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Presque un achat sur dix (9%) hors commerce alimentaire… Tel est le poids du commerce électronique en 2014, selon les derniers chiffres de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) parus le 3 juillet. Cet essor s’explique d’abord par un jeu mécanique de l’offre et de la demande. « Nous observons une croissance de la demande et donc de cyberacheteurs, et d’autre part l’offre se développe et se diversifie avec plus de 164000 sites marchands. Nous assistons aussi à la banalisation du e-commerce. Il y a encore quelques années, seules les CSP+ et les profils geeks et urbains achetaient. Aujourd’hui les enfants sont habitués à consommer en ligne. De même que les désormais seniors ont appris dans l’entreprise à utiliser l’outil Internet », constate Bertrand Pineau, responsable systèmes d’information et nouvelles technologies à la FEVAD. Cette démocratisation se traduit également par une fréquence d’achat qui, elle aussi, a augmenté. De l’ordre de dix transactions en ligne il y a trois ans, on passe en 2014 à plus d’une vingtaine. Autrement dit, le e-commerce pèserait 56,8 milliards d’euros, soit 10% de plus qu’en 2013. Ce secteur d’activité poursuit en 2015 une croissance à deux chiffres.
Coup de pouce de la technique
Deux autres facteurs expliquent par ailleurs ce boom. L’amélioration du réseau et celui des technologies. « Parallèlement à la démocratisation des tablettes et à la poussée du mobile – 4 milliards d’euros pour une progression de +54% en 2014 – pour non seulement visiter mais surtout acheter, les fonctionnalités des sites se sont progressivement améliorées. Le super zoom pour observer un produit sous toutes ses coutures n’existait pas il y a encore quelques années, par exemple. De même pour le reste de la chaîne de valeur qui encadre le produit. A l’image du retour gratuit de l’article acheté s’il ne vous sied pas », constate Jérémie Monein, directeur scientifique du programme MS Marketing direct et commerce électronique à SKEMA.
Les grands travaillent désormais avec les petits
Cela dit, la part du lion se divise pour l’instant entre quatre grands secteurs qui représentent 54% des ventes : le tourisme (32%), l’habillement-chaussures et textile de maison (10%), l’équipement maison (7%), et le drive – notons que le principe du drive a été breveté pour la première fois en 2006 par Auchan après une phase pilote lancée au début des années 2000 – pour produits de grande consommation (7%). Toujours selon la FEVAD, 69% des sites marchands auraient atteint leur seuil de rentabilité en 2014 dans un contexte où les sites dégageant plus d’un million de chiffres d’affaires s’en sortent le mieux. La France recense donc aujourd’hui 164000 sites de e-commerce, mais seuls 0,5% de ces sites dégagent plus de 10 millions de chiffres d’affaires tout en détenant 70% des parts de marché. Cette inégale répartition des richesses du e-commerce s’explique notamment par le développement de market places. D’ailleurs, il s’agirait selon la communauté d’experts du e-commerce du principal levier de croissance pour les entreprises du secteur avec le développement à l’international (exemple de Price Minister et de son intégration au groupe japonais Rakuten), leviers bien plus performants que d’autres tels que respectivement par ordre d’importance la diversification et la personnalisation de l’offre, l’utilisation des réseaux sociaux et l’essor du m-commerce (mobile commerce). « C’est le phénomène le plus marquant depuis trois ans. Les grands sites marchands qui avaient développé à coup d’argent leur audience, se tournent désormais vers les petits sites. L’effet est double et un modèle de monétisation s’instaure : retrouver une audience pour les sites manquant de visibilité et développer une longue traine pour les grands par l’élargissement de leur cœur de cible. Ainsi les grands sites hébergent-ils tout ou partie du catalogue des petits qui investissent de nouvelles niches. Et ces derniers trouvent de l’audience », explique Bertrand Pineau.
Aujourd’hui, selon l’INSEE, un acteur sur trois du e-commerce passe par un revendeur ou une market place tandis que 32% des e-consommateurs passent par ce type de plateforme. Enfin, une dernière tendance est à l’œuvre en matière d’entreprises leader du secteur. Un changement de donne qui concerne les cimes du e-commerce où les retailers ont repris la main. « La Fnac, Darty, Carrefour Leclerc, Décathlon… Les retailers ont repris de l’audience sur les pure players. Et pour les grands distributeurs qui ont du mal à prendre le virage, le développement s’effectue notamment par le rachat de pure players », analyse Bertrand Pineau. En atteste, l’opération du groupe Casino sur Cdiscount en 2011 ou le très récent rachat – fin août 2015 – de Rue du commerce par Carrefour appartenant jusque là à Altarea.
Physique et dématérialisé, vers de nouvelles complémentarités gagnantes ?
