L’avenir de la grande distribution

Un avenir flou qui gardera ses indémodables ?
Un avenir flou qui gardera ses indémodables ?

Révolution de fond

Confrontés à une nouvelle concurrence et à de nouveaux paradigmes, les acteurs de la grande distribution sont en train de prendre à grande vitesse le train du numérique. Et cela demande des métamorphoses profondes.

Depuis le début de l’année, les annonces se succèdent : Carrefour veut miser sur le digital, Leclerc envisage de pénétrer le marché parisien par l’intermédiaire de la livraison, Amazon lance ses premiers magasins physiques, Walmart conclut un partenariat avec Rakuten (et l’année dernière avec Google)… Sans oublier, l’année dernière, le rapprochement entre Auchan et Alibaba. Si le monde de la grande distribution a déjà connu des révolutions, le remue-ménage actuel est d’une ampleur rarement vue – mais les bouleversements qui agitent le secteur vont jusqu’à ses fondations.

Jusqu’à maintenant, le but du jeu, pour les acteurs majeurs de la grande distribution, était de couvrir le territoire. Cette expansion géographique reposait sur une croissance du taux de pénétration, une croissance de la quantité, et une croissance du nombre de magasins. « On arrive aujourd’hui à un plafond sur ces trois croissances, souligne Yves Marin, expert grande consommation chez Wavestone. Du coup, il faut passer à une croissance intensive – une meilleure optimisation du chiffre d’affaires au mètre carré de l’existant. » Aujourd’hui, des concurrents spécialisés ont petit à petit fragilisé la position des hypers : par exemple, on n’y fait plus aujourd’hui du lèche-vitrine pour des vêtements, on va chez H&M ou Zara – de même pour l’électroménager et Darty. Depuis maintenant plusieurs années, le hard discount a gagné la guerre des prix. Et enfin – surtout –, les écrans sont arrivés.

Le bouleversement numérique

La révolution digitale, comme partout où elle passe, provoque une mutation profonde du secteur. L’arrivée des e-commerçants a posé à la grande distribution des défis nouveaux, du moins sur le non-alimentaire. La taille, et le nombre de références, était un des atouts des hypers ; et tout d’un coup, le consommateur se retrouve confronté à une profondeur de catalogue inouïe accessible depuis sa chaise. « Un hyper propose, en moyenne, 60 000 références, souligne Christophe Meuter, directeur Général Kantar Consulting France. Amazon propose près de 480 millions de références. Lutter sur le choix est impossible. »

Et surtout, maintenant, les attentes du consommateur ont changé. Il veut avoir le choix entre plusieurs centaines de références, et pour s’y orienter, il se repose sur les avis clients, des tests, des comparatifs… Et, de façon croissante, s’attend à pouvoir recevoir ou aller chercher son achat de la façon qui l’arrangera lui, en toute fluidité – pour lui, tous les canaux se valent, physiques ou virtuels.

Face à tout cela, le modèle de l’hyper ne fait plus le poids. Pour survivre, et dans un contexte où une course à la baisse des prix – initiée par Casino – a réduit les marges à leur portion congrue et mené à des associations à l’achat, les marges de manœuvres sont réduites.

Repenser l’expérience client

Comme beaucoup d’autres secteurs d’activité, la grande distribution se doit de repenser complètement son expérience client pour répondre à toutes ces évolutions. Et les réponses sont aussi variées que les questions, le tout grâce à des nouveaux partenariats, des acquisitions, des rachats… « Leclerc, par exemple, diversifie ses formats de vente : grands, petits, drive, e-commerce… », souligne Yves Marin. D’autres cherchent à redéfinir la formule du super, en introduisant des coins traiteur, des corners d’autres marques – comme Carrefour et Rue du Commerce. Et surtout, « la frontière entre le «online» et le «offline» est devenue poreuse : comparaison des prix, click-and-collect… », souligne François Costa de Beauregard, directeur général France chez Criteo.

Pour repenser l’expérience client, il faut le connaître – et c’est malheureusement l’autre domaine dans lequel les hypers accusent un fort retard par rapport aux nouveaux venus digitaux. « En un sens, la grande distribution a dû passer du zéro marketing au marketing produit, et maintenant au marketing client », analyse Yves Marin. Ce qui marchait auparavant – l’hyper-segmentation – est aujourd’hui dépassé : pour créer une expérience marketing continue entre le «online» et le «offline», il faut une vision globale du consommateur. Un domaine dans lequel les pure players excellent, ce qui explique les rapprochements récents, du moins du point de vue des grands distributeurs. « Un des moyens d’apporter de la valeur au consommateur est qu’il puisse trouver rapidement et efficacement ce qu’il cherche, estime François Costa de Beauregard. Constituer un écosystème marketing, entre tous les acteurs – les éditeurs, les annonceurs, les marques, les agences – peut générer suffisamment de données pour être capable de comprendre le consommateur. » L’idée pourrait être de suivre la même démarche qui a donné naissance à Airbus face à Boeing.

De vraies alliances

Mais même dans un monde où les données dominent, tout le monde s’accorde sur le fait que la proximité et l’expérience physique, dans un magasin, sont une partie essentielle du dialogue avec le consommateur. C’est pour cette raison que les alliances récentes entre des acteurs de la grande distribution et des online natives, comme entre Auchan et Alibaba, est un partenariat au sens propre du terme. Les premiers viennent chercher le savoir-faire des seconds en matière de données, et les seconds, eux, viennent chercher une expérience du magasin chez les premiers. « Amazon, Alibaba et consorts sont, au départ, des techniciens : ils gèrent leurs SKU (stocks) comme une base données, souligne Christophe Meuter. Leur savoir-faire est dans l’offre digitale et les algorithmes. Mais ils ne savent pas faire des beaux rayons de fruits et légumes. » La mutation du secteur a commencé, avec tout ce que cela entraîne – y compris les problématiques sociales posées par l’optimisation des magasins… –, même si personne ne sait aujourd’hui exactement à quoi ressemblera la grande surface du futur, ni même si elle sera si grande que ça.

Jean-Marie Benoist

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