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Si l’apparition du community management vers la fin des années 2000 est avant tout une conséquence de la généralisation d’Internet, son émergence est également le résultat d’évolutions profondes dans les relations entre les clients et les marques.
« À partir des années 90, il y a eu un renouveau du discours anti-publicitaire, qui s’est traduit par un rejet des contenus de pub par les internautes, et plus généralement par une lassitude généralisée vis-à-vis d’une communication perçue comme étant trop top-down, du haut vers le bas », explique Thomas Jammet, doctorant chercheur en sociologie rattaché au LATTS, un laboratoire pluridisciplinaire de sciences sociales. Dans le même temps, le discours marketing a évolué, avec l’apparition de trois notions majeures. Tout d’abord, au milieu des années 1980, l’arrivée du marketing relationnel, faisant le constat qu’il coûte beaucoup moins cher de fidéliser un client que d’aller en chercher des nouveaux – et donc se concentrer sur l’idée de ùieux le servir. En parallèle, s’est développée la notion de marketing expérientiel, qui veut faire vivre au consommateur l’univers de la marque, au-delà de l’informer sur les nouveaux produits ou de le convaincre de les acheter. Il faut offrir une expérience de marque. Enfin, la troisième notion, théorisée au milieu des années 1990, est le marketing tribal, ou communautaire, constatant que les consommateurs se réunissent en fonction de leurs centres d’intérêts et surtout en discutent. Ces trois notions trouvent avec Internet, et ses valeurs d’horizontalité, de spontanéité et d’authenticité une démonstration de leur validité et un levier d’application puissant.
Naissance outre-Atlantique
Le tout aboutit, à la fin des années 1990, à l’émergence aux États-Unis des premiers community managers, qui remplissent un rôle que l’on qualifierait aujourd’hui de modérateurs sur des forums en ligne. L’idée maîtresse est résumée par le slogan – caricatural certes – « engage or die » (« prendre part ou mourir »), qui résume l’idée qu’une marque qui n’intervient pas dans les discussions la concernant sur le Web le fait à ses risques et périls. Le rôle – il ne s’agit pas là encore d’un métier, au sens propre et cadré du terme – va prendre son aspect actuel et finir de s’imposer sur le devant de la scène avec l’arrivée du Web 2.0, au milieu des années 2000. L’ouverture au public de Facebook (jusque-là réservé aux étudiants), l’arrivée des premières Fan pages et la naissance de Twitter font passer l’univers digital au premier plan. Internet n’est plus seulement un média parmi les autres, mais devient le canal principal de communication et d’interaction des consommateurs, mais aussi des usagers – car tout le monde, marchands, non-marchands, entreprises, musées, collectivités, etc., veut développer cette relation. Facebook et Twitter deviennent incontournables : le premier à cause de son audience et le deuxième à cause du potentiel de viralisation qui lui est associé (créer un buzz à moindre coût). Et avec cette prise de position du digital, le community manager se retrouve être le principal point de contact avec la marque. « Le community management donne l’image d’un marketing plus humain, continue Thomas Jammet. Puisque la publicité descendante n’est pas bien perçue par l’internaute, il faut ré-humaniser l’entreprise et son discours – et le community manager devient ce visage humain des marques. »
Professionnalisation de bon aloi
Paradoxalement, pour un rôle de cette importance, le community manager souffre encore d’une image de qualité inégale. La faute en incombe en partie aux entreprises, qui au début ne savaient pas ce qu’était une communauté, ni à quoi servaient les réseaux sociaux. Trop souvent – et les community managers le reconnaissent volontiers – les premières embauches ont concerné des jeunes, sans autre expérience que le fait « qu’ils devaient connaître Facebook ». Cette image d’une profession d’amateurs colle encore à la peau des community managers. C’est pourtant loin d’être le cas. « La publication d’un contenu n’est que la résultante d’un long processus, rappelle Philippe Ain, fondateur de l’agence Community Management. Il faut, comme partout ailleurs, avoir défini une stratégie : ce que l’on va dire, à qui, sur quel média… » De plus, le métier est devenu plus complexe et plus technique, encouragé par l’évolution des réseaux sociaux eux-mêmes, qui ont pour business model la monétisation de leur audience et ont plus évolué vers un rôle de média que d’espaces sociaux. Un exemple : le reach – la proportion de fans qui verront un message donné – a chuté brusquement sur Facebook ces deux dernières années. Il est aujourd’hui de 10% environ. Donc y poster un contenu et s’assurer qu’il sera bien vu par la cible visée demande de bien connaître les algorithmes qui régissent la vie d’une publication sur le réseau de Marc Zuckerberg. Outre ces connaissances techniques, le community manager doit avoir des compétences solides en termes de communication. « Le premier métier d’un community manager, c’est l’alimentation d’un média de marque », estime Anthony Besson, cofondateur de l’agence Digicom Stories. Cela demande de savoir élaborer et publier un contenu, et de suivre son impact. Mais l’aspect de gestion communautaire, même s’il est parfois au second plan, est toujours présent, et le community manager doit être également capable de répondre, sans fautes d’orthographe, et si possible de façon spirituelle, à tous les internautes.
