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gamification. « Le jeu permet de retenir l’attention », ré- sume Clément Muletier. Or l’Homme, depuis la nuit des temps, aime jouer. Utilisant les techniques et usages qui rendent le jeu vidéo si attractif pour un nombre sans cesse croissant d’adultes, la gami- fication s’apparente à un nou- veau moyen pour engager ces publics et « les rendre plus attentifs et réceptifs à ce qui leur est proposé ». Rien d’étonnant donc à ce que les secteurs les plus friands de ludification à l’heure actuelle soient le mar- keting, la communication, l’éducation et la formation.
Elle peut en effet permettre à une marque de communi- quer vis-à-vis de ses clients et de les fidéliser de manière plus efficace qu’avec une campagne publicitaire clas- sique. Car le client-joueur est ici actif. Lionel Guichard prend comme exemple un projet mené par son agence pour la marque Lacoste, à l’occasion de la commercia- lisation d’un polo personna- lisé. « Pour promouvoir cette sortie, nous avons conçu un jeu sous forme de puzzle. Le but était de reconstituer le polo dans un temps imparti, ce qui offrait une chance supplémentaire de gagner un cadeau. » Pour la marque au crocodile, l’opération a été particulièrement efficace. « Il y a eu environ 20000 parti- cipants, et les gens revenaient en moyenne une dizaine de fois », se souvient Lionel Guichard.
Un exemple typique, mêlant éléments de gamification et jeu concours. Les « cibles » avaient le nouveau polo plu- sieurs minutes devant les yeux, et étaient beaucoup plus engagées par le jeu. A la clé, un taux de conversion amélioré et une augmentation des ventes grâce à des tech- niques qui, sans être révolu-
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bouche-à-oreille pouvant fa- ciliter le développement d’une communauté autour de la marque, inscrivant la ga- mification dans la liste des outils intéressants pour le community management.
Décryptage - « Gamification » STRATÉGIE & INNOVATION NUMÉRIQUE Guilloux, directeur général est d’autant plus réceptif au concept n’en est, en France, s’avèrent efficaces. « Les
SENSIBILISER
ET INFORMER
Au-delà de cet aspect publi- citaire, la gamification est utilisée par les entreprises afin de mieux expliquer à leurs clients... ce qu’elles
Certains managers ont fini le programme et acquis ces connaissances en six mois, alors qu'avant la
de l’agence Brand2Play. Nous message qu’il
pouvons, dans ce cas, pro- même temps qu’il « ap- bre de projets sur lesquels sont comme nous : ils res-
s’amuse en qu’à ses balbutiements. Nom- prospects que l’on rencontre
gamification, ce temps était d'au moins un an .
poser aux clients une sorte de Docteur Maboul de la voiture. La fois suivante, si
prend » – permet de mieux planchent les agences n’ont sentent le besoin de s’amuser, comprendre l’intérêt du pas encore été rendus publics. d’être positifs, conclut Jean concept pour les organismes Les prestataires spécialisés Barnezet. Il y a donc un bel éducatifs, les associations et commencent à faire leur avenir à concevoir des projets les formateurs. Le cas de la place. Un certain nombre de funs, à aborder les choses Deloitte Leadership Academy secteurs n’ayant pas encore sous un angle ludique, col- évoqué précédemment est ré- recours à la ludification de- laboratif et drôle. » vélateur : augmentation du vraient peu à peu s’y mettre.
D'ici la fin de l'année 2014, plus de 70% des 2 000 plus grosses sociétés mondiales disposeront d'au moins une application gamifiée (cabinet Gartner, 2011)
taux de rétention, apprentis- Une chose est sûre : les en-
sage des connaissances plus rapide... « Certains managers ont fini le programme et ac- quis ces connaissances en six mois, alors qu’avant la gamification ce temps était d’au moins un an », précise Clément Muletier. Le concept est également très intéressant dans les domaines de la santé, de l’environnement ou de l’énergie afin de sensibiliser les publics visés aux bonnes pratiques ; le cas de Cité- Green, une start-up qui ré- compense les écogestes, est parlant.
