Des marques qui changent le monde

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Réputation, soft power, morceau d’histoire… Les marques sont beaucoup de choses et affichent des caractéristiques spécifiques au gré des pays où elles ont été créées. Mais elles partagent au moins une chose : leur puissance se calcule à leur capacité de capitaliser sur leur image.

États-unis

Disney Le soft power pour enfant

En 1923, les frères Walter et Roy Disney créent une marque qui va largement dépasser ce pour quoi elle avait été créée, et qui fera rêver des millions d’enfants sur toute la planète, mais pas seulement. Car en 98 ans d’existence, la firme vendeuse de rêve est aussi devenue l’emblème d’un soft power américain qui a façonné un univers mondialisé rempli de paillettes. D’abord productrice de courts-métrages d’animation, la société passera un cap en sortant son premier long-métrage en 1937, Blanche Neige. Au milieu des années 1950, le premier d’une longue série de parcs à thème est créé à Anaheim en Californie, ce sera Disneyland. À partir de là, la machine Disney est lancée et ne s’arrêtera plus. Aujourd’hui, qui ne connaît pas Mickey ?
Intérêt : entre le ciné, la télé, la radio, les parcs et les produits dérivés qu’il a presque inventés, Disney pèse lourd là où ça compte, chez les plus jeunes. Comme le disait Thomas Friedman du New York Times, « la mondialisation porte des oreilles de Mickey Mouse, elle boit du Pepsi ou du Coca-Cola, elle travaille sur un ordinateur portable IBM qui utilise Windows 98. Beaucoup de sociétés n’en auront jamais assez ». Bien que les références soient un peu datées, le constat n’a pas changé.

Trump Organization Des dorures comme argument de campagne

Érigée sur la prestigieuse 5th Avenue à New York, la Trump Tower est à la fois le siège social de l’entreprise de Donald, non un « mickey » mais aussi le symbole mégalo d’un empire du business qui aura porté son blond de patron jusqu’à la présidence des États-Unis. Une réussite qui s’appuie sur un conglomérat d’entreprises de l’immobilier, du tourisme ou encore de l’hôtellerie, qui ont fait la renommée de ce chantre vieillissant d’un rêve américain ultraconservateur dépassé par son époque. De nombreuses fois secoué par des affaires plus ou moins sombres, le directeur financier de la Trump Organization, Allen Weisselberg, est en ce moment accusé de fraude en bande organisée. Certains prédisent déjà la faillite de la marque… il en faudra sûrement plus pour faire tomber le Donald et son empire.
Intérêt : la Trump Organization est une marque qui aura servi de CV à son patron pour se faire élire à la tête des États-Unis. Patron qui n’a jamais hésité à mettre en avant sa réussite comme argument de campagne auprès d’un électorat redneck fasciné par les dorures et pauvre à mourir qui vit en Donald son sauveur.

Royaume-Uni

Lloyd’s of London L’assureur historique

Vers le milieu des années 1680 en Grande-Bretagne, Edward Lloyd ouvre à Londres un lieu de commerce qu’il appelle le Lloyd’s Coffee Shop, situé sur Tower Street. L’endroit sera rapidement reconnu par tous ceux qui cherchent des informations sur les navires de marine. Petit à petit, après s’être forgé une bonne réputation et avoir déménagé sur Lombard Street en 1691, on trouve chez Lloyd’s de plus en plus de solutions d’assurance. Entre autres choses, les marins qui partent en mer misent sur le risque qu’ils ne reviendront pas de leur voyage. Ainsi, leur famille touchera un chèque si un malheureux événement devait arriver.
Intérêt : depuis la création du Coffee Shop d’Edward Lloyd, sa marque a perduré et est devenue l’une des compagnies d’assurance et de réassurance les plus prestigieuses au monde. Elle a entre autres assuré le Titanic, mais est aussi connue pour être en capacité d’assurer sur mesure à peu près n’importe quoi. Une entreprise qui se visite comme on va à Disneyland, et peut-être la seule marque d’assurance dont l’histoire est susceptible d’intéresser le grand public.

