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Les marques expérimentent peu à peu la réalité augmentée dans une optique de captation de leurs « cibles » et de service d’aide à la décision. Reste à coller aux attentes…
Ses smartglasses dernier cri fièrement installées sur le nez, François remonte le boulevard d’un pas leste et assuré. Ce matin, il est d’excellente humeur : dans deux jours débutera la Coupe du monde de football 2022. Tout en marchant, il active le module StopPub de ses lunettes. Comme par magie, les AugmentedAds, des panneaux publicitaires virtuels qui commençaient à s’afficher dans son champ de vision au moment où il passait devant, disparaissent. Il a dit à ses amis avoir couplé ce module à l’application « Tableaux impressionnistes » développée par l’Association numérique des musées nationaux, qui permet d’afficher un panel d’œuvres de Monet à la place de ces courts films vantant les mérites du nouveau dentifrice Colgogyl au goût papaye-eucalyptus ou d’un nettoyant pour lentilles de contact de réalité augmentée. La vérité, c’est qu’il a en fait installé l’application Playmates of the 1990’s commercialisée par Playboy. Mais chut, il tient à sa réputation. Pure science-fiction, cette petite scène ? Pour le moment, oui. Mais tout, dans ce récit, est potentiellement réalisable. La réalité augmentée (RA), cette technologie consistant à superposer à la réalité des données numériques et virtuelles en temps réel, n’en est qu’à ses débuts : certes, le concept existe depuis près d’un demi-siècle, mais c’est seulement ces dernières années que tout s’est accéléré. Le développement de l’iPhone et du réseau qui l’accompagne ont permis, depuis 2010, de démocratiser l’accès à la technologie et donc de multiplier les expérimentations. C’est ce qui a en outre permis de la faire connaître auprès du grand public tandis que la baisse des coûts du matériel, dans le même temps, dynamisait la progression des usages professionnels (formation, contrôle…). Utilisée dans des domaines aussi différents que la logistique, le médical, les musées, la formation, l’art, les jeux vidéo, l’immobilier ou encore les cabinets d’architectes, la réalité augmentée peut (et pourra) également être particulièrement intéressante pour les marques. « Elle est une aubaine pour créer un dispositif omni-canal, plus encore avec l’accroissement de la puissance de calcul des devices mobiles et des simplifications technologiques liées », confirme Jean-Bernard Debreux, directeur général de la société Illegal Factory, spécialisée dans le marketing digital.
Différenciation et aide au choix
A des degrés divers, les marques commencent à le comprendre. Depuis quelques années, des expérimentations voient le jour et laissent deviner un futur intéressant. Tout d’abord dans une optique de communication publicitaire – secteur dans lequel le besoin de différenciation se fait nettement ressentir. Une campagne utilisant efficacement la réalité augmentée permettra de « créer le buzz » et de marquer les esprits, en favorisant les points de contact et de connivence avec l’utilisateur. L’opération « Unbelievable » menée en 2014 par Pepsi Max est à ce sujet un exemple frappant de street marketing réussi. Un abribus londonien avait été temporairement équipé d’un panneau d’affichage numérique et retransmettait instantanément, grâce à une caméra, ce qu’il se passait de l’autre côté. Les passants croyaient donc l’abribus transparent. Le système de réalité augmentée – bien que certains spécialistes rechignent à l’appeler ainsi en raison de l’absence de possibilité d’interaction – faisait alors se produire des événements surréalistes : arrivée d’un tigre, monstre sortant du sol, invasion d’extra-terrestres… sous le regard médusé, effrayé puis amusé des « victimes » de la supercherie. « C’est une campagne extrêmement intéressante en matière de visibilité, de viralisation et de renforcement du rapport affectif à la marque, analyse Anita Lassudrie, directrice de projets digitaux chez So Loon, une agence créative de réalité augmentée et de design interactif. La RA permet de créer ou de renforcer ce lien affectif, car ces expériences apportent de l’émotion. » BMW, Heineken, Chocapic ou encore Häagen Dasz ont également mené des campagnes