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n°29
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Haute résolution - Real-Time Bidding : le basculement des achats de pubs en ligne STrATéGiE & iNNOvATiON NUMériQUE Focus sur un sujet high tech dans l'air du temps
le display déjà révolutionné
l depuis quelques années, le real-Time Bidding (rTB) est en passe de devenir le mode d’achat majoritaire des espaces publicitaires en ligne. Un basculement aux multiples conséquences.
a révolution numé- encore une préférence pour est pas encore au ciblage paravant, les médias plan- rique continue de les systèmes du type Ad- individualisé de l’internaute, ners étaient avant tout des bouleverser, à tour words, mais ce n’est qu’une mais on s’en rapproche (Fa- négociateurs, qui devaient
de rôle, tous les secteurs question de temps. cebook y est de fait déjà). presque pressentir où était
économiques. depuis 2007, le marché des espaces pu- blicitaires en ligne, appelé display, a vu émerger une nouvelle technologie : l’achat aux enchères auto- matisé en temps réel, real Time Bidding en anglais, programmatique en fran- çais. Et le succès est ful- gurant. Arrivé en 2011 en France, « le RTB a repré- senté 40% des dépenses en display l’année dernière (sur un marché d’un mil- liard d’euros), en croissance de 60% par rapport à 2014 », souligne david Ba- ranes, region Manager Southern Europe chez App- Nexus, un des leaders du marché du programmatique. Cette année, il devrait peser plus de la moitié du marché. la vidéo en programma- tique, notamment, a crû de 90%enunan...Etdansle top 100 des annonceurs français plurimédias, 90% utilisent le programmatique. le phénomène touche en- core peu les PME, qui ont
CHANGEMENT DE PARADIGME
En pratique, le rTB est to- talement transparent pour l’internaute. En fait, lorsque celui-ci se connecte sur une page web, une succession d’événements va aboutir à l’affichage d’une bannière ou vidéo publicitaire. Tout d’abord, les encarts publi- citaires disponibles sur la page vont « appeler » des logiciels de vente d’espace, qui vont appeler, à travers une place de marché, des logiciels d’achat d’espace. Ces derniers vont émettre des enchères, de façon au- tomatique, selon les critères définis par les annonceurs. le logiciel de vente d’es- pace fait alors payer le vain- queur de l’enchère et affiche sa bannière. le tout se dé- roule en moins de 120 mil- lisecondes...
Sans en avoir l’air, le rTB introduit plusieurs révolu- tions dans un secteur qui avait encore l’habitude de
Lancer sa campagne publicitaire de chez soi en buvant le thé, c’est désormais possible. Quelqu’un travaille pour...
DES AVANTAGES,
AU PRIX D’UNE ADAPTATION
Pour les acheteurs (annon- ceurs et agences), les avan- tages sont nombreux. l’au- tomatisation du processus fait gagner du temps, no- tamment en recherche ; le coût global baisse et le pu- blic est mieux ciblé, ce qui assure un meilleur retour sur investissement – sans oublier les optimisations possibles en cours de route. Pour les vendeurs, le rTB leur permet de vendre beau- coup plus d’espaces (la technologie est d’ailleurs née de l’envie de trouver un moyen de vendre les es- paces invendus par les mé- thodes classiques). ils mo- nétisent beaucoup mieux leur audience, et gagnent en productivité. Cependant, le système a ses limites. Pour les annonceurs, « il n’y a pas d’exclusivité sur
leur audience (par exemple, aller chez Fémina pour tou- cher un public féminin). Avec le rTB, l’analyse de données est reine, aussi bien pour les régies que pour les agences (les premières voulant mieux vendre et les secondes mieux acheter). C’était déjà le cas, mais les compétences techniques sont ici d’un tout autre ni- veau. Et le suivi des en- chères demande des com- pétences spécifiques dans le trading et les prix varia- bles. Autant dire que les profils des acteurs humains du rTB sont plutôt diffé- rents de ceux rencontrés habituellement dans l’uni- vers de la publicité – quand Air France a monté son tra- ding desk en interne, ils ont recruté parmi des per- sonnes issues du yield ma- nagement...
