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n°15
CLUB ENTREPRENDRE Leçons de maux - Lytess, entreprise de cosmétotextiles Remise en jambes
La maladie de son fondateur a fait décrocher Lytess en 2012, après une décennie de croissance très rapide. Reprise en main par un nouvel actionnariat, la start-up tourangelle,
leader mondial des cosmétotextiles, arpente les voies de la guérison.
L’histoire de certaines entreprises est si inti- mement liée à celle de leur fondateur que la santé de l’un(e) peut largement in- fluencer celle de l’autre. Pour le meilleur et pour le pire. C’est ce qu’a vécu la société Lytess en 2012.
Fondée en 2003 par Philippe Andrieu, la petite entreprise installée à Fondettes dans la région de Tours (Indre-et- Loire) a connu un essor très rapide. Sous la houlette de son dirigeant, un génial touche- à-tout, cette pépite s’est ap- proprié le concept de cosmé- totextile et l’a adapté pour en faire des vêtements « intelli- gents ». En l’espace d’une petite décennie, elle devient la première marque mondiale du secteur grâce à ses vête- ments (collants, corsaires, bras- sières, etc.) enrichis de mi- crocapsules contenant des ac- tifs hydratants, raffermissants ou encore amincissants. Avec le lancement du premier collant minceur en 2003, c’est le début d’une success story. Les taux de croissance sont très élevés et la PME tourangelle dépasse les 10 millions d’euros de chiffre d’affaires au début des années 2010. Elle emploie alors une quarantaine de sa- lariés et travaille notamment pour le groupe L’Oréal (marques Mixa et Garnier).
faveur d’une augmentation de capital et prend le contrôle de Lytess. Il confie les manettes de la société tourangelle à Bruno de Lalande. Arrivé dé- but 2013 comme dirigeant de
national. Dernièrement, il avait également assuré plusieurs missions de direction de tran- sition, notamment au sein de Dorotennis. En résumé un pro du textile, spécialiste des si-
propose alors un plan straté- gique aux actionnaires. « J’ai fait en sorte de ne pas déna- turer la société, explique-t-il. En revanche, j’ai voulu l’ins- crire dans une vraie dyna-
devons aussi proposer des col- lants veinotoniques, des bandes compressives, des masques anti-âge et étendre notre gamme vers les produits beauté, bien-être et sport. Elar-
d’une cellule R&D en interne. Celle-ci élabore les nouveaux produits qui sont ensuite fa- briqués dans une usine de Mo- nastir, en Tunisie.
DIX NOUVEAUX PAYS
CARENCE DE OUVERNANCE
Mais le destin frappe l’entre- prise en plein vol. En 2012, son dirigeant et fondateur tombe gravement malade et doit se retirer des affaires. Pri- vée de son mentor, Lytess subit alors un brutal revers. Le chiffre d’affaires dévisse dangereusement de 50% (au- tour de 6 millions d’euros). La carence de gouvernance à la tête de l’entreprise ralentit la création de nouveaux pro- duits et le développement à l’international.
Le fonds régional de capital- investissement Sofimac part- ners, actionnaire minoritaire de l’entreprise depuis 2008, devient alors majoritaire à la
NOUVEAU PLAN STRATÉGIQUE
Pour sauver Lytess, l’homme restructure la société, qui passe à 18 salariés, et revoit sérieu-
"Mais non, ce n'est pas ce que vous croyez ! Je vérifiais la solidité des microcapsules raffermissantes Lytess..."
Parallèlement à l’élargissement de gamme, Bruno de Lalande mise également sur le déve- loppement de Lytess à l’in- ternational. « Entre avril et septembre, nous avons ouvert dix nouveaux pays », note le dirigeant. Présente jusqu’alors en Italie, au Moyen-Orient ou encore aux Etats-Unis, elle a étendu son terrain de chasse en Europe et en Asie, notam- ment en Russie, en Pologne, au Danemark, en Turquie, en Thaïlande, en Indonésie et à Hong-Kong. « D’ici moins de deux ans, nous devrions réa- liser 50% de notre chiffre d’af- faires à l’export. » Présente dans une vingtaine de pays, la petite marque française en- tend bien prendre un maxi- mum de positions avant de voir débarquer la concurrence. « Nous sommes sur un marché de niche qui sera un standard dans quelques années, estime Bruno de Lalande. D’ailleurs, des grands groupes comme Beiersdorf se lancent dans les cosmétotextiles. » En France, les ventes de Lytess devraient être dopées par la nouvelle boutique en ligne, entièrement refondue en mai dernier. « Le Web est également l’un de nos piliers de développement. Pour l’instant, nous vendons essen- tiellement en France, mais notre site a vocation à rapi- dement sortir des frontières. » Forte de sa nouvelle stratégie, Lytess devrait finir l’année sur une progression de 20%. « Cela signifie que l’encadre- ment de l’entreprise était déjà excellent et qu’elle disposait d’une capacité à rebondir qu’il s’agissait d’orchestrer, analyse Bruno de Lalande. Cela veut dire aussi que les marchés sont bien là. » Le dirigeant vise un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros à l’horizon
Yann Petiteaux
transition, celui-ci prend la présidence effective de l’en- treprise en octobre de la même année. Ce quinquagénaire a le profil idéal. Il a débuté sa carrière chez Colgate-Palmo- live avant de travailler à l’in- ternational comme directeur
tuations de changement et che- vronné à l’international.
mique de marque. Car elle manquait de capacité à ins- taller des actions dans la du- rée. Or quand on veut être une marque, on ne peut pas travailler par à-coups. » Depuis un an maintenant, Ly- tess avance au rythme de sa
gir notre territoire d’expression tout en renforçant notre cœur de business. » Ainsi, depuis le début de l’année, Lytess a lancé une gamme de textiles à base de particules de céra- mique (amélioration de la cir- culation) et une gamme de
Les cosmétotextiles, un marché de niche qui sera un standard dans quelques années. D’où notre stratégie :
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de filiale pour Descamps au Royaume-Uni, puis directeur Europe de la marque Osh Kosh. Il a ensuite enchaîné les postes de direction générale à la tête de VF Jeans France puis de Lejaby, avant de re- joindre le groupe Lee Cooper en qualité de directeur inter-
le produit, le produit, le produit
sement le train de vie à la nouvelle stratégie. « Le plan baisse. « Toute restructuration est simple : le produit, le pro- est un moment traumatique, duit et le produit, clame Bruno reconnaît Bruno de Lalande. de Lalande. Mon ambition est Pour que cela fonctionne, il de remettre de l’innovation faut qu’il y ait un projet clair au cœur du processus. Jusqu’à et pertinent et que l’entreprise présent, Lytess fabriquait es- enregistre rapidement des vic- sentiellement des sous-vête- toires. » Le nouveau dirigeant ments minceur. Demain, nous
vêtements amincissants de nuit. Elle met actuellement sur le marché des collants masseurs à compression dé- gressive. Membre du pôle de compétitivité Cosmetic Valley, Lytess investit en moyenne 15% de son chiffre d’affaires dans l’innovation. Elle dispose
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de trois ou quatre ans.