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Alors que le « made in France » médiatisé fait des émules, l’approche encore régionale adoptée par des entrepreneurs et des marques établies émerge. Vague annonciatrice de nouvelles stratégies dans les territoires.
«Produit en Bretagne », « Made in Mayenne »… ces logos de terroir investissent depuis quelques années les supermarchés, et s’étendent maintenant au-delà, dans des secteurs non alimentaires. La marque « Produit en Bretagne » a vu le jour alors que la région souffrait du dernier choc pétrolier et de la crise de la pêche. Quatre entrepreneurs bretons ont créé cette marque de reconnaissance pour attirer l’attention du consommateur soucieux de préserver l’emploi local. Près de 260 entreprises utilisent aujourd’hui le logo. Un incubateur a même été créé pour poursuivre la démarche en soutenant la création d’entreprise sur le territoire. Les entreprises membres de l’association emploient 100000 salariés, soit 46% de plus qu’à la création du logo en 1994. Ces initiatives sont souvent le fait de réseaux d’entreprises et même d’entrepreneurs, qui n’ont pas peur d’afficher une image « vieille France » en axant leur communication sur le territoire. Stratégie gagnante ?
Gradation dans la régionalisation
Cette insistance sur le local comprend plusieurs facettes : premièrement le savoir-faire régional, « plus facile à manipuler car il est possible de produire à la façon normande sans être en Normandie », précise Eric Gervet, associé du cabinet de conseil en stratégie A.T. Kearney, responsable du département biens de consommation et distribution. Deuxièmement, le goût reconnaissable pour l’alimentaire, et l’ingrédient qui doit être authentique et local. Troisièmement, la fraîcheur due au faible éloignement, ce qui induit moins de conservateurs et de transports. Quatrièmement, la fabrication locale. Cinquièmement, la fabrication par une PME. Carrefour utilise à ce titre le label « Reflets de France », initialement lancé par Promodès dans les années 90, qui regroupe aujourd’hui 400 produits. « Ceux-ci doivent totaliser les cinq critères en même temps pour être acceptés. Le phénomène semble encore anecdotique, à savoir 400 produits sur 8000 hors grandes marques. Mais leur nombre augmente et ils sont gages de qualité et de haut de gamme », insiste Eric Gervet. Dans la foulée, Leclerc a créé « Nos régions ont du talent », mais qui garantit uniquement que les produits sont préparés selon les recettes traditionnelles, ne remplissant pas forcément les autres critères. Ces communications se sont par la suite multipliées hors alimentaire.
Echo croissant dans la population
Coups d’épées dans l’eau face à la recherche du moindre prix de l’Homo Economicus, généralement peu enclin aux considérations environnementales ou éthiques ? Pas si sûr. 64% des Français se déclarent prêts à payer plus cher des produits industriels fabriqués en France plutôt qu’hors d’Europe, selon l’enquête du Credoc « Consommation et modes de vie » de mai 2011. Ce phénomène, qui touche toutes les catégories sociales à l’exception des moins de 25 ans, s’amplifierait d’autant plus devant des produits régionaux, voire locaux. Il traduit une prise de conscience citoyenne, parallèle à l’émergence d’autres courants de pensée “responsable” en ce début du 21e siècle: les fameux mots-valises tels développement durable, commerce équitable, bio… Comme le montre le succès des « locavores » aux Etats-Unis ou des Associations pour le maintien d’une agriculture paysanne (AMAP) en France, cette tendance au “consommer responsable” se transforme en “consommer local”. « L’utilisation de logos ou labels, de l’appartenance régionale, est de plus en plus pertinente. Je dirais même que la proximité territoriale va prendre le pas sur le « made in France ». Dans le futur je serai Normand et Européen. L’appartenance nationale sera évidemment encore présente, sans être pour autant mise en avant », ose Eric Gervet. La raison principale ? La quête d’authenticité et de transparence, qui se retrouve dans l’assiette, mais aussi vis-à-vis des politiques ou des dirigeants. Et puis « les consommateurs deviennent citoyens du monde mais aspirent à faire plus de choses avec leurs voisins. La fête des voisins, les réseaux sociaux, participent à ce mouvement. Les mass medias n’auront été qu’une parenthèse de 50 ans, des années 50 aux années 90. Nous ne faisons que revenir à l’ordre ancien », prétend Benoit Gougeon, directeur chez A.T. Kearney.
Proximité avec le client, cohésion avec les équipes
Les retombées commerciales semblent décuplées. L’eau minérale Cristaline, bien que marque nationale, provient par exemple d’une multitude de sources d’eau locales. « L’idée de départ était en fait de limiter les coûts de transports. Mais cela s’est su et a vraisemblablement formidablement aidé la marque », illustre Benoit Gougeon. Autant communiquer directement sur les codes culturels régionaux pour toucher le consommateur final, qui par son acte d’achat exprime son identité. Selon Eric Gervet, « l’approche locale est une des meilleures façons de se diversifier pour l’entrepreneur ». Celui-ci, si le logo régional n’existe pas encore, doit néanmoins mener une enquête auprès des habitants, entreprises et acteurs locaux pour définir les valeurs régionales constitutives de la marque : naturalité, qualité de vie, terroir et cultures vivantes. Le marque devient vite une fierté locale. « Curieusement ce genre de pratique renforce aussi la cohésion au sein même des entreprises. C’est une forme de reconnaissance pour les collaborateurs qui fabriquent ces produits labellisés », évoque ce responsable d’agence de développement économique, pour qui « l’approche fonctionne encore mieux dans les régions à forte identité ». Ainsi le cabinet A.T. Kearney a-t-il conseillé le groupe Arc pour adopter ce genre d’approche, sur le site industriel d’Arques où est fabriqué le fameux cristal, afin que les salariés prennent conscience de tous les enjeux et accroissent leur compétitivité pour s’adapter à la concurrence et maintenir l’activité dans le Pas-de-Calais.
