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n°19
STrATÉGiE & iNNovATioN NUMÉriQUE Haute résolution - La relation Client revisitée par le Big Data le consommateur enfin roi
lAujourd’hui mobile, présent sur le Web comme en magasins, avide de vivre une expérience, le client doit être remis au cœur de la stratégie omni-canal. Et les data générées vaudront de l’or...
es canaux de com- cile. De surcroît, lors de « omni » ne veut pas dire ExPLoiTER LES munication se sont toutes ces interactions, le qu’il faut occuper tous les donnéES
multipliés ces der- client veut de la cohé- média existants : la perti- En retour de tous ces ef-
nières années grâce à la rence : mail, courrier, ré- nence prime. Car au- forts, les entreprises ré-
technologie. le consom- mateur les a adoptés très vite – plus vite que les entreprises – et ce faisant, a complètement modifié son comportement. « En une quinzaine d’années, on est passé d’un mode de contact et de relation avec les consommateurs simple, cadré, et identifié, à une multiplicité d’outils et de modes d’interac- tions », décrit valérie Alas- luquetas, directrice géné- rale de Ginger, un institut d’études marketing et de sondages d’opinion. Main- tenant surinformé, habitué à la rapidité du Web et à sa fluidité, il est exigeant et n’hésite pas à commu- niquer sur une marque en utilisant de multiples sup- ports – et grâce à internet, son audience est poten- tiellement immense. Non content de se parler entre eux, « les consommateurs veulent s’adresser aux marques, souligne Romain Chaumais, co-Fondateur et directeur des opérations d’Ysance, agence conseil en technologie digitale. Et ils veulent des réponses et de la réactivité. » le parcours de vente s’est considéra-blement com-
seaux sociaux, call center, etc., doivent former un tout. il ne comprend plus que les différents canaux de communication fonc- tion-nent en silos séparés.
jourd’hui, la bataille est quotidienne pour attirer l’attention d’un consom- mateur exposé à une sur- abondance d’offre. Mieux vaut se concentrer sur ce qui apporte une différence à l’expérience client.
cupèrent une matière brute inestimable : les données sur leurs clients. Et la quantité générée au- jourd’hui est impression- nante. « Il existe indénia- blement un vrai enjeu au- tour des données, explique Benoît Enée, Solutions Consulting Director chez Experian Marketing Ser- vices, spécialiste du trai- tement de l’information. On en récupère beaucoup, et il faut les travailler pour leur apporter de l’in- telligence. » Autrement dit, les contextualiser, les comprendre, en tirer des idées et les mettre en œu-
plexifié : il commence par main, peut-être suivie d’un
une étude sur le Web, puis retour
une visite en magasin le comparaison des prix et téléphone portable à la d’une commande à domi-
Canal du mobile
À la clé : une véritable personnalisation de l’ex- périence. l’individualisa- tion, la customisation, de- viennent des enjeux de tous les instants. le client
chez soi, d’une
omni-CAnAL
Dotés de ses nouveaux pouvoirs et exigences, le consommateur trouve en- fin la place qui lui est pro- mise depuis les débuts du capitalisme : le centre. ré- pondre à ses attentes de- mande de le mettre au cœur de la stratégie. « Il faut transformer son mar- keting, son CRM, son pro- cessus de vente, pour
RéoRgAniSATion inTERnE
Une transformation de cette envergure ne peut pas se faire sans une ré- organisation interne. Pre- mier défi à relever : le di- gital n’est plus un domaine séparé, réservé au marke- ting : il est partout. Du coup, il doit être maîtrisé
Nous réalisons aujourd’hui de la typologie de trajectoires d’achats, ce qui nous permet de déterminer quel rôle attribuer
à chaque canal
A cause du multi-canal et du big data, il y a un avant et un après relation client...
l’adapter à cet univers », explique romain Chau- mais.
Maintenant, on parle d’ex- périence client et non plus de relation client – ce qui traduit le fait que le cycle de vie doit être cohérent, de l’offre aux services. « Le multi-canal n’est plus source d’avantage concur- rentiel, il faut réinventer l’expérience client, sou- ligne régine vanheems, Professeur des Universités iAE, lyon 3 et co-direc- trice de l’observatoire du cross-canal et du com- merce connecté (o4C). » D’où le vocabulaire qui apparaît dans les salons, comme celui de la straté- gie et relation client qui se tient en avril à Paris : on parle de stratégie cross- canal, voire omni-canal – omni non pas dans le sens d’omniscient (quoique), mais de totalité. les ca- naux sont gérés ensemble, pour former un tout co- hérent.
partout, y compris dans les magasins : ceux-ci peu- vent proposer des produits en fonction de l’historique du client, dire ce qu’il y a de disponible, se transfor- mer en showrooms... les possibilités sont multiples. il faut par ailleurs que cette nouvelle organisation soit aussi agile que possi- ble, car s’adapter rapide- ment est essentiel. Mais s’il ne faut pas traîner, il est inutile de vouloir se lancer sur tous les canaux simultanément. Y aller progressivementfacilitera l’adoption de la nouveauté, aussi bien en interne que chez le client. Du coup, « avant de rajouter de nou- veaux canaux, mieux vaut observer ses clients, faire un diagnostic de leurs at- tentes et de leur compor- tement, estime valérie Alasluquetas. Cela permet de cibler ses actions, et de dégager les axes stra- tégiques qui guideront la transformation. »
vre sur les plateformes ad hoc. le tout de manière automatisée de préférence. Du coup, il faut une orga- nisation et une solution hardware adaptée. « Nous réalisons aujourd’hui de la typologie de trajectoires d’achat, explique Régine Vanheems. Ce qui nous permet de déterminer quel rôle attribuer à chaque canal. »
Point d’entrée ou de sortie de la relation client
Parmi tous les nouveaux canaux de communication, le mobile devient le plus important. Il faut dire qu’il est en permanence dans la poche, et offre des capacités de géolocalisation et d’interactions en temps réel multiples. Il peut être le point d’entrée d’une relation avec un client, mais également le point de sortie : on peut aller jusqu’à la vente. Et surtout, il est de plus en plus utilisé. « Sur les 27 à 30 millions de mobinautes qui utilisent vraiment Internet sur leur téléphone, environ 40% consultent et comparent des produits, vérifient des prix... », souligne Benoît Enée, Solutions Consulting Director chez Experian Marketing Services.
Malgré tous ces avantages, le mobile a ses limites. Les consommateurs continueront d’avoir besoin d’une connexion physique avec une grande majorité de produits (typiquement les meubles et les vêtements). De plus, le mobile atteint déjà une de ses limites : les notifications envahissent les téléphones, comme le spam l’a fait pour le mail. Du coup, les interactions en mode « push » ne pourront très probablement seulement être celles que le consommateur aura lui-même autorisées – ce qui signifie qu’il faut l’avoir convaincu par ailleurs que la démarche vaut le coup.
56 Avril 2015
ant d’être
attendmainten. reconnu au moins par ses marques favorites. C’est en quelque sorte la version 2.0 de l’habitué : après tout, qui n’aime pas entrer dans une boutique, se faire saluer par le patron, et se voir proposer un « comme d’habitude » ?
Jean-Marie Benoist