Nouveaux acteurs
Anatomie d’un écosystème naissant
Si certains acteurs du marché du RTB sont déjà bien connus (les annonceurs et les éditeurs), la technologie a donné naissance à de nouveaux acteurs, chacun remplissant un rôle bien précis. Les Ad Exchanges (ou places de marché) sont des plateformes automatisées d’achat et de vente d’espaces publicitaires en temps réel. Elles sont au cœur du système. Du côté de l’offre, les Ad Networks sont des réseaux qui centralisent et vendent sur les places de marché les espaces publicitaires de plusieurs éditeurs ou régies. Du côté de la demande, les Trading Desks achètent, pour le compte d’annonceurs de l’audience en temps réel sur les places de marché.
Tant du côté des acheteurs d’espace (agences, annonceurs) que des vendeurs (régies, éditeurs, Ad Networks), des in- termédiaires sont apparus : les Demand Side Platforms (DSP) centralisent en temps réel, pour le compte des an- nonceurs, leurs achats sur les différentes places de marché, et les Supply Side Platforms (SSP) sont des pla- teformes remplissant un rôle similaire pour les fournisseurs d’espaces – comme leur nom l’indique.
En quelque sorte il ne s’agit plus d’achat d’espace publicitaire, mais d’achat d’audience
planifier et négocier ses ac- tions. la première est l’in- troduction de la notion de temps réel. Si un annonceur veut lancer une campagne d’affichage dans la minute, c’est possible... Alors que c’était impensable aupara- vant. de plus, les retours se font également en temps
géographiques, temporels, météorologiques, sur le type de terminal (tablette, télé- phone...), les sites désirés (individuellement ou par groupe), toutes les données possibles sur l’internaute (historique de navigation, cookies, profils de réseaux sociaux, etc.)... il existe
Et le changement affecte également les créatifs. Car le ciblage en temps réel permet de personnaliser le message, ce qui change fon- damentalement le travail de conception. des solu- tions existent déjà, comme les bannières dynamiques, qui « permettent, à partir d’un set de création unique, de générer en temps réel des centaines de combinai- sons de messages à partir des données collectées de chaque profil et du contexte de diffusion : météo, heure de la journée, support de
réel : « Après une impres- sion écran ou un clic, l’évé- nement est comptabilisé dans le système et l’infor- mation est transmise à l’an- nonceur. Il voit, en direct, l’efficacité de sa cam- pagne », explique Chris Ormiston, fondateur et as- socié-gérant de Business Oxygen Group, qui veut introduire le rTB en Grande-Bretagne. Cela ou- vre la voie à une optimisa- tion en continu des cam- pagnes – là encore une nou- veauté – par exemple en ajustant les paramètres de l’enchère. Et ces derniers sont très, très nombreux :
aujourd’hui beaucoup de capacités techniques, et elles sont loin d’être toutes ex- ploitées.
les emplacement vendus en RTB – ce sont, après tout, des enchères. Ce genre d’opération est encore pos- sible, mais passe par des solutions de type premium », détaille Judicaël Gillet. Et du côté médias, le rTB a fait considérablement baisser le ticket d’entrée, et a dévalorisé les presta- tions premium.
Ce foisonnement de don- nées est aussi à l’origine de la deuxième révolution apportée par le rTB. En un sens, « il ne s’agit plus d’achat d’espace publici- taire, mais d’achat d’au- dience », résume Judicaël Gillet, fondateur de Blue- marketing, une agence de conseil. Plutôt que de cher- cher un emplacement précis sur un média donné, l’an- nonceur vise une typologie spécifique de visiteurs sur plusieurs médias. On n’en
», expliquait
Et surtout, tout cela de- mande de profonds chan- gements de culture, de la part de tous. Notamment, « le travail de la régie et de l’agence évolue, deve- nant plus analytique », sou- ligne david Baranes. Au-
diffusion... .
Edgar Baudin, CEO et co- fondateur de Gamned, l’un des principaux trading desks en France. la création de contenu dynamique en est encore à ses débuts, mais si l’on en juge par le rTB, le marché devrait croître rapidement.
Jean-Marie Benoist
Avril 2016 53