Etape suivante, la chasse en meute
Le concept “acheter national”, encore appelé C.O.O. pour “Country of Origin”, n’est pas nouveau. Il a été théorisé par des chercheurs européens en marketing dans les années 1990 et 2000 (Verlegh et Steenkamp, 1999), qui ont prouvé qu’il existait une relation positive entre la perception d’un pays et l’évaluation de ses produits, susceptible de générer une préférence pour le consommateur en termes d’achat. Mais la campagne publicitaire en France dans les années 80 – “nos emplettes sont nos emplois” – participait d’une certaine crainte de la mondialisation. Il n’en est rien ici. « Le consommateur peut tout à fait acheter son iPad et être friand de produits locaux. La recherche de la qualité et certaines valeurs morales dictent cette conduite », soutient Eric Gervet. Ce renvoi au territoire dans une logique de fierté d’appartenance et de garantie de qualité est en revanche recherché par l’Allemagne, comme en témoignent les campagnes publicitaires à l’échelle mondiale de Volkswagen (“Das Auto”) ou celle plus récente d’Opel (“Deutsche Qualität”). Les marques françaises s’y mettent à leur tour, avec « Peugeot, la production française a de la reprise ». C’est cette même logique qui est recherchée à l’échelle régionale, et qui peut donner lieu à de nouvelles collaborations entre institutionnels, acteurs locaux (pôles de compétitivité, laboratoires, établissements d’enseignement) et entreprises. En Auvergne, le Conseil régional a souhaité associer entreprises locales et institutions sous la marque « Auvergne nouveau monde ». Près de 200 entreprises se sont déjà fédérées pour promouvoir leur territoire. Les stratégies de communication traditionnelles n’ayant jusqu’à présent pas su attirer suffisamment d’adeptes du retour au vert, le Conseil régional a eu l’idée d’associer tous les acteurs régionaux en s’appuyant sur les entreprises locales. La campagne de communication territoriale a donc été portée par les entreprises. Parmi les acteurs de la marque, des géants de l’industrie comme Danone ou Michelin mais aussi des créateurs ou travailleurs indépendants, tous réunis en association, qui semble une bonne structure juridique pour déposer la marque et gérer son usage. Elle reste ainsi la propriété de tous, sans éventuelle étiquette partisane. L’intégration peut même être poussée plus loin, comme le démontre le cas extrême du groupe Archer à Romans-sur-Isère dans la Drôme, commune ouvrière touchée par la mort de l’industrie de la chaussure de luxe. Grandes marques locales, tanneurs, piqueuses, spécialistes du tressage de chaussures avaient mis la clé sous la porte. Ce groupe était missionné par le Conseil général pour accompagner les chômeurs, mais il s’est aperçu qu’il n’y avait pas d’activité économique. Il s’est donc transformé en SAS, puis en groupement économique, qui regroupe aujourd’hui 1200 salariés et une centaine d’actionnaires. En ligne de mire, l’emploi sur le territoire, si bien qu’Archer a développé des activités dans le fer à cheval, les services à la personne, les chaussures, la filière bio, la vente de dispositifs de fibre optique… et même les essuie-glaces pour Ford. L’action de Pôle Sud, regroupement d’Archer, des services de l’Etat, des associations, des PME, etc., qui coopère pour répondre à des appels d’offres, mutualiser des services et outils de gestion, a été déterminante. « Des pratiques qui changent le lien qu’entretiennent les élus et les entreprises, basé ici sur une collaboration de proximité, pour la bonne santé du territoire », précise Sophie Keller, qui avec Amandine Barthélémy, Romain Slitine – diplômés de l’Essec qui enseignent l’économie dans plusieurs grandes écoles et universités –, a cofondé Odyssem, un collectif d’entrepreneurs au service de l’innovation sociale. Dans L’économie qu’on aime ! (*), ceux-ci s’intéressent à des exemples concrets d’entrepreneurs, dirigeants, élus et citoyens qui ont renversé les a priori et défriché de nouveaux terrains.
Limites au tout régional
Un nouveau marketing essentiellement fondé sur la valorisation de l’origine régionale des produits, au détriment des bénéfices consommateurs plus artificiels, serait-il généralisable ? Pas si sûr non plus. L’enquête du Credoc repose sur des intentions d’achat et non sur des achats effectifs. Chassez l’Homo Economicus, il revient au galop. De nombreux Français déclarent leur intérêt pour le commerce équitable, mais dans la pratique seules les catégories professionnelles aisées achètent effectivement et régulièrement ce genre de produits. La stagnation du pouvoir d’achat ne va rien arranger. Enfin, les grands groupes peuvent s’inviter à la fête, rendant le concept peu compréhensible. La dernière campagne de Toyota sur la Yaris fabriquée à Valenciennes vient en attester. Le « made in » pas trop loin a de beaux jours devant lui, à condition de bien en fixer les contours… et de ne pas en abuser.
(*) « L’économie qu’on aime, des nouvelles solutions face à la crise », Amandine Barthélémy, Sophie Keller, Romain Slitine, éditions Rue de l’échiquier, mai 2013.
Article réalisé par Matthieu Camozzi