Danemark

Lego La « marque la plus puissante du monde » ?

Fondée en 1932, ce n’est qu’en 1952 que la marque Lego – contraction du danois « leg godt », pour « joue bien » – a inventé ses fameuses petites briques emboîtables qui feront son succès planétaire. Succès qui n’est toutefois pas dû au hasard car la marque Lego a très vite été habilement utilisée. Dès 1969, le premier parc Lego sort de terre au Danemark. Aujourd’hui, Lego a fait du chemin et les petites briques sont devenues tellement cultes qu’il existe un marché parallèle. Dans le même temps, on ne compte plus le nombre de films ou jeux vidéos mis à la sauce Lego, aussi marié aux plus grandes franchises comme Star Wars ou Harry Potter. Depuis que les Lego existent, les constructions n’ont cessé de s’agrandir et font aujourd’hui l’objet de nombreux records du monde battus très régulièrement. La passion comme argument de vente…
Intérêt : En 2015, le cabinet de conseil Brand Finance a élu Lego marque la plus puissante du monde…
À méditer. Une chose est sûre, c’est une marque dont le concept est à l’image de son pays d’origine, simple et efficace.

France

Kronenbourg La bibine tricentenaire

« Tu prends une Kro’ ? » Qui n’a pas déjà entendu l’invitation ? Créée en 1664 – il y a plus de 350 ans – la brasserie alsacienne Kronenbourg n’a depuis jamais cessé d’abreuver la France. Première brasserie française, elle a mainmise sur 30 % du marché hexagonal. Kronenbourg a intégré le groupe danois Carlsberg en 2008, 4e brasseur dans le monde. De la cervoise du XVIIe siècle jusqu’à la bouteille de Kronenbourg qui jonche le sol des quais parisiens chaque week-end d’été, la marque au blason alsacien rouge et blanc a su défier le temps. Elle est aujourd’hui l’une des plus vieilles marques françaises.
Intérêt : Kronenbourg – initialement Cronenbourg – est le nom du quartier de Strasbourg où a été implantée la brasserie du fondateur Jérôme Hatt, en 1664. L’autre produit iconique de Kronenbourg, la bière 1664 – elle fait référence à la date de création de la brasserie – a été imaginé à l’occasion du couronnement de la reine Elisabeth II. D’où l’appellation de son étiquette, dite « col blanc ».

Japon

Uniqlo

L’histoire commence à Hiroshima en 1984, lorsque Tadashi Yanai ouvre son premier magasin Unique Clothing Warehouse, qui deviendra Uniqlo par la suite – avec un q à cause d’une erreur de frappe ! Après s’être implanté en Chine, c’est seulement en 2006 qu’Uniqlo s’ouvre au monde occidental avec l’ouverture d’une boutique à New York. La marque prend alors son envol et débarque dans la foulée l’année suivante à la Défense à Paris. Uniqlo possède aujourd’hui plus de 2 200 magasins dans 25 pays. Précurseur dès les années 1990 des collaborations avec des grands créateurs – qui font aujourd’hui tourner à bloc les concurrents d’Uniqlo – les produits de la marque présentent un savant mélange de simplicité et de qualité à prix abordable (t-shirt à 5 euros) qui ont fait sa force. L’exemple parfait du rationalisme à la japonaise. L’ambition affichée par l’entreprise est d’ailleurs claire : « Changer la façon de s’habiller, sortir des sentiers battus et proposer une autre vision du monde. » Rien que ça…
Intérêt : en 2015, Uniqlo a noué un partenariat avec une autre marque présente dans ces pages. La marque avait signé un contrat avec Disney pour commercialiser en Chine des produits dérivés Star Wars ou La Reine des Neiges… La boucle est bouclée.

Jean-Baptiste Chiara

Au sommaire du dossier 

1. Qu’attendons-nous des marques aujourd’hui ?

2. 4 publicitaires expliquent le pourquoi du comment d’une appellation commerciale

3. L’automobile, une affaire de marques

4. Régions & territoires : régions et marketing territorial

5.Mapping de l’innovation : des marques qui changent le monde

 

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