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Les grandes entreprises se sont prises de passion pour les labs, dont elles ont fait le temple de leur innovation ouverte, pour exposer les dernières technologies et héberger des start-up.
Airbnb est né dans un studio il y a six ans. Aujourd’hui, le site internet propose aux touristes plus de 500000 annonces dans 33000 villes de 192 pays. Surtout, il a révolutionné l’industrie hôtelière et inquiète ses acteurs traditionnels. Uber est né presque par hasard il y a cinq ans. Aujourd’hui, le service est valorisé 40 milliards de dollars et met en relation passagers et chauffeurs dans 250 villes autour du monde. Surtout, il a révolutionné l’industrie des taxis et inquiète ses acteurs traditionnels. Vous avez dit précoce ? « Il n’y a pas une seule industrie qui ne soit affectée par la révolution informatique, observe Philippe Silberzahn, professeur spécialiste de l’innovation à l’EM Lyon. Il est frappant de voir la rapidité avec laquelle Internet bouleverse des industries, même celles qui se croyaient hors de danger. » Grâce à la révolution des outils, de minuscules acteurs peuvent avoir très rapidement un impact mondial. En piochant adroitement des briques ici et là – un prototype séduisant avec une imprimante 3D, de l’argent sonnant et trébuchant par crowdfunding, l’accès au marché sur Amazon… – les start-up érigent en deux temps trois mouvements un lego redoutable pour leurs puissantes ainées. « Elles peuvent sans complexe s’attaquer à des acteurs qui ont 100000 fois leur taille », assure Philippe Silberzahn. Goliath a les genoux qui tremblent face à un David dopé au numérique.
Car il serait faux de penser que les grandes entreprises n’ont pas pris conscience du danger qui les guette. « Mais ce n’est pas suffisant : Kodak aussi avait vu venir l’appareil photo numérique dès 1980. Ça ne l’a pas empêché de se faire dévorer, remarque le spécialiste. Car les ruptures technologiques se développent parfois sans attaquer les leaders sur leur cœur de marché, ce qui les laisse croire qu’il n’y a pas urgence à changer. C’est une grave erreur. » Or, les technologies de rupture à détente longue ne manquent pas : robotique, nano-matériaux, Big data et, surtout, impression 3D. « On n’en parle que depuis quatre ans, et, si elle n’a pas encore attaqué frontalement les acteurs en place, ça ne saurait tarder », prévient Philippe Silberzahn.
Pour éviter d’être submergées par le raz-de-marée de l’innovation, les grandes entreprises semblent bien décidées à miser sur l’innovation ouverte, basée sur l’écoute et le partage avec l’externe : consommateurs, écoles, partenaires, voire concurrents. Cette innovation ouverte a son temple : le « lab » d’entreprise. Un concept qui peut prendre plusieurs formes pour différentes finalités : bureau dans la Silicon Valley, incubateur pour start-up, plateforme de co-innovation…
West Coast
Airbnb, Uber, Facebook ou encore Google ont un point en commun sur leur faire-part de naissance : elles sont toutes nées en Californie. Pour être au plus près du berceau de la voiture sans chauffeur, des réseaux sociaux et du casque de réalité virtuelle, les membres du CAC 40 sont de plus en plus nombreux à y installer leur lab.
Pionnier du genre, Orange a créé le Orange Lab Silicon Valley il y a une quinzaine d’années. Une soixantaine de salariés, dont une quarantaine d’ingénieurs, prennent le pouls de la Mecque des nouvelles technologies, testent et évaluent les nouveaux produits et multiplient les rencontres formelles et informelles avec des entrepreneurs, afin de nouer des liens avec les futurs géants de l’informatique dès leurs premiers pas. Cette stratégie a par exemple permis à l’opérateur historique d’accompagner très tôt l’éditeur de logiciel Salesforce et Wikipedia. Depuis 2008, Bouygues Télécom y a aussi un petit bureau, animé par 3 personnes, afin de mener une veille technologique, faire du business développement, ou encore des analyses de marchés. Il facilite aussi les rencontres des équipes françaises avec les acteurs américains. En 2011, Renault-Nissan a ouvert son lab à quelques pas du quartier général de Google pour suivre les innovations ayant rapport à l’automobile et soutenir sa politique de recrutement auprès de profils très pointus dans le domaine de la voiture intelligente et électrique. Celui d’Axa, ouvert récemment à San Francisco, poursuit trois objectifs : primo, participer à son écosystème en tissant des liens avec des start-ups et de grands groupes ; deuxio, identifier de nouvelles tendances pour en faire profiter ses clients ; tertio, former les 160000 salariés du groupe au digital.
