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Les États-Unis, nouvel hub obligé des start-up françaises…

À Las Vegas, chaque année, les visas français se bousculent au McCarran International Airport. Un effet magistral de la French Tech, acharnée à coacher et cornaquer tout ce que la France compte de jeunes pousses : l’agence nationale qui les « exporte » ainsi pendant trois jours sait bien que leur avenir se décide outre-Atlantique.

C’est devenu un réflexe : les entreprises françaises, de façon quasi compulsive, se ruent chaque année au Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas, en janvier, le rendez-vous planétaire de l’innovation. Mieux : au sein du French Tech Pavilion, la délégation « French Tech » qu’encadre Business France, l’agence nationale chargée depuis quatre ans d’internationaliser l’économie française, a réussi l’exploit d’y rassembler la première délégation étrangère. Le chiffre est fou : 275 start-up ! Imaginez : les États-Unis, « patrons » du Show, n’en ont réuni que 289. La Chine ? 47. Derrière les Pays-Bas, 60. À la queue de l’Europe, l’Allemagne, 17. Encore ne s’agit-il que des jeunes pousses. Les entreprises françaises labellisées French Tech furent cette année 365 à traverser l’Atlantique et le continent américain. Une excellente raison à ce « débarquement » hexagonal aux États-Unis : le continent américain constitue plus que jamais le passage obligé des (jeunes) entrepreneurs français. Sans un développement à l’international via la porte « monde » américaine, aucune « licorne » ni PME française high-tech n’a la moindre chance d’exister à terme.

Certains observateurs ont critiqué cet afflux français dans les stands moquettés du CES, curieusement très peu commenté par les médias économiques hexagonaux : une vingtaine de pourcents de start-up trop btob, de simples applis, des « micro-niches » sans espoir de développement, n’avaient, paraît-il, rien à y faire… Mais dès lors que 80 % des exposants français étaient fondés à tenter l’aventure, le déferlement français se justifie. Reste à imaginer combien, parmi ces jeunes pousses aventureuses, vont réellement s’internationaliser, ouvrir un bureau aux États-Unis, en Chine ou en Afrique, et ne pas se contenter de parader quelques jours à Las Vegas, handicapées par l’anglais approximatif de leurs fondateurs…

C’est tout l’enjeu de l’appel planétaire : pour exister à terme, grandir, devenir licorne*, les start-up françaises porteuses d’une technologie ou d’une solution « universelle » sont désormais pratiquement tenues de s’implanter aux États-Unis et « penser à l’échelle mondiale ».

À VivaTech Paris, en mai cette année, le salon qui se veut le CES français avait réuni quelque 2 000 start-up.  Depuis cinq ans, nos PME et autres jeunes pousses se voient encadrées, boostées, préparées, affûtées par tout un dispositif que coiffe la notion de French Tech, le monde des start-up françaises en France et à l’étranger, et désormais nécessairement et en France et aux États-Unis : le concept regroupe les entrepreneurs, les investisseurs, les ingénieurs, les concepteurs, les développeurs, des grands groupes aux nouveaux entrants, des associations aux médias, des opérateurs publics aux instituts de recherche qui tous travaillent au rayonnement de l’innovation à la française. D’où, à la fin de l’année 2013, la création par le gouvernement de l’Initiative French Tech, coordonnée par La Caisse des dépôts (CDC), l’incontournable Bpifrance et le déjà cité Business France, passeport vers les États-Unis. Sans oublier les « parrains » de cette French Tech, Engie et La Poste.

Le continent de la version bêta permanente

Car la « règle » est désormais inéluctable : « Toute start-up qui veut devenir un leader mondial de son secteur doit s’internationaliser le plus vite possible. » Cette « loi » nouvelle, c’est Nicolas Dufourcq, directeur général de la Banque publique d’investissement (Bpi) qui la proclame. Il n’est pas le seul. Stéphane Alisse, directeur Tech et Services de Business France pour l’Amérique du Nord et patron du dispositif Impact USA du même organisme se veut encore plus définitif : « S’implanter aux États-Unis n’est pas une option. » Il s’agit de monter une filiale chez Trump, voire y installer son siège social, tout en gardant pied en France. Les États-Unis, qu’on le veuille ou pas, sont la porte d’entrée du marché mondial. Or, sans cette échelle, les licornes françaises n’ont guère de chances de se pérenniser.