Cette complexité, et la prise en compte croissante des enjeux réels – le community manager est de fait de plus en plus souvent en première ligne pour désamorcer une potentielle crise médiatique – ont contribué à une certaine professionnalisation de la profession. L’apparition de formations et de cursus consacrés à la gestion de communauté en atteste, comme celle proposée par l’IMCI. « C’est une formation de reconversion professionnelle, explique Mathieu Rossi, responsable pédagogique à l’IMCI. Nous mettons à niveau les compétences en communication, marketing, leur apprenons à connaître les différents réseaux sociaux, à définir des cibles, les bonnes pratiques pour animer une communauté et une page, comment faire de la veille et du calcul d’impact… » Le cursus présenté, et le fait que chaque matière soit exposée par un spécialiste, traduit bien l’un des problèmes essentiels du community manager : le métier est difficile à définir car il est en évolution constante – puisqu’il doit s’adapter aux usages de la communauté – et à géométrie très variable selon l’entreprise où il opère. En un sens, un community manager est un couteau suisse. Dans une PME, il aura tendance à être responsable de la stratégie, de la veille et de l’implémentation pratique ; dans une grande entreprise, où il y aura des spécialistes de la veille et une direction globale de la communication par exemple, il sera plus souvent cantonné à la production et publication de contenus, et à l’interaction avec les internautes. « Le terme de community manager a été tellement galvaudé, recouvrant tellement de réalités différentes, que les marques s’y perdent et ne comprennent plus toujours ce que c’est », estime Christophe Thil, fondateur de Blueboat, et organisateur du salon Erepdays à Mulhouse, centré sur l’e-réputation et le community management.
Mais ces transformations constantes et cette adaptabilité pourraient bien être la clé d’une évolution vers une fonction plus stratégique. Somme toute, les personnes qui connaissent le mieux la communauté et les réseaux sont ceux qui s’en occupent tous les jours. Le community manager pourrait être amené ainsi, grâce à sa connaissance intime du sujet, à prendre un rôle de plus en plus organisationnel et stratégique pour devenir en quelque sorte l’architecte de la stratégie sociale des entreprises. Mais cette évolution (qui est déjà un état de fait dans des petites entreprises) n’est qu’une possibilité parmi d’autres.
Avenir incertain néanmoins
De fait, si le community management semble avoir définitivement trouvé sa place dans l’entreprise ou la collectivité, le sort du community manager – défini tel qu’il est aujourd’hui – est lui plus incertain. La question à l’origine de ce doute, et à laquelle personne n’a encore la réponse, est la suivante : est-ce que le community management va devenir un métier, ou une compétence ? La formulation peut sembler étrange au premier abord, mais trouve son explication dans l’évolution du rôle du community manager – un rôle dicté par l’évolution du comportement des consommateurs. Depuis 2012 environ, la gestion de la relation client sur les médias sociaux a pris de l’ampleur, principalement sur Twitter. Les entreprises de services (télécoms, banques, assurances, transport, e-commerce en particulier) ont commencé à vouloir développer un Social CRM, non pas par choix mais en réaction au comportement des consommateurs. Ces derniers, de plus en plus, contournent les dispositifs traditionnels (de type hotline) de plainte ou de SAV et préfèrent le Web (on revient aux notions d’immédiateté et d’authenticité portées par Internet). Pourquoi s’embêter à attendre une demi-heure au téléphone alors qu’un tweet bien senti attire une réaction quasi-immédiate ? Le problème est qu’un community manager embauché avant tout pour publier du contenu de marque et répondre à des commentaires du registre du « LOL », « super », ou autre « MDR », n’a pas forcément les compétences nécessaires pour traiter un dossier client (par exemple, pour une assurance, un chargé de clientèle peut être nécessaire). Du coup, on voit certains community managers jouer de plus en plus un rôle d’interface, orientant les clients et passant les messages. Et certains se demandent de plus en plus s’il est bien nécessaire et raisonnable d’avoir une seule fonction en charge de l’image de marque et de la relation client, alors que des web-conseillers pourraient être formés à la compétence de community management, de même que des personnes de la communication et du marketing… D’autant que l’une des spécificités du community manager – le fait qu’il soit un spécialiste du monde digital – risque fort de disparaître dans les années à venir, avec le mouvement de fond de digitalisation des entreprises. Certes, la plupart des spécialistes estiment que le community manager a un rôle essentiel à jouer dans ce processus, mais il pourrait bien avoir comme prix sa dilution.
Jean-Marie Benoist