Se rapprocher des start-up
Les entreprises de la Défense ont cessé de prendre les start-up de haut, et se penchent désormais avec intérêt et curiosité sur leurs idées. « Elles espèrent ainsi ne pas rater les innovations qui comptent et insuffler de la créativité dans leurs organisations, qui ont une fâcheuse tendance à la bureaucratie », commente Philippe Silberzahn. Certaines grandes sociétés ont ainsi fait des labs le lieu privilégié de leurs rencontres avec les start-up. Voire un incubateur où les jeunes pousses peuvent tranquillement déployer leurs branches avec l’aide et la bienveillance de leurs protectrices. Ainsi, le groupe La Poste organise chaque année depuis 2009 le « Lab Postal », des journées de rencontre autour de l’innovation numérique, qui lui permettent de présenter ses collaborations avec des start-up dans le Big data, la silver economy, l’authentification numérique ou encore la smart city. Depuis le début de l’aventure, 90 jeunes pousses, qui ont co-construit leur produit ou service avec La Poste, ont ainsi été présentées par le Lab Postal aux responsables et à des partenaires du groupe.
En 2013, Vinci Autoroutes a aussi lancé son lab, animé par quatre personnes depuis son siège de Rueil-Malmaison, selon une démarche transversale au sein de l’entreprise. « La mobilité évolue très vite sous l’effet du numérique. Nous avons par exemple observé avec intérêt le développement rapide du covoiturage et de l’auto-partage, explique Simon Coutel, responsable innovation & services numériques du concessionnaire autoroutier. Le rôle du lab est d’accompagner ces changements dans une démarche d’open innovation, en expérimentant des projets innovants en matière de mobilité. » Les idées proviennent parfois de l’interne, mais aussi de l’extérieur de l’entreprise, puisque le lab identifie et accompagne des start-up prometteuses. En novembre 2013, Vinci Autoroutes a lancé un appel à innovation auprès de 3000 start-up afin de détecter les bonnes idées. Il a ensuite rencontré des dizaines d’entre elles, et expérimente actuellement huit projets. L’un d’eux, « Flashez-Décollez », porté par la start-up iRéalité, donne un coup de jeune aux traditionnelles tables d’orientation : elle permet aux automobilistes qui s’arrêtent sur des aires d’autoroute de prendre connaissance en réalité augmentée, via leur smartphone, des sites remarquables qui les entourent.
En s’ouvrant ainsi à des partenaires extérieurs, les grandes entreprises veulent aussi donner un coup de jeune à leurs processus d’innovation : « Nos salariés n’ont pas la moyenne d’âge d’une start-up, ils ont donc moins de propension à manier des smartphones. Se tourner vers des étudiants et des porteurs de projet nous apporte des compétences que nous n’avons pas en interne », explique Olivier Alamo, directeur marketing et services. Quitte à créer au passage des conflits culturels ? « C’est justement ce que les DRH recherchent, assure Philippe Silberzahn. Cette confrontation des équipes internes avec des cultures externes aide à faire passer des messages et à susciter des prises de conscience. »
Orange a ainsi mis sur pieds Orange Fab, un réseau d’accélérateurs de start-up qui a des antennes dans la Silicon Valley (depuis mai 2013), en France et au Japon (depuis novembre 2013) et en Pologne (depuis le premier semestre 2014). L’opérateur historique y accompagne pendant trois mois des start-up dans le développement de leur produit et de leur activité grâce à du mentoring, et en mettant à leur disposition espaces de travail et soutien logistique. Il les aide aussi à trouver des financements. En inaugurant en octobre dernier Le Village by CA, dans le VIIIe arrondissement de Paris, le Crédit Agricole s’est inscrit dans la même démarche. Il s’agit en effet d’une pépinière qui peut accueillir jusqu’à 100 start-up sur 1800 mètres carrés. Elles seront hébergées pendant deux ans et recevront de la part de la banque et de ses partenaires des aides pour mettre en place leurs business models, rencontrer des investisseurs ou encore répondre à des appels d’offres.
