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n°22
CluB eNtRePReNdRe Leçons de maux - Club Méditerranée
Apprendre de ses échecs et utiliser cet acquis dans une nouvelle aventure. Tel est le credo qui est suivi dans cette rubrique,
la grande mue
qui retrace une sortie de route pour mieux se tourner vers l'avenir
e Palmiers, bungalows, soleil et Go, le Club Méditerranée a conquis des générations de touristes jusqu’à la crise des années 1990. depuis dix ans, il a changé de cap, visant la montée en gamme et les pays émergents.
n 1950 un ancien ré- clients dans le jargon du club fondé sur une forte main offres innovantes. à sa stratégie de montée en augmenté leurs dépenses de sistant belge, Gérard – se ruent dans des villages d’œuvre et des charges fixes Nommé en 2002 comme gamme. Pour la seule année 25%.
Blitz, emprunte des toujours plus nombreux – importantes », analyse Phi- président du directoire du 2012, il a ainsi cédé trois dans son rapport annuel, le
tentes de l’armée, loue un jusqu’à trois ouvertures par lippe doizelet, consultant au Club Med, Henri Giscard villages et en a fermé cinq Club ne cache pas ses am-
terrain aux Baléares, et y aménage un camp de bric et de broc. le tutoiement est de rigueur, tout le monde mange à la même table. l’es- prit baba du lieu, fondé sur la liberté et la convivialité, fait un carton : 2000 vacan- ciers accourent, et le fonda- teur doit en refuser 10000. le Club Méditerranée était né, d’abord sous la forme d’une association à but non lucratif, avant d’être trans- formé en Société anonyme dès 1957.
an. C’est l’âge d’or, le Club entre dans la mythologie
sein du cabinet Horwath. le départ de Gilbert trigano
d’estaing, fils de l’ancien président de la République,
jugés non stratégiques. dans le même temps, il a ouvert plusieurs villages haut de gamme, bien plus rentables. les premiers villages notés 4 «tridents» ont été déve- loppés en 2006, et le premier village 5 tridents, la Plan- tation d’Albion, est ouvert à l’île Maurice en 2007. Si bien qu’en 2014, les villages 4 et 5 tridents représentaient déjà les deux tiers du parc, avec l’objectif d’atteindre 75% fin 2015. Progressive- ment, l’AdN du Club est donc en train de changer, de village vacances familial à village vacances de luxe. « Les prix élevés n’ont pas cassé le ressort, contraire- ment à ce que certains an- nonçaient », note Philippe doizelet. en outre, le Club s’est recentré sur son cœur de métier, l’hôtellerie, en cé- dant en 2008 Jet tours et le Club Med Gym.
bitions internationales : « Le Groupe a pour objectif d’avoir un tiers de ses clients provenant des marchés à croissance rapide d’ici fin 2015 afin de se créer de nouveaux relais de croissance compte tenu de la détério- ration des marchés touris- tiques en Europe, en parti- culier en France et en Bel- gique, qui représentent en- core en 2014, 52% du chiffre d’affaires du Groupe. » de la parole aux actes : à Mos- cou, il a ouvert un bureau et une agence de voyage en fé- vrier 2014 ; au Brésil, un village 4 tridents, avec un espace 5 tridents. en Chine, il a inauguré son premier village, Yabuli, dès 2010. en outre, le Club Med veut faire de l’empire du Milieu son deuxième marché en nombre de clients d’ici fin 2015. dix ans après avoir adopté cette stratégie de montée en gamme, elle donne le senti- ment d’être un échec finan- cier, puisque le Club a cu- mulé les pertes financières. Pour lui donner un nouveau souffle, Henri Giscard d’es- taing s’est tourné vers des investisseurs Chinois, le consortium Fosun. en jan- vier, ils ont emporté la mise au terme d’une longue oPA. Fosun devrait investir 1,1 milliard d’euros, essentiel- lement en Asie et au Brésil. « Cette acquisition est une
L’ÂGE D’OR