Un autre Français, expatrié quelques années dans la Silicon Valley, ne tient pas d’autre langage. David Fayon, cet administrateur des postes et télécommunications devenu consultant en transformation numérique et Web pour des entreprises françaises, est revenu de son immersion américaine fort d’un livre que toute aspirante start-up française se doit de lire, Made in $ilicon Valley1, avec le faux « S » de « dollar » qui exprime bien l’enjeu : la levée des capitaux. Il a sillonné le continent pour recueillir l’expérience de ces fournées de jeunes pousses qui se bousculent désormais sur le sol américain au nom d’une certitude : mon idée, mon concept original, ma technologie novatrice n’existeront que si je me confronte à la concurrence américaine et mondiale. Au-delà de l’Atlantique, « il n’y a pas de réussite ou d’échec, il n’y a que l’action », comme le proclame Catherine Barba, CEO de Peps Lab Innovation et créatrice du Women in Innovation Forum. Notre témoin français aux États-Unis se livre même à une minipsychanalyse des peuples qui explique pourquoi le Français doit acquérir d’urgence une mentalité américaine : le Français est réticent au pistage des données quand l’Américain voit du business dans le big data. Les Américains jugent sur les actes quand le Français érige la technologie en œuvre d’art (mieux vaut commercialiser une version bêta qu’attendre la perfection). Le jeune Français est élevé par la frustration (« Fais pas-ci, fais pas ça ») quand le jeune Américain est invité à se frotter à l’expérience, fût-elle cuisante. « Aujourd’hui, s’inquiète Fayon, les Américains captent nos talents. » D’où la nécessité de capter l’Amérique.

Les six commandements du consultant en transformation numérique

Pour y parvenir, encore faut-il apprendre à penser le business à l’américaine. David Fayon, rejoint par une cohorte de coachs et conseils désormais au chevet des candidats au grand saut états-unien, lance six commandements.

1/ Apprendre avant tout l’art du « pitch ». Nos ingénieurs doivent oublier leur diaporama hérissé de chiffres et formules. L’entrepreneur américain présente son concept en trois minutes, ce que l’écolier apprend dès la maternelle ! Bonne nouvelle, les formateurs au « pitch d’ascenseur » ne manquent pas, tel ce phénomène de Frédéric Bascuñana, Français organisateur de « pitch parties » à Paris.

2/ Solliciter son réseau. À l’américaine, un « start-upeur » ne doit pas hésiter à obtenir des contacts, demander à ses interlocuteurs ce qu’ils veulent qu’on leur apporte, entrer en contact avec les dirigeants de toute taille. « Il faut les faire rêver », suggère notre spécialiste du… rêve américain. Pas simple, quitte à interpeller son interlocuteur à l’issue d’une conférence.

3/Privilégier le travail collaboratif. Fréquenter les espaces de coworking, les fablabs, les incubateurs. Penser « cross fertilisation » en bon français, rechercher l’effet miroir.

4/ S’entourer de compétences, veiller à des charges de travail équitables.

5/ Apprendre en marchant : tester sans relâche le concept, se donner le droit à l’erreur quitte à pivoter le modèle économique, comme le recommande Jean-Baptiste Rudelle au nom de la réussite de son entreprise Criteo (ciblage publicitaire) : « Il faut que les entreprises françaises, avant même d’avoir du succès, se structurent de manière à gérer l’hypercroissance potentielle – je ne parle pas de +10 à +15 %, mais de +50 ou +100 % par an […] La France a besoin d’ETI à vocation mondiale », disait-il aux Échos en février 2017. Souvenons-nous du cofondateur de Kolibee, Thomas Serval, inventeur de la brosse à dents connectée, lauréat du CES 2016 parmi les trente produits retenus sur 4 000 candidats : son instrument médical dentaire s’est d’emblée vendu à 10 000 exemplaires à l’époque, mais c’est en « pivotant » son positionnement pour en faire un outil d’apprentissage au brossage pour les jeunes enfants qu’il a conquis ses marchés. Idem pour Evercontact (carnet d’adresses électroniques) dont le cocréateur Philippe Laval, après son installation aux États-Unis en 2015, a pris conscience que la technologie de haut niveau à l’œuvre n’était pas exploitée à son potentiel (la start-up a finalement été achetée par un concurrent américain).

6/ Penser « international ». Ce qui commence, à l’exemple d’Israël, la Finlande ou la Norvège, par des applications d’emblée bilingues ou multilingues. La logique d’implantation états-unienne se concrétisera par au moins un point relais sur place et le recrutement ou la prestation d’un Américain, l’acquisition des codes culturels, les voyages de repérages, quitte à ce que les équipes de développement demeurent en France.

