Page 52 - EcoRéseau n°19

www.ecoreseau.fr
n°19
STrATÉGiE & iNNovATioN NUMÉriQUE Décryptage - Réalité augmentée
L'occasion pour EcoRéseau d'expliciter en détails le sujet principal de Stratégie & Innovation Numérique
Ajout virtuel bien réel
S les marques expérimentent peu à peu la réalité augmentée dans une optique de captation de leurs « cibles » et de service d’aide à la décision. reste à coller aux attentes...
es smartglasses der- design interactif. La RA per- nier cri fièrement ins- met de créer ou de renforcer tallées sur le nez, ce lien affectif, car ces ex-
François remonte le boule- périences apportent de
vard d’un pas leste et assuré. Ce matin, il est d’excellente humeur : dans deux jours débutera la Coupe du monde de football 2022. Tout en marchant, il active le mo- dule StopPub de ses lu- nettes. Comme par magie, les AugmentedAds, des pan- neaux publicitaires virtuels qui commençaient à s’affi- cher dans son champ de vi- sion au moment où il passait devant, disparaissent. il a dit à ses amis avoir couplé ce module à l’application « Tableaux impression- nistes » développée par l’Association numérique des musées nationaux, qui per- met d’afficher un panel d’œuvres de Monet à la place de ces courts films vantant les mérites du nou- veau dentifrice Colgogyl au goût papaye-eucalyptus ou d’un nettoyant pour lentilles de contact de réalité aug- mentée. la vérité, c’est qu’il a en fait installé l’application Playmates of the 1990’s commercialisée par Playboy. Mais chut, il tient à sa ré- putation. Pure science-fic- tion, cette petite scène ? Pour le moment, oui. Mais tout, dans ce récit, est po- tentiellement réalisable. la réalité augmentée (rA), cette technologie consistant à superposer à la réalité des données numériques et vir- tuelles en temps réel, n’en est qu’à ses débuts : certes, le concept existe depuis près d’un demi-siècle, mais c’est seulement ces dernières an- nées que tout s’est accéléré. le développement de l’iPhone et du réseau qui l’accompagne ont permis, depuis 2010, de démocra- tiser l’accès à la technologie et donc de multiplier les expérimentations. C’est ce qui a en outre permis de la faire connaître auprès du
52 Avril 2015
Mes smartglasses m’aident à mieux comprendre les sentiments de ma boss lorsque je lui parle...
l’émotion. » BMW, Heine- ken, Chocapic ou encore Häagen Dasz ont également mené des campagnes mar- keting utilisant cet outil de manière efficace pour par- venir à capter le client po- tentiel et à le fidéliser. oasis, également, via son opération « oasis Fruit Show » (réa- lisée par illegal Factory), a permis à ses clients dans une quinzaine d’hypermar- chés de danser en compa- gnie des « fruits avatars » de la marque. « L’opération était relayée massivement sur la page Facebook d’Oa- sis et a été parfaitement réussie puisque, sur les lieux de mise en avant, les ventes ont été multipliées par qua- tre », se réjouit Jean-Bernard Debreux. Mais c’est sur la notion d’aide à la décision que la réalité augmentée semble la plus intéressante pour les marques, et c’est dans cet axe qu’elle devrait continuer à se développer dans les années à venir. Dans un univers de plus en plus dématérialisé, où l’achat sur internet est de- venu un réflexe, avec des gammes de produits de plus en plus larges et potentiel- lement personnalisables, le choix est difficile à faire pour le client. Dans ce type de vente, la visualisation du produit s’avère souvent pauvre, se limitant dans bien des cas à quelques photos sous différents angles, sans possibilité de voir la taille réelle. « La réalité augmen- tée, dans ce contexte, peut permettre aux entreprises de montrer à leurs clients leurs produits dans l’envi- ronnement réel afin de dis- siper les hésitations qu’ils auraient pu avoir quant à la taille ou à la façon dont l’objet s’intégrera », précise Jean-François Chianetta, co-
grand public tandis que la baisse des coûts du matériel, dans le même temps, dy- namisait la progression des usages professionnels (for- mation, contrôle...). Utilisée dans des domaines aussi différents que la logistique, le médical, les musées, la formation, l’art, les jeux vi- déo, l’immobilier ou encore les cabinets d’architectes, la réalité augmentée peut (et pourra) également être particulièrement intéressante pour les marques. « Elle est une aubaine pour créer un dispositif omni-canal, plus encore avec l’accrois- sement de la puissance de calcul des devices mobiles et des simplifications tech- nologiques liées », confirme Jean-Bernard Debreux, di- recteur général de la société illegal Factory, spécialisée dans le marketing digital.
diFFéREnCiATion ET AidE Au CHoix
A des degrés divers, les marques commencent à le comprendre. Depuis quelques années, des expé- rimentations voient le jour et laissent deviner un futur intéressant. Tout d’abord dans une optique de com-
points de contact et de connivence avec l’utilisa- teur. l’opération « Unbe- lievable » menée en 2014 par Pepsi Max est à ce sujet un exemple frappant de street marketing réussi. Un abribus londonien avait été temporairement équipé d’un panneau d’affichage numé-
en raison de l’absence de possibilité d’interaction – faisait alors se produire des événements surréalistes : arrivée d’un tigre, monstre sortant du sol, invasion d’ex- tra-terrestres... sous le regard médusé, effrayé puis amusé des « victimes » de la su- percherie. « C’est une cam-
L'intérêt du dispositif se situe dans l'interaction qu'il crée entre la marque et le client, dans le fait de l'inviter à manipuler le meuble, le maquillage, le bijou...
munication publicitaire – secteur dans lequel le besoin de différenciation se fait nettement ressentir. Une campagne utilisant effica- cement la réalité augmentée permettra de « créer le buzz » et de marquer les esprits, en favorisant les
rique et retransmettait ins- tantanément, grâce à une caméra, ce qu’il se passait de l’autre côté. les passants croyaient donc l’abribus transparent. le système de réalité augmentée – bien que certains spécialistes re- chignent à l’appeler ainsi
pagne extrêmement intéres- sante en matière de visibi- lité, de viralisation et de renforcement du rapport af- fectif à la marque, analyse Anita lassudrie, directrice de projets digitaux chez So loon, une agence créative de réalité augmentée et de