Page 50 - EcoRéseau n°11

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n°11
CE
LUB NTREPRENDRE Business guides

La reconquista

Les centres commerciaux transforment leur modèle pour reconquérir le cœur des consommateurs :

plus d’audace architecturale, de services, de renouvellement et de technologies. Les points de vente de

Ademain commencent à se dessiner.

vec le changement des commerces, services adminis- importante, mais elle ne suffit tous les éléments qui peuvent commerces environnants. La mateur sur place, elle peut être
. modes de consomma- tratifs, bâtiments culturels... plus : il faut créer un univers faire renoncer le consommateur solution : des marques étrangères, un vrai facteur d’attraction. Le
tion, l’e-commerce en D’autres nouveaux espaces qui particulier, et l’architecture a un à sa visite doivent avoir une ré- puissantes, comme Victoria’s centre commercial de la gare
étant la manifestation la plus suscitent l’intérêt sont ceux qui rôle à jouer. Il suffit de regarder ponse – car aujourd’hui, il ne Secret, qui sont absentes du ter- Saint-Lazare, à Paris, doit son
apparente, la domination des sont parcourus par des flux de l’Atoll, à Angers, pour réaliser supporte plus ces désagréments. ritoire et justifieront le déplace- succès en partie à la présence
centres commerciaux sur le sec- personnes, comme les aéroports. que le temps des cubes gris est Cela veut dire des sites web, ment aux yeux du consomma- du seul Burger King de la région
teur du commerce vacille. Au- « Nous sommes passés d’un révolu. Les règles d’urbanisme voire des applications mobiles, teur.
(après plus de dix ans d’absence),
trefois attractifs par leur taille modèle où nous attirions le posent des contraintes impor- un réseau WiFi gratuit disponible Par ailleurs, les centres com- qui depuis son ouverture est pris
seule, il leur faut aujourd’hui client à un modèle où nous
tantes, mais l’utilisation de ma-
pour pouvoir les consulter sur merciaux intègrent de plus en d’assaut quotidiennement.

pouvoir justifier le déplacement place si besoin... Les possibilités plus d’animations et de restau-
du consommateur, qui peut pas- sont infinies, allant de l’essentiel ration. La nourriture, surtout,
ser commande depuis son ca- au confort. Par exemple, la li- devient une part essentielle du
napé. Une mue qui passe d’abord vraison des achats directement mix, car en plus d’instaurer une
par la puissance commerciale : devant le coffre de la voiture ambiance et de garder le consom-
des espaces plus grands, avec peut être un vrai plus. De tels Jean-Marie Benoist
plus de commerces qui se re- services vont se développer et
nouvellent plus souvent et sont se généraliser. Unibail a, par
plus attirants, mais aussi par exemple, lancé dans ses centres
une refonte totale de la vision un label 4 étoiles, qui assure un Historique
de ce qu’est un centre commer- niveau de qualité de prestations.

