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Tensiomètres, cardiofréquencemètres, podomètres… les adeptes du Quantified self s’équipent de capteurs pour mesurer leur santé et améliorer leurs performances. Un nouveau marché émerge, et soulève de nouvelles questions sociétales.
Pour Marc, 33 ans, cadre dans le marketing, chaque journée commence de la même façon. D’abord, un réveil en douceur grâce au Withings Aura, qui a analysé ses phases de sommeil. Puis, un passage sur une balance intelligente qui mesure l’évolution de son poids et de sa masse graisseuse, ainsi que la qualité de l’air. Au travail, il enfile un casque d’électro-encéphalographie, qui mesure l’activité de son cerveau et l’aide à gérer son stress. Enfin, le soir, Marc court une heure muni d’un bracelet qui mesure ses performances et les partage avec ses amis sur les réseaux sociaux.
Si Marc est une invention, ses pratiques, elles, ne sont en rien de la science-fiction. Des millions de personnes se convertissent au Quantified self, ou « quantification de soi », convoquant toutes sortes de capteurs – tensiomètres, cardiomètres, podomètres… – connectés à leurs smartphones et tablettes pour mesurer et analyser les données de leur vie, en lien avec leur santé, leur forme ou leur humeur et, parfois, les partager avec leur entourage via les réseaux sociaux.
Anne-Sylvie Pharabod, ethnologue chez Orange et co-auteure d’un article intitulé « La mise en chiffre de soi » dans la revue Réseau, a établi une typologie des self-quantifiers, distinguant ceux engagés dans une démarché de surveillance, par exemple d’un paramètre de santé à risque, de ceux recherchant une « routinisation », afin de rompre avec une mauvaise pratique et d’en adopter une meilleure, et enfin ceux recherchant la performance. « Les premiers à l’avoir adopté sont des geeks fous de sport et de performance et, même si la tendance reste confidentielle, quelque chose est en train de se passer autour du Quantified self », observe Christophe Ducamp, qui co-organise les Quantified self Show & Tell Paris. Ces rencontres ont réuni dans la capitale, depuis trois ans, les 600 passionnés français de la jeune communauté : programmeurs, développeurs, designers, utilisateurs… Selon le cabinet BVA, un Français sur quatre est un adepte du Quantified self, dont 64% pour le fitness. Et selon Canalys, 17 millions de bracelets connectés et montres intelligentes seront vendus dans le monde en 2014.
Start-up
Si l’auto-quantification n’est pas un phénomène nouveau, son association avec la technologie lui confère une dimension inédite, formalisée pour la première fois en 2007 par deux journalistes du magazine Wired, Gary Wolf et Kevin Kelly.
Le mouvement a vraiment émergé grâce à trois phénomènes. Premièrement, la diffusion en grand nombre des smartphones, qui sont comme des hubs et des télécommandes des objets connectés. Deuxièmement, l’augmentation des capacités du stockage, grâce au cloud computing, et du traitement des données. Troisièmement, l’amélioration des capteurs biométriques humains. Ainsi, selon Wired, en 2012, une puce de smartphone de 17 dollars pouvait faire les mêmes mesures que six puces, pour un coût total de 60 dollars, en 2005. Pour Christophe Ducamp, « la dimension partage et sociale a aussi eu un rôle très important dans la diffusion de cette tendance, puisque cela crée une émulation et un défi de groupes. »
Le Quantified self est l’une des premières vagues de l’Internet des objets, dont le marché pourrait représenter 75 milliards de dollars à l’horizon 2020, selon Morgan Stanley. De nombreuses start-up se lancent sur ce marché prometteur. La société Fitibit, créée en 2007 en Californie par James Park et Eric Friedman fait figure de précurseur, avec ses traqueurs et bracelets – Flex, Zip et One – connectés dédiés au fitness. Depuis sa création, elle a déjà levé 96 millions de dollars, dont 43 en août 2013 auprès de Qualcomm, SAP et SoftBank. Jowbone, qui commercialise les bracelets connectés Up qui mesurent sommeil, mouvements et alimentation, a été fondée en décembre 2006 en Californie par Alexander Asseily et Hosain Rahman, tous deux diplômés de Stanford. Depuis sa création, elle a levé 275 millions de dollars, et vise un chiffre d’affaires de 600 millions de dollars en 2014.
La France n’est pas absente du marché, en particulier grâce à Withings, fondée en juin 2008 par les ingénieurs Eric Careel, Cédric Hutchings et Frédéric Potter. Elle commercialise notamment un tensiomètre et un pèse-personne, le Smart Body Analyzer, qui fait un carton. La société dont le siège est à Issy-les-Moulineaux a levé une trentaine de millions d’euros depuis sa création. On pourrait aussi citer Runkeeper et Runtastic dans la quantification d’une activité physique, ou MyFitness Pal dans la nutrition. Et les investisseurs sont au rendez-vous, puisque selon le cabinet CB Insights, les start-up de la quantification de soi ont levé 318 millions de dollars au cours du seul dernier trimestre 2013, à l’occasion de 43 deals. Pour ce qui est de la distribution, ces start-up sortent de plus en plus du e-commerce et sont en train de se frayer un chemin dans les rayons. Une chaîne de distribution spécialisée d’objets connectés, Lick, a même récemment vu le jour. Elle se donne pour mission d’offrir une expérience produit et d’apporter des conseils de façon à éduquer les clients à des offres encore complexes.
