (cabinet Gartner, 2011).
Comment expliquer un tel essor ? Principalement par le fait que le jeu vidéo et ses mécanismes se sont très lar- gement démocratisés ces der- nières années, avec l’avène- ment du casual gaming et du social gaming. Certes, la génération des digital natives est importante, mais le jeu est désormais intergénéra- tionnel. Il touche tout le monde, des enfants aux grands-parents. « Le joueur moyen, sur Facebook, est
du jeu dans votre business. Il n’y a plus de démographie particulière. » Le dévelop- pement des technologies nu- mériques, Web et mobiles, a bien entendu fortement contribué à cette évolution. Pour Lionel Guichard, fon- dateur de l’agence digitale Cassiop, l’atmosphère éco- nomique actuelle n’est pas non plus étrangère à cette demande de plaisirs ludiques : « Dans ce contexte de crise, les gens cherchent à se dé- tendre. Les marques ne doi- vent pas seulement fournir un produit ou un service, mais répondre à ce besoin ».
« Bon les gars, imaginez un Tetris géant et déplacez-moi vite ces 10 tonnes ! »
FIDÉLISER ET MOTIVER
L’essor de la gamification était donc inévitable. Mais pour quoi faire ? Et dans quels secteurs ? Réponse una- nime:iln’yenapasdepré- défini, mais « énormément de secteurs qui l’utilisent ou pourraient l’utiliser, afin de répondre à différents types de motivations », note Clé- ment Muletier. La ludification peut remplir des types d’ob- jectifs très variés. « Elle ne répond pas à des buts spéci- fiques : elle est l’utilisation des mécaniques de jeu pour les atteindre », indique Jean Barnezet, cofondateur de l’agence Œil pour œil, spé- cialisée en gamification. En somme : le jeu est un médium entre l’utilisateur et l’objectif à atteindre, quel que soit ce- lui-ci. Tous les secteurs d’ac- tivité – mais le système fonc- tionne essentiellement en B2C, le B2B reposant sur d’autres types de relations – peuvent en tirer des avan- tages.
l’État, la santé et l’éducation jusqu’aux médias, au mar- keting et à l’entrepreneuriat », voire « d’instaurer la paix dans le monde ». Rien que ça... Mais malgré le ton que l’on peut juger emphatique
d’ores et déjà commencé à l’intégrer pour en tirer profit. On a même trouvé un nom pour cela : la « gamification » (ou ludification). C’est-à-dire le transfert de mécaniques propres au jeu dans des do-
game, soit un jeu publicitaire) Coke Zero Game, réalisé par l’agence North Kingdom, dans lequel un personnage incarné par l’utilisateur doit rejoindre le plus vite possible un stade de foot, en passant
La gamification permettrait de tout réinventer, depuis l'État, la santé et l'éducation jusqu'aux médias,
au marketing et à l'entrepreneuriat
sir. (...) Ils sont une vraie solution aux problèmes et une source de bonheur », clame, un poil dithyrambique, la game designer américaine Jane McGonigal, citée par Le Monde Diplomatique(1). Ils permettraient même de « tout réinventer, depuis
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de ces déclarations, le pouvoir du jeu et le spectre de ses domaines d’influence ne doi- vent pas être sous-estimés.
maines divers, afin de ré- pondre à des problématiques ne relevant a priori pas du jeu et d’influer sur les com- portements d’une personne ou d’un groupe de personnes. Comme quand Coca Cola lance l’advergame (contrac- tion d’advertisement et de
par quatre étapes/jeux dis- tincts. Ou quand le cabinet Deloitte propose la Deloitte Leadership Academy, une plateforme de formation pour les cadres d’entreprise, dont le processus d’apprentissage a été « gamifié » (création d’un avatar, missions, points,
Si les possibilités sont gi- gantesques, une brève ré- flexion autour des caracté- ristiques du jeu permet de distinguer quelles peuvent être les motivations des marques, managers et for- mateurs à faire usage de la
LAME DE FOND DANS LES ENTREPRISES
Le monde de l’entreprise a bien perçu ce potentiel et a