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n°9
S& I
TRATÉGIE NNOVATION NUMÉRIQUE Haute résolution

Les relations client à la sauce numérique

Plus de rapidité, d’efficacité, de personnalisation... Les nouvelles technologies dessinent petit à petit les

relations client de demain, avec leurs incontournables et leurs pièges.
L

es rapports de force sibilité de se définir une voix contraintes, particulièrement
ne sont plus du tout et un ton bien à elle, en com- en ce qui concerne la sécurité
les mêmes entre les muniquant sur des canaux des données, mais elle devient
entreprises et les clients. La dévolus par nature à l’ex- indispensable.
raison ? Les nouvelles tech- pression individuelle. Les L
nologies bien sûr. L’un des marques ont déjà commencé A FAMEUSE
effets les plus remarquables à investir le terrain, à renfort EXPÉRIENCE CLIENT à
est une remise de ces derniers de community managers et DEVIENT RÉELLE
au centre des préoccupations d’opérations sur Twitter. Mais Mais pour vraiment être ef-

des premières. Internet a re- les réseaux sociaux sont aussi ficaces, tous ces nouveaux
donné à la parole du consom- – voire surtout – une res- outils ont besoin de commu-
mateur un poids qu’elle avait source inestimable de niquer. « Les entreprises doi-
perdu depuis longtemps. contacts et de données que vent construire des bases de
« Aujourd’hui, avec les ré- les CRM commencent à peine données pour adresser les
seaux sociaux, le fournisseur à exploiter. Il faut pouvoir besoins des clients, insiste
ne maîtrise plus complète- récolter les informations dis- Frédéric Canevet. L’impor-
ment sa communication, car ponibles et les intégrer dans tant est d’avoir un système
le client a à sa disposition sa stratégie : par exemple, unifié : cartes de visite, smart-
un moyen de communication repérer une discussion en phones, logiciels de gestion,
viral efficace et rapide », cours au sujet de l’un de ses Outlook, LinkedIn, Face-

souligne Cédric Ternois, pré- produits, pouvoir y intervenir book... » Pour pouvoir traiter
sident de Jalix, intégrateur- si besoin, et intégrer les don- cette quantité impressionnante
conseil en systèmes d’infor- nées utiles à destination du de données, la capacité à
mation. Mais la Toile lui a marketing. Autant d’oppor- faire du Big data s’avère in-
aussi donné quelques autres tunités de prospection et de dispensable, et commence à
habitudes, qui forcent les communication !
faire son apparition dans cer-
marques à complètement re- taines solutions logicielles.
penser leur relation client. En plus de la centralisation, LA MOBILITÉ POUR
Tout d’abord, « le consom- l’intérêt d’une telle base se RETROUVER DE LA
mateur digital est très impa- trouve dans la facilité de par- PROXIMITÉ
tient quand il recherche des tage des informations au sein Et pour profiter au mieux de

informations : il a tendance même de l’entreprise. Il s’agit toutes ces opportunités, la
à vouloir les obtenir rapide- non seulement de répondre mobilité est un outil redou-
ment et simplement », décrit au besoin d’immédiateté du table d’efficacité. Par exem-
Marc de Saint-Cirgue, sales client, mais aussi de conti- ple, pour les commerciaux,
manager chez LivePerson, nuité : s’il a un historique une tablette permet non seu-
qui aide les entreprises à en- avec l’entreprise, il s’attendra lement des démonstrations
tretenir des liens étroits avec à ce qu’il soit pris en compte. Il y a parfois du bon ne plus rencontrer physiquement le client meontent...
produit efficaces, mais aussi
leurs clients. Il a aussi été Cela implique de non seule- la saisie simple et rapide de rique a été l’apparition de minutes, sur Facebook que l’on ne peut pas obtenir
habitué à utiliser plusieurs ment garder la trace de toutes données lors d’un rendez- nouveaux canaux de com- quelques heures, par mail autrement », précise Marc
canaux de communication ses interactions, mais égale- vous. Le mot-clé, ici, est er- munication : l’email et la moins d’une semaine, et par de Saint-Cirgue. Et les pos-
courrier recommandé
dans sa vie personnelle – du ment que tous les acteurs en gonomie. Éduqué aux smart- messagerie instantanée ont sibilités d’interactions vont
courrier au réseau social –, relation avec lui en connais- phones, iPad et autres, le profondément changé les quelques jours », explique croissant : il est possible de
et comprend de moins en sent la substance. En fait, client a des attentes de plus usages, sans pour autant sup- Frédéric Cavenet, chef de montrer une vidéo YouTube
moins qu’il ne puisse pas chaque client est particularisé en plus marquées sur la faci-
primer le courrier traditionnel
marché CRM & Gestion
(par exemple, une démons-
faire de même avec les – rendu unique et traité Il importe désormais que toutes les interactions avec le
marques. Enfin, il est de plus comme tel. « La notion
en plus facilement frustré s’il d’émotion devient primor- client soient conservées, mais aussi que tous les acteurs en
doit fournir ou se voit donner diale, souligne Thomas Co-
les mêmes informations plu- chin. Il faut que le client vive relation avec lui en connaissent la substance
sieurs fois. Ces trois ten- une expérience enthousias-
dances de fond, qui ne sont rencie la
mante, qui diffé

pas près de s’inverser, im- . marque. » Dans des marchés
pactent de plusieurs façons et le téléphone. Il faut rajouter commerciale chez Sage. tration technique ou une ré- lité de prise en main. « La où les services se développent
les trois aspects de la relation à la liste les SMS, les réseaux Parmi les nouveaux arrivés, paration) ou de payer par solution doit être simple à très vite, c’est la qualité de
client d’une entreprise : le sociaux du type Twitter et le chat est de plus en plus carte bancaire depuis une fe- l’usage, explique Thomas la relation avec le client qui
commercial – recherche de Facebook, les chats, les apprécié : il permet de re- nêtre de chat. Cochin, directeur marketing va devenir le facteur d’adhé-
prospects –, le marketing et conversations vidéo... Ce trouver un contact « person- France Microsoft Business L’sion. Un client n’aura plus
les services après-vente.
n’est pas un jeu de chaises nalisé » – puisque l’on dia- ELDORADO Solutions. Nous faisons un une simple relation avec l’en-
musicales : chaque canal joue logue avec une personne –, RÉSEAUX SOCIAUX gros travail sur l’ergonomie, treprise : il aura un parcours
A CHAQUE CANAL un rôle bien précis. « Selon le en temps réel, et perçu En ce qui concerne l’inter- par exemple en minimisant et une expérience.
UNE FONCTION
média, l’urgence est différente, comme peu intrusif. « Nous action en temps réel, les ré- le nombre de saisies. » Pour
ET UN TEMPS
et l’impact particulier : sur avons un vrai échange avec seaux sociaux posent une cela, les terminaux mobiles

L’une des premières évolu- Twitter nous sommes de l’or- le consommateur, qui permet problématique à part. Ils of- tactiles sont un outil idéal.
tions apportées par le numé-
dre de quelques dizaines de d’obtenir des informations frent à une entreprise la pos- La mobilité apporte ses
Jean-Marie Benoist
A2014
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