marketing utilisant cet outil de manière efficace pour parvenir à capter le client potentiel et à le fidéliser. Oasis, également, via son opération « Oasis Fruit Show » (réalisée par Illegal Factory), a permis à ses clients dans une quinzaine d’hypermarchés de danser en compagnie des « fruits avatars » de la marque. « L’opération était relayée massivement sur la page Facebook d’Oasis et a été parfaitement réussie puisque, sur les lieux de mise en avant, les ventes ont été multipliées par quatre », se réjouit Jean-Bernard Debreux. Mais c’est sur la notion d’aide à la décision que la réalité augmentée semble la plus intéressante pour les marques, et c’est dans cet axe qu’elle devrait continuer à se développer dans les années à venir. Dans un univers de plus en plus dématérialisé, où l’achat sur Internet est devenu un réflexe, avec des gammes de produits de plus en plus larges et potentiellement personnalisables, le choix est difficile à faire pour le client. Dans ce type de vente, la visualisation du produit s’avère souvent pauvre, se limitant dans bien des cas à quelques photos sous différents angles, sans possibilité de voir la taille réelle. « La réalité augmentée, dans ce contexte, peut permettre aux entreprises de montrer à leurs clients leurs produits dans l’environnement réel afin de dissiper les hésitations qu’ils auraient pu avoir quant à la taille ou à la façon dont l’objet s’intégrera », précise Jean-François Chianetta, co-fondateur et directeur général de la startup Augment, à l’origine d’une application mobile permettant de visualiser des modèles 3D en réalité augmentée. Avec, à terme, un raccourcissement des délais de décision et une facilitation de la vente.
Des réalisations toujours plus nombreuses
En partenariat avec Augment, L’Oréal utilise par exemple cet outil pour montrer de manière claire, intuitive et ludique aux coiffeurs que ses représentants visitent la façon dont les présentoirs pourraient s’intégrer dans leur salon. Ikea, de son côté, propose une application smartphone et tablette permettant de visualiser, à la bonne échelle, des meubles en 3D en les faisant apparaître directement là où l’on se trouve. L’application Makeup Genius de L’Oréal se présente également comme un simulateur de maquillage permettant de tester virtuellement les produits de l’enseigne. L’intérêt du dispositif se situe donc aussi dans l’interaction qu’il crée entre la marque et le client, dans le fait de l’inviter à manipuler l’objet, de jouer avec. A la clé de ces différentes initiatives, une image de marque innovante pour l’entreprise et un réel service pour le consommateur. C’est bien cette notion d’aide au choix qui a également été à l’origine du projet d’essai en ligne à taille réelle de montres mis en place il y a quelques semaines par Mode-In-Motion, société française de e-commerce spécialisée dans la vente en ligne de bijoux et de montres. Ses clients lui expliquaient que le principal frein à l’achat sur Internet était de ne pas pouvoir tester les produits ? Christophe Lagrange, directeur de la cyber-enseigne, s’est alors dit que la réalité augmentée pourrait être une réponse convaincante. Deux ans de réflexion et de travail plus tard, un millier de modèles ont été digitalisés et sont désormais « testables » sur son site. Pour cela, il suffit à l’utilisateur d’imprimer un bracelet d’essai téléchargeable, de l’attacher autour de son poignet puis de le présenter devant le capteur photo de son ordinateur ou de son smartphone. Le modèle de montre sélectionné viendra alors se placer en taille réelle sur l’image du bracelet d’essai. Les maîtres-mots d’une opération de ce type pour Christophe Lagrange ? Pédagogie et utilité. Les marques ne doivent pas oublier que la RA est un outil, et non pas une fin en soi. « Les clients sont pragmatiques : ils veulent essayer les montres. Il faut proposer un service clair et intuitif, penser avant tout aux usages. Car nous aurions beau avoir la meilleure technologie du monde, si ce n’est pas adopté par le consommateur, cela ne sert à rien. » S’il se fait, par souci stratégique, peu disert sur ses futurs projets liés à la réalité augmentée, le directeur de Mode-In-Motion semble décidé à poursuivre l’expérience.
Vers un futur augmenté ?