« Auprès de ces pure players, les grands industriels ne veulent pas passer à côté de ce marché », observe Emmanuel Gadenne, auteur d’un Guide pratique du Quantified self (FYP Editions) et consultant chez Sopra. Ainsi, General Electric et Sanofi se lancent avec un glucomètre connecté, de même que Terraillon avec une balance connectée. Début juin, Apple a également levé le voile sur Healthkit, une plateforme qui réunira les données de santé des utilisateurs de ses appareils, y compris celles provenant d’applications tierces.
Quel est le modèle économique du Quantified self ? Certains acteurs s’appuient sur la vente de matériel, bracelets, balances, voire smartphones : « Embarquer dans les smartphones des capteurs de plus en plus pointus permet au fabricant de justifier que leur prix ne baisse pas d’une génération à l’autre », constate Emmanuel Gadenne. Côté applications, si le téléchargement d’applis payantes a beaucoup baissé, leur gratuité est devenue un atout, puisque « la donnée est au cœur du modèle économique de ces acteurs, observe Olivier Desbiey, chargé d’études prospectives à la CNIL. Ils vendent parfois les données agrégées et « anonymées » à des tiers. Un magasin de sport peut par exemple choisir son implantation en s’appuyant sur la base de données géolocalisées de Runkeeper. » Ces données sont aussi précieuses pour diffuser des publicités contextuelles, puisque votre appli sait quand et où vous faites votre footing hebdomadaire : « Saviez-vous qu’un coach sportif officie justement dans ce parc à ce moment là ? ». Elle sait aussi si vous entamez un régime : « Besoin d’un coup de pouce nutritionnel ? ». Les applications s’appuient aussi sur un modèle premium : les utilisateurs ont gratuitement accès aux fonctionnalités basiques de l’application, mais doivent payer pour profiter des services les plus avancés. Selon un récent rapport de la CNIL sur le sujet, elles misent aussi sur une stratégie de plateforme, qui consiste à inciter les usagers à utiliser le service comme un « Facebook des données de bien-être et de santé », à l’instar de RunKeeper.
Régulation
Mais les acteurs de l’auto-mesure n’entendent pas se contenter du marché grand public, et cherchent déjà des relais de croissance du côté du marché professionnel, en proposant leurs solutions aux entreprises et… aux assureurs. Leur argument commercial ? Un salarié ou un assuré qui mesure et analyse régulièrement ses données de santé sera plus productif, moins souvent malade et moins souvent absent. Ainsi, dès son arrivée à la tête de Yahoo! Marissa Mayer a offert un bracelet Jawbone à ses 11000 salariés. Les sociétés Autodesk et Tokyo Electron font de même avec les bracelets de FitBit. Depuis quelques années, les compagnies d’assurance ont développé, dans l’automobile, des modèles « pay-as-you-drive » : les assurés ne paient que les kilomètres parcourus… à condition d’accepter l’installation sur leur véhicule d’un boîtier-mouchard. Ce modèle s’étendra-t-il un jour à l’assurance santé ? En échange d’un suivi régulier de vos données de forme – poids, kilomètres parcourus, calories dépensées – votre assureur vous proposera-t-il un jour de moduler votre tarif ? On n’en est pas encore là, mais quelques initiatives préfigurent à quoi cela pourrait ressembler. Début juin, à l’occasion du lancement de sa nouvelle mutuelle santé Modulango, Axa a offert à 1000 clients le bracelet Pulse de Withings, intégrant un podomètre et un cardiomètre. S’ils font plus de 7000 pas par jour, ils se verront offrir 50 euros de médecine douce, 100 euros s’ils dépassent les 10000 pas. Au Royaume-Uni, la compagnie PruHealth propose à ses assurés le podomètre Fitbug à moitié prix. Selon leurs résultats, ils gagnent des « points de vitalité » avec, à la clé, des récompenses qui vont de réductions à des billets d’Eurostar. « Si ces solutions se généralisent, ceux qui n’y souscrivent pas risquent d’être stigmatisés, soit parce que leur comportement ne serait vertueux, soit parce qu’ils auraient quelque chose à cacher », craint Olivier Desbiey, à la CNIL.
Cette dernière réfléchit justement à la meilleure législation à adopter pour encadrer le Quantified self. « Ces pratiques, représentatives d’un nouveau mode de rapport des individus à leurs données, soulèvent à l’évidence des enjeux spécifiques pour la vie privée et l’identité humaine, à l’horizon du monde des capteurs qui se profile », observait-elle dans un rapport intitulé « Le corps, nouvel objet connecté ». « En France, la régulation est exigeante pour les données de santé, mais ces nouveaux usages sont dans une frontière floue, et obligeront à faire évoluer la loi », considère Olivier Desbiey. Qui évoque une catégorie intermédiaire de « données du corps », avec des règles spécifiques pour encadrer leur utilisation commerciale. Une nouvelle bataille de la data est à prévoir entre lobbies, pouvoirs publics et citoyens..
Article réalisé par Aymeric Marolleau
