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La « reverse innovation », en ramenant et adaptant les ruptures des pays émergents dans les pays développés, révolutionne la R&D. Attention, opportunités en vue.
«Pauvre Mexique, si loin de Dieu mais si près des Etats-Unis », nous lançait notre professeur d’histoire-géographie reprenant les propos du président mexicain Porfirio Diaz. Alors potaches et boutonneux, nous apprenions dans nos livres de géographie le système des maquiladoras qui recrutaient les bras à bas coût au Mexique et faisaient fonctionner les cerveaux aux Etat-Unis. Même si l’on ne fait pas table rase de la division internationale du travail, ni de la veste en velours côtelée de notre prof de géo marxiste, il n’empêche que ces pays, que l’on qualifie d’émergents, ont réussi à faire de leur faiblesse une force pour ne plus se cantonner au seul rôle d’atelier du monde. Aux quatre coins du monde. En parallèle, les grands groupes ont depuis quelques années compris qu’investir ces nouveaux marchés balbutiants n’était pas peine perdue. Schneider Electric, Arcelor Mittal, Huawei… Autant de géants qui ont développé des solutions sur tous les continents. Premier temps de la valse de l’innovation, ces entreprises, de concert avec les acteurs économiques locaux, ont créé produits et services à destination des populations à ressources limitées, le fameux bottom of the pyramid, s’inspirant de l’innovation dite frugale se caractérisant par les contraintes inhérentes à ces marchés. Au deuxième temps de la valse, il ne reste plus que les grands groupes… qui ramènent cette innovation dans nos chers pays développés en les adaptant aux différents segments de la population. Quels bénéfices pour les entreprises et les personnes ?
Phénomène à la marge ?
Innovation. Le mot est sur toutes les lèvres et bien souvent certains se hasardent à l’utiliser sans trop savoir de quoi il retourne. Des précisions conceptuelles s’imposent donc lorsqu’on affuble cette dernière de l’adjectif «inversé» ou «reverse». Florence Charue-Duboc, directrice au CNRS-PREG-CRG questionne : « La nouveauté dans cette notion de «reverse innovation» ? Historiquement, les firmes innovaient dans leur «home base market» et dans un second temps, ces dernières commercialisaient le produit ou le service dans les pays moins développés, une fois le produit optimisé en termes de coûts. Désormais, l’innovation se réalise directement à l’intérieur même du marché qu’elles visent, dans les pays émergents mais permet ensuite de déclencher de nouveaux réflexes sur le marché de base. » Le Mac 800 et le Vscan, respectivement un électrocardiogramme à batterie et un appareil d’imagerie à ultra-sons, ont été pensés pour le marché chinois, afin notamment de dépasser la contrainte électrique dans certaines provinces. Conséquence vertueuse, ces produits dont l’ingéniosité impressionne ont été injectés et modifiés pour répondre à un nouveau besoin : celui des urgentistes des pays développés qui bénéficient désormais d’un produit portatif nouveau cri. De même, votre tante qui passe ses journées à la plage pour profiter de sa retraite et du front de mer, utilise certainement le shampooing Elsève Total Repair 5, un carton commercial à sa sortie en 2012 et conçu trois ans auparavant par le centre de R&D de L’Oréal basé au Brésil ; idem pour la Logan… Ce faisant, cette démarche se revêt d’originalité puisque la chaîne de valeur du produit, de sa conception jusqu’à son développement et sa commercialisation, se réalise localement. En l’occurrence, ce type d’innovation concerne les économies dites du Sud. « Mais l’innovation inversée tend toujours à être un phénomène à la marge des entreprises en termes de manière consciente de penser l’innovation dans leur stratégie globale. Je crois que la bonne stratégie n’est pas de faire de ce type d’innovation la manière centrale de concevoir sa R&D. Car souvent, entre une solution face à un problème «A» en Inde et sa solution adaptée «B» en France, se situe toujours de la sérendipité, et de la découverte fortuite », explique Rohit Chikballapur, directeur incubation et new business pour le groupe Schneider Electric.