C’est aussi le cas dans le do- maine de la culture. L’agence Œil pour œil a ainsi mené un projet pour le Louvre- Lens. « Le musée avait mis en place un audio-guide, mais le contenu destiné aux enfants était rébarbatif, explique Jean Barnezet. Nous avons donc choisi de « gamifier » le par- cours ». Dans ce serious game, l’enfant se retrouve dans la peau d’un jeune ar- chéologue et doit enquêter autour de dix œuvres ma- jeures. Un enrobage beaucoup plus motivant pour écouter et découvrir ! Enfin, au sein d’une entreprise, la gamifi- cation est également utilisée pour motiver les salariés (cf. encadré).
treprises françaises et leurs services communication sont de plus en plus réceptifs à ce concept et désireux de déve- lopper des projets innovants – du moment que ceux-ci
Julien Fournier
1 Article de Benoît Bréville et Pierre Rimbert, Le Monde Diplomatique, décembre 2013.
Entretien d’embauche...
font. « Une société spécialisée dans la réparation de voitures peut rencontrer comme pro-
le mécanicien lui explique qu’il y a un problème d’in- jection, il comprendra. » Là
Incentive
Transparence et parcimonie pour
la gamification en interne
C'est à se demander s'il est réel tant l'exemple frôle la caricature. Aux États-Unis, une chaîne de grands magasins a mis en place un système de gamification pour motiver ses salariés. Au-dessus de chaque caissier : un voyant s'allumant, en vert si les produits sont scannés assez vite, en rouge si ce n'est pas le cas. En dehors d'une augmentation du stress et du mal-être sur le lieu de travail, on peine à voir quelles peuvent être les retombées d'un tel projet. « C'est ultra-brutal et mal fait, effectivement, résume en souriant Clément Muletier. La gamification ne se fait pas de la même façon aux USA et ici. Là-bas, ils n'ont pas de problème avec la compétition dure entre salariés. Ici, on mettra plus l'accent sur la collaboration et le partage. »
Si elle peut être utile pour motiver les collaborateurs, la gamification devra être menée avec un certain tact. Qu'elle ne soit pas vécue comme un outil de gestion du personnel manipulateur, une simple carotte infantilisante « recouvrant d'un vernis récréatif les traditionnelles stratégies de mise en concurrence des salariés », pour reprendre l'expression du Monde Diplomatique(1). On touche là aux limites d'une « branche » de la ludification appelée la « pointification » ou le « scoring », dont le mode opératoire revient simplement, au final, à noter les utilisateurs et risquera d'être inefficace. « Ce qui motive le joueur, ce n'est pas le score mais la progression, analyse Vincent Guilloux. Il faut lui montrer que sa contribution est utile au sein de l'entreprise, qu'il y ait quelque chose de plus gratifiant qu'un banal classement. »
La règle d'or pour les entreprises voulant « gamifier » dans cette optique de motivation ? L'alignement des objectifs de la société et du joueur, trouver le dénominateur commun qui créera de la valeur et un intérêt pour les deux. Et garder en tête deux mots d'ordre. Parcimonie – ne pas vouloir tout « gamifier », trop vite ; trouver le bon prestataire, qui saura concevoir un projet créatif mais garder en tête qu'il s'agit d'un outil de communication et non pas d'un pur jeu vidéo (« pas un beau projet pour en mettre plein la vue, mais avant tout un outil d'optimisation de performances », synthétise Gabriel Mamou-Mani).Transparence – que les objectifs RH du commanditaire soient clairement exprimés pour éviter une mauvaise réception de la part des salariés.
J.F.
tionnaires, permettent de faire passer un message publici- taire de manière ludique et de fédérer autour de la marque. Sans oublier l’aspect viral de ce type de jeux et le
blématique que ses clients ne comprennent pas toujours l’aspect technique de son tra- vail, et souhaiter y remédier pour développer un meilleur dialogue, détaille Vincent
encore, sous l’aspect ludique, une bonne communication de marque.
Cet enjeu quasi pédagogique de la gamification – le joueur
Que nous réservera la gami- fication dans les années à venir ? S’achemine-t-on vers une société « ludifiée » ? Difficile de répondre tant le
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