« La créativité française est réelle, constate David Fayon, mais nous devons apprendre à vendre. Et penser “client” à l’américaine. »

En dix jours, un parcours qui aurait exigé dix mois ou plus

Apprendre… On ne manque pas de coachs en France à l’heure où les autorités veulent à tout prix pousser nos créateurs dans le grand bain et où un Pierre Gattaz, ex-patron du Medef, n’hésitait pas à se rendre au CES prêcher la bonne parole. Son successeur depuis juillet, Geoffroy Roux de Bézieux, fera sans doute lui aussi le voyage. Pour autant, exposer au « show » de Las Vegas n’est pas une garantie de réussite : en 2015, la moitié de la centaine de jeunes pousses françaises qui avaient fait le déplacement et entamé la conquête des marchés ont été rachetées ou ont disparu. Fallait-il qu’elles restent en France ? Pas davantage : le « solo » en France livrera tôt ou tard l’entreprise à un concurrent. D’où l’importance de se faire accompagner. Entrer dans la promotion du dispositif Impact USA imaginé par Business France revient par exemple à réaliser en dix jours sur place ce qui prendrait dix ou douze mois en solo en France. Les entreprises coachées bénéficient d’outils, de conseillers dont la mission est de générer des rendez-vous commerciaux, de placer l’entrepreneur au contact d’investisseurs, de partenaires, de coachs américains. En 2016, dix start-up ont été immergées dans la Silicon Valley quand sept ont pris l’avion pour New York, la « Silicon Alley ». Il suffit de lister les secteurs pavés de réussites françaises : Deep Algo, Dawex, Predicsis ou Saagie dans la data, Live Moon en intelligence artificielle, Seclab côté sécurité informatique, Plume Lab et Smart&Blue dans l’Internet des objets, eJust dans le legaltech, Cognyk pour les médias ou encore Fidzup, Optimiz-me ou Tinyclues qui sortent leur épingle du jeu du marketing et de la publicité. Depuis, d’autres « techs » françaises aux appellations tout aussi anglo-américaines marquent leur territoire aux États-Unis : Cality, solutions de stockage d’objets définies par logiciel. Talend dans le cloud, Tribe met en relation les enseignes et les influenceurs, Bime, intégrateur de données ou l’éloquent French Accelerator, lui-même tremplin pour start-up aux États-Unis….

La marque à consonance française n’a plus cours dans la globalisation. Qu’importe : les retombées seront en partie françaises. Au terme de trois éditions d’Impact USA, 27 entreprises sur 34 se sont ancrées sur le marché planétaire américain, ont levé 77 millions de dollars dans la foulée du programme, créé 486 emplois dont 389 en France. Le programme d’accélération 2019 est programmé du 8 avril au 1er mai 2019. Le CES se tiendra du 8 au 11 janvier.

Licornes sur orbite

Au terme de son « voyage numérique en Amérique », notre consultant en transformation David Fayon aura été bluffé par quatre jeunes pousses en passe de se transformer en baobabs : Criteo déjà cité, leader mondial du « reciblage publicitaire » (ces bandeaux qui s’affichent en fonction des produits ou services qui ont retenu votre attention en surfant), Symphony (David Gurlé), licorne spécialiste de la sécurisation des systèmes d’information et des messages cryptés, forte d’une levée de 234 millions de dollars, et qui envisage déjà son retour en France pour assurer son développement. Sigfox, le Toulousain qui connecte les objets (par milliards) en bas débit et qui lève 150 millions d’euros en 2016, mieux que Devialet et ses 100 millions, à peine moins que Blablacar (200 millions), enfin Appaloosa-Store, filiale d’Octo, distributrice d’applis mobiles privées à disposition des salariés et qui a pris pied aux États-Unis il y a un peu plus de deux ans sous l’égide des Refiners, accélérateur de start-up non américaines créé par des Français…

« S’internationaliser devient la norme », confirme un an après son enquête David Fayon. Il pense à l’hébergeur français OVH qui aurait végété dans un marché français limité à 4 % s’il ne s’était ouvert au marché colossal planétaire. Mais viser l’Europe, avant les États-Unis, n’est-ce pas déjà une première étape ? « C’est un peu timoré », juge l’homme des grands espaces. Pourquoi les 380 millions de consommateurs européens ne seraient-ils pas aussi attractifs que les 320 millions d’Américains ? Parce que les Européens sont moins consommateurs de numérique, parce que les langues par dizaines et les différences culturelles compliquent le développement linéaire.

« Créer une start-up, c’est vivre en apnée », prévient David Fayon. Sous la présidence Trump, dans un pays où les jeunes entrepreneurs se revendiquent plutôt Démocrates, il faudra retenir sa respiration plutôt deux fois qu’une…

*Start-up (unicorn en anglais) valorisée à plus d’un milliard de dollars. On doit la trouvaille à une spécialiste américaine du capital-risque. Le magazine Fortune en décomptait 140 en 2015, 196 en 2017. L’Europe émarge à hauteur d’une soixantaine de licornes. La France en revendique 2 ou 3, selon les critères retenus (Blablacar, Criteo et Vente-privée  ‒ OVH n’est pas compté, créé avant l’an 2000).

Olivier Magnan

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