La frugalité, un passage nécessaire
A ce stade, rien ne distingue l’innovation qualifiée d’inversée de l’innovation frugale dite «Jugaad», terme hindi qui signifie la débrouille. Face aux contraintes liées aux ressources alimentaires, financières ou encore énergétiques, les pays en voie de développement ont opéré un changement d’état d’esprit. « L’idée revient à faire de ces contraintes une opportunité : réfrigérateur qui fonctionne sans électricité en Afrique, convertisseur d’air en eau en Amérique Latine… L’idée est de faire mieux avec moins et de répondre à un besoin nourri par le bas de la pyramide », décrit Bastien Kompf, président d’Innov’online et délégué général du SYNNOV, syndicat professionnel de l’innovation. Autrement dit, il s’agit de repenser la R&D et les budgets afin de répondre à des besoins existants mais non satisfaits… avec des projets plus durables qui répondent vraiment aux attentes des consommateurs.
Une autre manière de faire mais qui ne signifie pas toujours des solutions à bas coût. En atteste par exemple le cas de Schneider Electric récompensé pour son OneClick Track, solution de suivi à distance de la qualité du lait pour les nouvelles économies, développée en Inde.
L’innovation change de mains
L’innovation inversée consisterait donc à faire du Jugaad une source d’inspiration. Au-delà du néologisme, nous sommes donc tentés d’assimiler ce phénomène qui touche les grands groupes à l’état d’esprit des makers… Et au final, se demander si la «reverse innovation» n’est pas qu’un medium pour que les grands groupes retrouvent l’agilité d’une start-up (cf. encadré sur le groupe Accor). « Le «do it yourself» avec des ressources limitées a toujours existé, mais la digitalisation permet actuellement de le formaliser et de créer du volume pour aboutir à de nouvelles ruptures », complète Bastien Kompf. Or, considérer l’innovation par ce prisme redessine les schémas classiques où l’innovation pouvait être poussée soit par l’offre et sa concurrence, soit par la demande des utilisateurs, deux concepts respectivement théorisés par Schumpeter et Schmookler au XXe siècle. Ce changement conceptuel permet donc de questionner un marché émergent et de l’éprouver pour segmenter davantage son marché de base avec une innovation de rupture. Vous l’aurez compris. L’innovation dite inversée propose un ratio valeur ajoutée, performance/prix qui répond à de nouvelles logiques de marché. Les maisons-mères n’ont plus seules la mainmise sur le développement. Les vases de l’innovation communiquent. Et mécaniquement, la R&D des pays dits émergents ou en voie de développement augmente. Gardons-nous par conséquent de considérer ce phénomène comme la vampirisation des nouveautés de ces territoires continuellement en train de s’habituer à leurs contraintes structurelles tout en satisfaisant une grande partie de la population. D’autant que cette manière de concevoir l’innovation, de fait, développe un écosystème créatif où les grands groupes encouragent l’initiative locale. Au final, le concept pourrait aboutir à une profonde transformation du business model des entreprises. D’autant que le mouvement inversé de l’innovation vers les pays aux marchés plus matures ne se réalisera qu’au prix d’un nouvel effort d’adaptation : nouvelle cible, évolution du produit, image marketée différemment. En d’autres termes, le procédé exige un changement culturel de l’innovation.
Une innovation qui va changer le monde ?
« L’influence d’une innovation inversée et ses impacts sur une économie dite mature sont de nature plus disruptive que l’innovation classique », explique Rohit Chikballapur. Nous aurions donc tort de cantonner la «reverse innovation» à un enjeu de compétitivité pour lutter contre les entreprises asiatiques, par exemple, qui fonctionnent avec des produits frugaux et deviennent une menace pour les produits manufacturiers produits ailleurs. L’innovation inversée permet de segmenter le marché et de créer de nouvelles opportunités. « Avoir les pieds sur terre, c’est ce que permet notamment la reverse innovation. Nous pouvons même élargir le concept à une innovation Sud-Sud ou Nord-Nord et à l’ensemble des innovations et démarches qui permettent aux grosses entreprises d’être plus à l’écoute et plus proches de la réalité, de passer d’un focus produit à un focus consommateur », remarque Bénédicte Faivre Tavignot, co-fondatrice et directrice de la chaire « Social business / Entreprise et pauvreté» à HEC. Certes, cette innovation permet d’être plus sensible aux enjeux environnementaux et aux besoins du plus grand nombre. Mais pousser le phénomène jusqu’à le considérer comme du business philanthrope ne serait pas non plus adapté. « Il y a souvent un malentendu entre l’innovation inversée et celle dite frugale considérée comme plus sociale et durable. La confusion est courante. La nuance fondamentale s’exprime dans l’utilisation du produit ou du service. L’usage qui en est fait dans les économies matures diffère de son utilisation initiale », conclut Rohit Chikballapur.
Geoffroy Framery