Pour améliorer le confort de ses camps, Gérard Blitz contacte le fabricant de toiles de tente Gilbert trigano, avec qui il s’associera bientôt. C’est l’homme d’affaires français qui fera grandir l’en- treprise et multipliera les ou- vertures de villages autour du monde. le fondateur belge, quant à lui, préfèrera prendre du recul pour se consacrer au yoga et au boud- dhisme zen, laissant la conduite des affaires à Gilbert trigano, qui tire le meilleur de la recette Club Med : am- biance colonie de vacances, sites d’exception, et surtout la formule « tout compris », révolutionnaire pour l’époque. Jusqu’au début des années 1990, tout roule, les « Gentils Membres » – les
Le Club Med fait peau neuve
française. Notamment grâce au slogan «le Club, la plus belle idée du bonheur», in- venté en 1976 par Jacques Séguéla, et surtout en 1978 avec la sortie des Bronzés, devenu un classique du ci- néma populaire français. les premiers nuages appa- raissent en 1993 : entre guerre du Golfe et crise, les consom- mateurs sont de moins en moins enclins à dépenser. C’est le début des licencie- ments et des fermetures de villages. « La hausse des prélèvements obligatoires a érodé les marges du Club Med, car son modèle est
opte d’abord pour le low cost, avant de se raviser.
entraîne une crise de suc- cession, avec la nomination de son fils, Serge, plutôt que de son bras droit, Robert Reznik. Nommé en 1997, Philippe Bourguignon tente une stratégie de diversifica- tion, avec l’acquisition de Jet tours en 1999, puis de Gymnase Club – le futur Club Med Gym – en 2001.
Progressivement, l’ADN du Club est en train de changer, de village vacances familial
à village vacances de luxe
MONTÉE EN GAMME
en 2004, le Club Méditer- ranée annonce en effet une nouvelle stratégie en trois volets : la montée en gamme, pour atteindre un position- nement «Premium All in- clusive» moins concurrentiel
PAYS ÉMERGENTS
Autre choix stratégique : mi- ser sur le dynamisme des pays émergents, qui jouissent d’une croissance rapide et
Chiffres
Le Club Med en 2014
66 villages dans le monde.
1,2 million de clients, dont 900000 en 4&5 Tridents (72% de la capacité en 4&5 Tridents).
31% des clients en provenance des pays à croissance ra- pide
1,4 milliard d’euros de chiffre d’affaires Villages
12811 GO de 105 nationalités différentes.
36 Juillet - Août 2015
Au cours de la décennie 2000, les attentes des clients évoluent et le secteur devient de plus en plus disputé. Aux concurrents traditionnels – hôtels-clubs, croisiéristes, ré- sidences de vacances – in- ternet ajoute de nouveaux acteurs, comme les loueurs de résidences touristiques meublées en ligne, avec des
bonne nou.
car c’est une garantie de ré- silience financière, et parce que ce sont les marchés de demain », juge Philippe doi- zelet. il ne manque plus qu’une adaptation chinoise des "Bronzés" pour que l’opération soit un succès complet.
la crise qui frappe le secteur du tourisme après le 11-Sep- tembre n’épargne pas le groupe.
; un assouplissement de ses conditions commerciales ; et le rajeunissement de sa clientèle, grâce notamment à un concept destiné aux adolescents pour accueillir les familles. le nouveau po- sitionnement stratégique, «haut de gamme, convivial et multiculturel», doit faire évoluer l’entreprise sans rom- pre avec ses fondamentaux. Pour réussir sa mue, le Club a fermé de nombreux villages désuets qui ne collaient plus
d’une classe moyenne en plein essor. ils tirent vers le haut les chiffres du secteur : en 2013, l’organisation mon- diale du tourisme (oMt) à dénombré 1,087 milliard de touristes dans le monde, soit une hausse de 5% par rapport à l’année précédente. la Chine, qui était devenue en 2012 le premier marché émetteur en termes de dé- penses touristiques, a encore dépensé 26% de plus en 2013. les Russes ont aussi
velle pour le Club,
Aymeric Marolleau