Derrière les anglicismes web-to-store ou encore click-and-collect se cache une transformation des points de vente physiques qui se muent désormais en points de livraison grand public. Il existe deux catégories de vendeurs : les brick and mortar – traduisez littéralement par « brique et mortier », termes qui qualifient le côté physique des magasins – et les pure players. Cela dit, les frontières entre ces deux mondes sont floues voire disparaissent pour améliorer les ventes quelle que soit la porte d’entrée choisie. D’abord parce que 75% des acteurs du e-commerce possèdent des magasins physiques. Et d’autant plus qu’ils sont 51% à observer un impact positif du virtuel sur le physique (FEVAD 2015). « Le client ne fait pas attention au support qui lui permet d’acheter. Il agit par commodité. Les frontières entre le e-commerce, le m-commerce et le commerce ne sont qu’artificielles », remarque Bernard Pineau. En d’autres termes, le cross canal serait la résultante de ce que le consultant Xavier Dalloz appelle Atawad (Any time, anywhere, any device), acronyme qui néologise la mobilité croissante des clients et leur presque ubiquité. Pensez à votre beau-frère qui vadrouille à la FNAC en mode showrooming tout en surfant sur Cdiscount… « 2020, la mort du e-commerce ? », le livre blanc de la FEVAD semble prophétique. Car derrière le titre racoleur, les experts esquissent un scénario où la distinction entre e-commerce et commerce n’existe plus grâce à une conciliation du offline avec le online. D’autant que le online ne peut survivre sans une gestion fine des métiers classiques du retail (achat, logistique,…). Le digital ne fait vraiment sens chez les cybermarchands que si les fondamentaux métiers sont toujours performants. « On assiste au décloisonnement du numérique et du commerce pour arriver à une forme plus aboutie de commerce connecté. A l’image du centre commercial Qwartz ouvert en 2014 à Villeneuve-la-Garenne (92) qui possède des bornes numériques Rue du commerce. De même, des géants tels que Darty ou la FNAC ont dissocié à leurs débuts leur offre e-commerce pour rapidement les réintégrer dans une stratégie multicanal. Internet génère de l’argent, même physiquement », complète Hervé Bloch, président de Digilinx, cabinet conseil en marketing digital. Cela dit, de nouveaux enjeux émergent face au développement du comportement multicanal de l’usager. Comment exploiter une data protéiforme provenant des tablettes, smartphones et ordinateurs ? Et comment trier le bon grain de l’ivraie en matière d’informations déclarées ? « Tout l’enjeu réside actuellement dans le passage de l’information déclarée à l’information comportementale beaucoup plus probante, du Big data à la data value », souligne Hervé Bloch.
Leviers de croissance avant, pendant et après l’achat
Côté innovations, les exigences et les nouvelles habitudes de consommation du client lambda accouchent de nouveautés chez les professionnels. Entre autres, « My Popup Corner actuellement incubé à Euratechnologies (Lille) propose le temps d’un salon, d’un événement, d’une nouvelle collection, d’une vente flash ou de soldes, des points de vente éphémères », illustre Jérémie Monein.
Les innovations ne sont donc pas que du ressort des nouvelles habitudes de consommation et de la manière dont on peut les capter. Des avancées sont également constatées en matière de logistique et de problématique du dernier kilomètre. De même en matière de back office et de reverse logistique. Ainsi, la scène du BtoB électronique voit-elle émerger les « Uber » de la livraison ou bien d’autres qui proposent des zones de stockage sous forme de casiers à proximité de grandes zones de transit, tandis qu’Amazon se démarque avec le lancement de son système de livraison par drones en Inde. Au-delà de ces paillettes technologiques, persistent de nombreux chantiers qui permettraient de décupler les ventes. Le but étant d’identifier les grains de sable sur les sites marchands, de développer de l’audience par des biais originaux, de fidéliser le client et de le garder captif. Ce changement stratégique s’explique entre autres par la surenchère des coûts d’acquisition et par le constat que seul 1% des visiteurs d’un site achètent. Que font les autres 99% ? « Schématiquement, on aura un taux de rebond de 30% et sur les 70% restants, 67% papillonnent, 3% constituent un panier et 1% valident et paient. L’abandon de navigation démontre l’existence de grains de sable », décortique Hervé Bloch. Et pour mieux dégripper cette mécanique numérique ou trouver de nouveaux leviers de monétisation ou d’acquisition, de nombreux prestataires BtoB tirent déjà leur épingle du jeu (cf. encadrés).
Une agilité forcée des acteurs du e-commerce dans la formation
Qui dit secteur en croissance dit bien évidemment secteur qui recrute. Le e-commerce représente 112000 emplois (FEVAD 2015). Et 48% des sites prévoyaient cette année de recruter. « Quand on est un pure player, les compétences vont évoluer en conséquence des nouvelles tendances. Les canaux de communication évoluent. L’utilisation du mobile et de la data aussi. Ce n’est pas un problème pour ces firmes qui savent faire évoluer sans cesse leurs métiers. Pour les brick and mortar, les équipes dédiées sont plus légères et posent souvent le problème de la compétence en interne. L’agilité est de mise. Dans notre mastère spécialisé, nous formons des étudiants à des métiers qui n’existent pas encore ou qui évoluent sans cesse. Tout comme ce fut déjà le cas en 2009-2010 où nous nous attachions à délivrer une formation de rédacteur en marketing opérationnel pour des profils qui allaient être recrutés en tant que community managers sans qu’il existe de formations spécifiques », s’étonne Jérémie Monein. Ailleurs, certains métiers évoluent très vite à l’image d’un traffic manager qui doit composer désormais avec une stratégie omnicanal, ou des professionnels du référencement qui doivent se battre continuellement contre un algorithme qui change perpétuellement. Un casse-tête du recrutement qui accouche d’agences d’un nouveau genre. En atteste la croissance à trois chiffres d’Amétix depuis 2011 par exemple (cf. encadré).
Geoffroy Framery