Si plusieurs études montrent que la réalité augmentée a un impact réel sur le processus d’achat et s’avère plus efficace que les outils traditionnels de marketing, elle peine à faire son trou au sein de la stratégie des marques. Beaucoup d’entre elles restent frileuses et préfèrent les canaux qu’elles connaissent, plus rassurants et faciles à mettre en œuvre ; « c’est la peur de l’inconnu », synthétise en souriant Anita Lassudrie. « C’est aussi parce que le développement d’un projet de ce type demande du temps, des ressources et a donc un certain coût, complète Guillaume Kuntz, fondateur du cabinet Agelios Conseil, spécialisé dans les nouvelles technologies mobiles. L’équation économique n’est pas toujours évidente. » Enfin, trop de projets se sont pour le moment cantonnés aux notions de base du marketing, sous-utilisant le potentiel de la technologie. Or ce type d’usage ne convaincra pas la « cible » sur le long terme : après un effet « wahou », elle passera à autre chose – ce que permet d’éviter la notion de service évoquée précédemment. Pour avoir une vraie répercussion, l’expérience doit être rapide, facile à comprendre et ne pas se limiter à un gadget. « Pour passer au cap supérieur, il faudra des exemples rencontrant du succès auprès d’une large audience, avec des chiffres précis car ce sont ces éléments qui motiveront les décideurs », explique Jean-François Chianetta. Or le taux de retour sur investissement est encore dur à mesurer et les facteurs à prendre en compte nombreux. Dans ce contexte, l’intérêt et les enjeux pour les marques sont clairs, mais les futurs usages encore difficiles à distinguer précisément. La réalité augmentée entre dans une phase de transition encore incertaine. Tout dépendra de l’évolution de la technologie (capteurs de profondeur, innovations de Magic Leap…) et des supports (téléphones, lunettes, lentilles, casques…). Pour Grégory Maubon, consultant expert en réalité augmentée et usages numériques, les lunettes pourraient être la prochaine interface : « Concrètement, elles permettraient de faire des choses similaires au smartphone, mais sans avoir à le sortir et à le garder en main. Il y a encore du chemin à faire pour que les smartglasses se développent mais elles pourraient permettre à la réalité augmentée d’être beaucoup plus diffusée. » Quand ils se placent dans la position de prospectivistes, les acteurs du secteur restent prudents, préférant pressentir des tendances qu’imaginer des usages précis. Une, en particulier, fait l’unanimité : de plus en plus fluide et intégrée, la réalité augmentée fera, dans les années à venir, partie du quotidien. « La démocratisation des smartglasses nous plongerait dans un mix entre réalité et monde virtuel complexe : quand on verrait un objet, on ne saurait plus immédiatement s’il est réel ou non », analyse Jean-François Chianetta. Une évolution qui pourrait entraîner une implication encore plus forte des marques dans la vie des utilisateurs. L’immersion dans la réalité virtuelle deviendrait totale. La publicité et le marketing pourraient notamment en tirer profit. Mais attention aux abus.
Le coup à jouer des marques
D’autres évolutions sont envisagées. Pour les magasins notamment. D’une part, elle pourrait permettre de rassembler des données sur les consommateurs, de « personnaliser » et contextualiser ainsi la relation marque / client en utilisant la RA pour afficher ces données. Par exemple, en entrant dans un magasin en portant les smartglasses, le client pourrait être guidé en réalité augmentée jusqu’à son rayon préféré et orienté vers sa taille. D’autre part, si les magasins ont déjà tendance à se transformer en showrooms, la RA pourrait aller encore plus loin et déplacer le magasin chez le client. « Plutôt que d’aller dans une boutique de vêtements pour acheter un pantalon, la conseillère pourrait venir virtuellement chez moi, me donner indications et avis directement dans mon salon », imagine Grégory Maubon. De là à savoir quels secteurs tireront plus facilement leur épingle du jeu… L’immobilier devrait également être bien placé, l’importance des achats en question justifiant la mise en place de campagnes coûteuses, et des initiatives allant dans ce sens ayant déjà été menées (par exemple avec une application mobile permettant de connaître instantanément le prix au m2 de l’endroit où l’on se trouve). Le champ des possibles est immense. Certaines expérimentations laissent entrevoir la possibilité de l’utiliser sur d’autres sens que la vue. Par exemple pour le toucher. Imaginons la possibilité, pour un site de e-commerce, de faire « ressentir » la matière d’un canapé à ses clients… ou pour l’odorat. Qui n’aimerait pas être réveillé tous les matins par l’odeur du pain tout juste sorti du four, même recréée artificiellement ?
Julien Fournier