cial : il faut offrir au visiteur Le risque, pour les futurs centres La fin d’une époque
une expérience, « quelque chose commerciaux, est de trop com-
de neuf, d’innovant et de spec- plexifier les choses. « Un service Dans les années 1970, l’arrivée des centres commerciaux –
taculaire », décrit Jean-Michel doit être remarqué par son ab- et de la consommation de masse – a été ressentie comme un
Silberstein, délégué général du sence », souligne Jérôme Le véritable bienfait, élargissant l’offre aux consommateurs en
CNCC, le Conseil national des Grelle. Par exemple, la question faisant baisser les prix. Dans les années 80, les stars ont été
centres commerciaux. Le centre du parking, qui doit être rapide les supermarchés et les hypermarchés. Le développement
commercial de demain ne res- et efficace : faut-il recourir à un
semblera pas à celui d’hier.
voiturier ? Un concierge ? Offrir des centres commerciaux se faisait alors de façon assez au-
la possibilité de passer com- tomatique : ils étaient performants presque par nature. « Le
mande en magasin et d’être Lproduit était bien installé, fréquenté, le renouvellement d’en-
ES EMPLACEMENTS , - seigne permettait de garder un avantage compétitif et une
livré chez soi ? Quel que soit le RESTENTLES BÂTIattractivité supplémentaire par rapport aux commerces de
mix choisi, il faudra, derrière, MENTS CHANGENT
rue », décrit Jean-Michel Silberstein, délégué général du
que la rentabilité du centre reste En revanche, il sera au même CNCC.
suffisamment élevée.
endroit. Les constructions neuves Mais aujourd’hui, le regard des consommateurs a changé.
de grande taille se sont réduites U’
parce que le marché est saturé : N MIX DENSEIGNES Les besoins ont évolué, car la cellule familiale est différente,
les 760 centres commerciaux Tout changera dans le centre commercial du futur, sauf la PLUS DYNAMIQUE
tout comme les modes de vie. Par exemple, la présence crois-
en France occupent déjà les em- réaction du client qu'on double dans la file...
Ce qui dépend, au final, des en- sante des femmes dans le monde du travail a modifié les
placements stratégiques, surtout allons au-devant du consom- seignes présentes. Et le mix proportions de temps consacré au domicile, au travail et aux tériaux plus naturels, comme le
en région. Et beaucoup de ceux mateur », résume Jérôme Le évolue. Il se renouvelle plus courses. « L’acte d’achat est beaucoup plus segmenté, et l’e- bois, le respect des contraintes
commerce amplifie encore ce phénomène », explique Jérôme
qui sont installés en porte ou en Grelle, président de Conver- vite que par le passé, et il faut Le Grelle, président de Convergences-CVL.
environnementales, ou encore
périphérie des villes se sont fait gences CVL, une société savoir rester sur le qui-vive. En 2008, plus spécifiquement, le consommateur a commencé l’installation de panneaux solaires
rattraper par l’urbanisation, ce d’études et de conseil spécialisée « Quand Unibail a accueilli les à disposer d’outils de communication moderne : Internet va se généraliser. Le shopping
qui leur apporte un élément de en urbanisme et immobilier de premières boutiques Apple, cela est un divertissement s’il est
proximité aujourd’hui recherché. commerce. Un concept appelé a créé un grand appel d’air, s’est démocratisé, les smartphones sont apparus et ont vite agréable – ce qui aujourd’hui
« Dans les centres-villes, il reste à se développer est la restructu- rappelle Jérôme Le Grelle. Mais gagné du terrain... Tout cela a changé sa perception du signifie dans de grands espaces
quelques emplacements dispo- ration des rues : une rue com- cela a faibli avec l’ouverture commerce et ses comportements de consommation. Et le ouverts, avec des verrières, et
nibles : les gares, qui ont souvent merçante est placée sous la res- des premiers Apple Stores. » secteur a mis du temps à s’en apercevoir.
sans contrainte.
des emprises foncières impor- ponsabilité d’un unique ges- Aujourd’hui, cet appel d’air dû De plus, la façon de consommer a changé : les choix se font
tantes, ou des friches indus- tionnaire, en collaboration avec à une nouvelle enseigne branchée plus sélectifs, par exemple en prenant en compte les facteurs MULTIPLIER LES
trielles, comme des anciennes la municipalité – une sorte de dure, au maximum, un an et environnementaux de production et de distribution. La crise SERVICES
économique a aussi poussé à une baisse.
casernes ou des bâtiments pu- centre commercial à ciel ouvert. demi, avant que les réseaux de Tous ces changements impactent profondément le modèle Et sans contrainte veut dire sans
blics qui n’ont plus d’utilité », Cela offre les avantages d’une boutiques hors centre se déve- contrainte : tout doit être anticipé
explique Jean-Michel Silberstein. offre diversifiée en types de loppent.
du centre commercial, qui consiste à la base à rassembler et trouver une réponse. « Le
En général, ces friches sont in- commerces, sans trop de répé- l’offre en un seul endroit. Ce n’est plus le modèle dominant. rêve du consommateur est En centre-ville, notamment, la
tégrées dans de grandes opéra- titions, mais cohérente – par Le consommateur a maintenant le choix : soit aller sur un d’avoir accès à toute la chaîne locomotive est essentielle. En
tions de restructuration urbaine. exemple en termes d’horaires lieu de commerce, soit rester chez lui et commander depuis d’information, jusqu’au stock », général, il s’agissait du magasin
Le centre-ville présente, en d’ouverture – avec un mix ar- son écran. Il faut donc le séduire, le convaincre de faire le dé- estime Jean-Michel Silberstein. culturel – donc, en majorité, la
termes de construction, beaucoup chitectural uniquement intégré placement. D’essentiellement utilitaire – la concentration La disponibilité du produit, dans Fnac. Mais cette dernière a
plus de contraintes, mais offre à la ville. On en voit déjà des étant pratique –, les centres commerciaux vont devoir évoluer la couleur voulue et la taille dé- donné une importance croissante
deux atouts déterminants pour exemples à Londres.
pour apporter quelque chose de plus : une véritable expérience sirée, les horaires et les jours où au e-commerce, et du coup, la
les centres commerciaux mo- de consommation.
Si l’adresse reste peu ou prou la la fréquentation est moindre, la fréquentation a baissé. Il faut

dernes : la proximité et un en- Mais la transformation ne sera pas facile, alors que CA et même, les bâtiments changent possibilité de trouver des places donc des enseignes performantes
vironnement mixte, qui mélange
rentabilité sont en berne. L’investissement nécessaire en est
considérablement. La taille reste
libres pour se garer... En fait,
et une bonne synergie avec les
d’autant plus difficile à effectuer.
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