James Bond
Certains labs permettent aux entreprises de confronter leurs collaborateurs aux technologies de demain, afin de concevoir les offres de produits et services que leurs clients utiliseront après-demain. « Attention toutefois à ce que ces showrooms intelligents ne se contentent pas de l’effet Waouh ! Ils doivent être conçus comme des espaces de co-création », averti Philippe Silberzahn, à l’EM Lyon.
Ainsi, le Lab’Innovation ouvert par Cap Gemini dans ses locaux de Suresnes en 2014 est digne de l’antre de « Q », le personnage de Ian Fleming qui fournit à James Bond ses célèbres gadgets. Mais ici, en lieu et place des stylos-tueurs et des chaussures à propulsion, quelques unes des créations high-tech appelées à envahir nos salons dans un avenir plus ou moins proche : robots humanoïdes de la société Aldebaran, casque de réalité augmentée Oculus Rift, montres connectées, Google Glass, TV connectée, drones signés Parrot, etc. Le lab de Suresnes n’est que le vaisseau amiral d’un réseau qui compte 150 consultants et six antennes régionales, spécialisées par secteur : le retail et le e-commerce à Lille, le transport et l’assurance à Nantes, l’aéronautique et la défense à Toulouse, l’industrie à Lyon et Grenoble. Au-delà des bijoux technologiques qu’ils hébergent, ces labs sont des lieux dédiés à l’accueil des clients du consultant, où l’on parle POC (Proof of Concept), agilité et incubation. « Nous inventons les usages IT de demain dans une démarche de co-innovation avec nos clients, explique Jean-Claude Guyard, directeur des Labs Innovation pour la SSII. Nous travaillons avec de grands groupes qui disposent de laboratoires de R&D bien plus grands que les nôtres. Mais les vieilles organisations sont engluées, elles ne savent pas par où commencer. Nous leur apportons de la neutralité, de l’indépendance et de la pluridisciplinarité afin d’accélérer leur mutation. » Ainsi, le groupe minier Rio Tinto y a par exemple trouvé un usage pour les Google Glass : la supervision à distance d’opérations de maintenance sur ses immenses sites.
A Paris, l’agence de publicité Ogilvy a créé Ogilvy’Lab, un espace qui « fédère et canalise toute la créativité du groupe », explique David Raichman, directeur de création en charge du lab. « Au départ d’Ogilvy Lab Paris, il y avait la sensation que toutes les façons de vendre des produits s’essoufflaient, et qu’il fallait toucher les utilisateurs avec de nouveaux messages démontrant les bénéfices d’un produit. » L’agence a ainsi conçu une cannette Coca-Cola qui se sépare en deux parties pour illustrer la promesse du partage, chère à la marque, et un peigne connecté pour Dove. Ce dernier analyse la santé des cheveux de son propriétaire afin de lui indiquer quel shampoing utiliser selon sa nature et la météo – plus ou moins secs, fragiles, gras ? Autre création maison : une raquette de tennis bardée de capteurs pour Babolat.
Syndrome du lundi matin
Les labs ont aussi une vertu en matière de communication interne et externe. Depuis fin 2014, CapGemini reçoit par exemple des demandes de ses clients pour construire des labs dans leurs locaux : « Ils veulent mettre en scène leurs ruptures, leurs innovations, car c’est un formidable outil de vente auprès de leurs propres clients », précise Jean-Claude Guyard. En interne, c’est aussi « un précieux outil RH et de recrutement, que l’on montre régulièrement à nos collaborateurs et à des étudiants », raconte le directeur des Labs’Innovation de CapGemini.
Mais Philippe Silberzahn dénonce la tendance de certains groupes à une « vision naïve de l’innovation ». Pour le professeur, « il ne suffit pas de créer un lab pour booster aussitôt la créativité de son entreprise. S’ils ne sont pas connectés au processus d’innovation, ils ne servent qu’à faire plaisir à une poignée de designers au chaud dans un bureau high-tech. » Philippe Silberzahn met aussi en garde contre le « syndrome du lundi matin » : « Les entreprises ne doivent pas se contenter d’envoyer leurs cadres quelques jours dans des showrooms intelligents ou accompagner des start-up. Elles doivent surtout les décharger de toutes les tâches administratives qu’elles leur imposent. Les gens les plus brillants des entreprises passent aujourd’hui la moitié de leur temps à faire un travail d’agents administratifs : rendre des comptes et contrôler leurs subordonnés. » L’innovation ouverte se joue d’abord à domicile.
Article réalisé par Aymeric Marolleau
