Brigitte Cantaloube, CDO au sein du groupe PSA

« Le numérique n’est pas un silo supplémentaire »

Comment faire du digital un catalyseur d’agilité et d’innovations au sein d’un grand groupe historique ? Réponses avec Brigitte Cantaloube, qui après dix ans chez Yahoo détient désormais les rênes du numérique chez PSA.

La mobilité en 2016, plus seulement une question de belles voitures…
La mobilité en 2016, plus seulement une question de belles voitures…

Quelles sont les ambitions digitales du groupe PSA ?

Je suis arrivée en février. L’ambition à ce moment était déjà très grande. Carlos Tavares, président du directoire, avait déjà annoncé un nouveau plan de croissance, le plan Push-to-Pass. Le digital est au cœur de ce projet. L’activité de notre groupe aujourd’hui, c’est à la fois l’Automobile et la Mobilité. Notre objectif est, d’une part de commercialiser d’excellentes voitures pour assurer la mobilité de nos clients, et d’autre part, de démontrer notre capacité à fournir une gamme complète de services liés à la mobilité automobile pour répondre aux besoins de nos clients à chaque étape de leur vie.

Le digital permet ainsi à l’entreprise de gagner en efficience tout en améliorant l’expérience client. Il ne s’agit pas seulement de vendre trois millions de véhicules, mais de personnaliser notre relation avec les 15 millions d’usagers, et d’ainsi devenir leur acteur privilégié en matière de mobilité. L’efficience signifie l’agilité, l’adaptabilité, l’efficacité et la rapidité afin d’être réactif et d’accélérer le time-to-market de nos innovations, de nos nouveaux produits et services. Aujourd’hui, nous constatons que l’on n’achète plus le produit pour le produit en tant que tel, mais dans le but de vivre une expérience qui correspond, en plus du véhicule, à de nouveaux services liés à la mobilité. Autrement dit, le digital nous met en condition pour appréhender ces innovations et ces nouveaux sujets.

Quel apport du numérique sur l’ensemble de la chaîne de valeur ?

Mes missions sont d’ accélérer et accompagner ce changement, de donner aussi un cap en priorisant les différentes chantiers, de fédérer les équipes sur des projets tout en trouvant le bon « seizing » sur chaque aspect du digital. Le Numérique permet des gains d’efficacité sur l’ensemble de la chaine de valeur, en amont au cœur de nos process R&D avec par exemple des systèmes de conception numérique et de prototype digitaux en 3D. Le numérique nous permet également d’optimiser nos process manufacturing et supply chain. Enfin, en aval, le digital nous permet de repenser notre stratégie CRM pour des contacts plus personnalisés, et de nouvelles expériences client.

Comment passer d’une mentalité constructeur à une entreprise qui accompagne la mobilité ?

Dans les missions qui me sont attribuées, je dois accompagner la mise en place de nouvelles expertises. A l’image de la montée en compétences sur la data ou sur les métiers inhérents aux sites, applications et plateformes. Il faut sans cesse fédérer pour cette montée en compétences et mettre en place de nouvelles équipes. En tant que Chief Digital Officer (CDO), je suis directement rattachée à Carlos Tavares, ce qui m’autorise une latitude d’actions. J’ai constitué une « core-team » sur des expertises précises au sein du groupe pour entre autres, fixer un cap, nettoyer la data client et renforcer l’expertise analytique. Cette équipe travaille sur le numérique de façon transversale. Une deuxième équipe est tournée vers la production digitale au service des marques et des régions. Outre ces différentes équipes, un « business lab » vient aussi compléter le dispositif. Nous avons procédé également à de nouveaux recrutements pour développer des partenariats avec les grands acteurs du digital. Nous avons aussi tissé des liens étroits avec les start-up de la mobilité en nous penchant sur les plateformes collaboratives de la mobilité – comme l’autopartage – ou les services associés à l’entretien et à la conduite d’un véhicule. Nous nous sommes ainsi rapprochés d’acteurs tels que Travel Car ou encore Auto Butler tout en lançant il y a un mois la marque « Free2Move » qui fédère l’ensemble des offres de services connectés et de mobilité, afin d’apporter de nouveaux services face à la montée des usages collaboratifs. L’offre concerne également les services connectés et la gestion de flottes d’entreprises pour les clients BtoB. Ma fonction de CDO peut se résumer en trois mots : vision, planification et fédération. Le rôle que je joue actuellement, ainsi que celui de mes équipes, évoluera certainement avec le temps. Nous sommes principalement sur des cycles courts d’innovation. Nous essayons de changer la culture et l’état d’esprit : passer d’une mentalité classique de l’ingénieur qui prépare un dossier parfait avec une série d’indicateurs exhaustifs à une culture plus start-up, davantage dans le test & learn, l’itération et la réactivité. « Less is more ».

Cette transformation en profondeur, comment concrètement l’accompagner ?

En plus de la formation de nouvelles équipes, il importe, pour que la transformation digitale soit opérationnelle, de nommer des champions du digital dans l’ensemble des métiers. Ce plan de transformation passe aussi par un plan d’acculturation numérique que nous co-pilotons avec les ressources humaines afin que chacun parle la même langue pour le search, le crowdfunding, les réseaux sociaux, etc. Ce travail sur l’ensemble des métiers passe d’abord par l’analyse des technologies, pour pouvoir mettre en œuvre dans un second temps un plan de formation adapté spécifiquement à chacun des métiers. Le numérique n’est pas un silo supplémentaire. Il faut à tout prix éviter une “ghettoïsation” du numérique et s’enquérir de la façon dont chacun des métiers appréhende cette transformation qui touche chaque collaborateur. Tout le monde ne contribuera pas à la conception de nouveaux outils ou services digitaux mais chaque collaborateur bénéficiera des résultats de cette transformation qui va modifier les processus et les manières de penser. C’est une transformation en profondeur. Ce que nous sommes en train de vivre est formidable. De l’extérieur, il est possible que l’on ne réalise pas l’ampleur de cette transformation à l’œuvre. Le plan Push-to-Pass ne concerne pas seulement la vente mais amène des mutations profondes en matière de mobilité et de communauté client..

Geoffroy Framery

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